“双十一”和许家印的营销启示:创造需求,创造超级粉丝

摘要: 阿里是线上的土豪,恒大是线下的土豪。它们作为各自行业的领导者必须创造需求,追求“恒大”,但同时自身也要不断升级。恒大让“沉睡”的国内足球迷们重新觉醒,但热情的粉丝和超高的关注度需要转化成商业能量。同样,阿里创造并培养出了成型的疯狂消费的电商节,但更需关注品牌商在线上的成长和需求。

需求

11月9日,恒大如愿夺冠。11月11日,京东商城、腾讯、苏宁阻击“双十一”并未成功,“双十一”电商销量气势如虹。这两个日子如此接近,一个是线上的土豪,一个是线下的土豪。屌丝逆袭土豪,土豪同样也在逆袭屌丝。研究一下这两个土豪,会发现阿里和恒大都是行业领导者,他们的逆袭绝非偶然。

20亿元的足球营销

先引用一个朋友说过的话:“中国人有花小钱、办大事”,甚至是“不花钱、办大事”,爱占小便宜的心理。”而对国外业界的深度考察,让他认识到,这样做却永远成不了大事。第一季“中国好声音”投资高达一个亿,让媒体人见识到什么是高投入高产出。恒大足球俱乐部2010年才开始创建,到目前拿了三个足球职业联赛冠军和一个亚冠冠军,而总体投入约20亿元人民币。如果这都不是效率,什么是效率?

恒大拿了四个冠军,其间要打很多场比赛,没有一个专业的足球俱乐部运作体系是不可能走得这么远的。恒大用1000万美元年薪请来了孔卡,用1年的耐心、诚意和重金请来了里皮,除了后防线相对较弱,中场和前场都堪称豪华。更重要的是,许家印在下一盘很大的棋。20亿元人民币的投入,是为了主业房地产做的足球营销。

据《商业价值》报道,“2010年恒大足球俱乐部成立的第1年,恒大集团营收就从2009年的57.2亿飙升到2010年的453.4亿”,而今年上半年,恒大营收已达到419.5亿元。同样的20亿投入,分三年投放到中央电视台打广告合适,还是应该去建一个万众瞩目的足球俱乐部?答案已经揭晓。

这个案例几乎可以写进教科书。恒大足球俱乐部让很多心灰意冷的国内球迷重新燃起希望,而且亚冠决赛中恒大没有跳票,没有让冠军成为期货。中国足球俱乐部这么短的时间可以到世俱杯去和顶级俱乐部比赛,不花钱还赚钱,真的非常完美。

 

“双十一”, 开启“电商大时代”

“双十一”之前,阿里今年上市已经不可能,天猫的流量瓶颈也已经显现。但是,阿里还有一张王牌就是“双十一”。在之前一篇发表于钛媒体的文章《“双十一”的本质是中国屌丝节》中,我认为“双十一”是中国屌丝节,霸气外露将直逼中国传统的春节。事实上,今年阿里对“双十一”的定位还没有达到这样的高度,但银泰、大悦城等线下百货企业已经开始与阿里展开战略协同。今年“双十一”移动电商、O2O、互联网金融开始登上舞台,“双十一”销售的是电商的想象空间和注意力经济。而阿里明年将遇到一个巨大的问题,不再有人反对“双十一”,而是纷纷拥抱“双十一”。

巨大的声音将淹没阿里的营销资源投放和公关,阿里需要重新找到自己的差异性。“双十一”正在开启一个“电商大时代”。你可以无视电商,只要你可以无视自己正在被淘汰。

 

行业领导者总在创造需求

先谈一下“马七条”---马化腾在WE大会谈互联网未来的7个观点:1、连接一切;2、“互联网+传统行业”=创新;3、开放式协作;4、消费者参与决策;5、数据成为资源;6、顺应潮流的勇气;7、连接有风险。“马七条”传递的信息是,腾讯将从行业模仿者华丽转身,蜕变为行业领导者。阿里和恒大,也具有行业领导者syle。

目前,国内高昂的物流成本、房租成本、融资成本和人力成本都在把企业驱赶向电商平台,而“双十一”就是这种大潮流中的高潮。双十一不仅仅在清库存,创造一个个爆款神话,更重要的是体现出电商的全面参与。而阿里作为最大的平台电商如何体现出自己的号召力?如何持续给电商提供流量解决方案?“双十一”部分给出了答案。

马云和王健林关于电商的赌局看上去有点黑色幽默,但标志着线上商业地产和线下商业地产的死磕。阿里遇到真正的挑战是,推动电商把产品价格卖的越来越低相对容易,而问题是需要促进电商货品的价格卖得越来越高,这才是天猫成立的初衷及具有吸引力的关键。

如果品牌到线上都成为了低价驱动的爆款,品牌企业就不会长期向电商倾斜资源。连带影响就是牺牲淘宝向天猫导入流量的做法就变得不可持续。而阿里正用支付宝、一淘搜索、大数据、“菜鸟”物流、高德地图、新浪微博等工具,打造一个完善的电商商业生态系统。对于阿里而言,最重要的是做减法,从长尾1.0升级到长尾2.0,形成新的精益化长尾。阿里目前为了维护长尾1.0,已经无意中走向了封闭的商业生态系统。而行业领导者却注定更加的开放,依靠更多的小伙伴,共同走向巅峰。

恒大代表着另一种类型的企业。一方面恒大赶上了房地产高速增长的大势,在这种大势中不做房地产的企业简直就是傻子。而另外一方面,房地产浪潮正在被互联网浪潮对冲。做商业地产的大玩家会发现,越来越的交易发生在线上。特别是中国是中小企业的海洋,这些企业注定会优先选择电子商务,这让商业地产的发展面临着潜在的危机。

新浪体育引用了白岩松的一句名言,恒大大了,能恒吗?大连万达已经开始跳出商业地产,开始做文化地产。而恒大从体育产业入手,似乎更能抓住健身和保健的刚性需求,培育更大的产业。

诺基亚的一个高管痛定思痛后说了一句名言,重要的不是满足需求,而是创造需求。

行业领导者必需追求恒大,创造需求。许家印让“沉睡”的国内亿万球迷开始重新关注足球,也因此关注到恒大。国内足球产业成为一个巨大的市场不再是一种想象。

马云则让无数中小创业者有了一个以小博大、不断成长的平台,拥有了自己的创业梦。同时,今天的市场已经走到一个新的拐点,要求行业领导者告别野蛮成长,推动建立一个成熟的社会化分工体系,建立优质的商业生态系统,持续吸引海量的用户。

恒大需要插上互联网的翅膀,线下有风险,投资需谨慎!未来的决胜端在互联网战场。恒大通过足球的高杠杆创造出无数恒大的粉丝,但现在需要将粉丝转化为用户,仅仅卖矿泉水显然是不够的。互联网才是粉丝转化为用户的超级营销平台。

而对于阿里来说,要回归零售的原点,更多地关注品牌商成长的需求。“轰轰烈烈不如平静”,天猫有时太闹腾、太庞大了,而让用户在电商平台能买到精品和极品,才是电商的终极目标。(本文首发钛媒体)

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(7

  • 天天谈通信 天天谈通信 2013-11-18 19:26 via pc

    写得很专业,也很有深度。

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  • 乐观的王进平 乐观的王进平 2013-11-15 11:42 via weibo

    //@simayima: //@钛媒体:#摘声#阿里遇到真正的挑战是,促进电商货品的价格卖得越来越高,这才是天猫成立的初衷和吸引力关键。如果品牌到线上都成为了低价驱动的爆款,品牌企业就不会长期向电商倾斜资源。连带影响就是牺牲淘宝向天猫导入流量的做法就变得不可持续。

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  • 樊兵注重 樊兵注重 2013-11-14 10:44 via weibo

    //@simayima: //@钛媒体:#摘声#阿里遇到真正的挑战是,促进电商货品的价格卖得越来越高,这才是天猫成立的初衷和吸引力关键。如果品牌到线上都成为了低价驱动的爆款,品牌企业就不会长期向电商倾斜资源。连带影响就是牺牲淘宝向天猫导入流量的做法就变得不可持续。

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  • 金戈一杰 金戈一杰 2013-11-13 15:39 via pc

    创造需求,使自己成为该需求下第一的企业

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  • 唐志东 唐志东 2013-11-13 13:34 via weibo

    #微评#创造需求,创造超级粉丝

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  • yao_qq yao_qq 2013-11-13 12:18 via weibo

    #摘声#阿里遇到真正的挑战是,促进电商货品的价格卖得越来越高,这才是天猫成立的初衷和吸引力关键。如果品牌到线上都成为了低价驱动的爆款,品牌企业就不会长期向电商倾斜资源。连带影响就是牺牲淘宝向天猫导入流量的做法就变得不可持续。

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  • 微积壹佰 微积壹佰 2013-11-13 11:48 via pc

    不错 (呲牙)

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Oh! no

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