网商运营之点灯篇:四四二法则

摘要: 本文是贾真对淘宝运营的思考,根据自己的实际经验来解读四四二法则。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风?什么是定位成功?爆款意味着什么?文章中都有精彩解答。贾真会分享两篇淘宝运营文章,这篇主题是点灯,下篇是借火。很值得细看。

淘宝运营之点灯篇:四四二法则

本文由鬼脚七推荐,他的推荐语是:

本文是贾真对淘宝运营的思考,根据自己的实际经验来解读四四二法则。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风?什么是定位成功?爆款意味着什么?文章中都有精彩解答。贾真会分享两篇淘宝运营文章,这篇主题是点灯,下篇是借火。很值得细看。

 

前段时间不停的有人问:代运营能不能找?  我回答:好的很少,但如果一个代运营不谈定位和市场,只神化自己的运营技术,果断放弃。

淘宝搜索这边有个说法:能SEO说明搜索本身不完善,随着搜索引擎的进步,能SEO的东西越来越少。同样道理,随着淘宝的成熟,网购市场已经越来越回归商业本身,需要的纯粹的淘宝运营技术其实越来越少

也许在前几年,大家经验都不多,淘宝规则也不完善,运营甚至可以神化一些“垃圾”低价产品,传统行业那时进入电商先低头学运营。但是从今年之后,强烈的感受:像我这些纯靠运营能力起步的小年轻们需要虚心的像传统行业学习真正的商业运作了。

在营销界,有个广泛被使用的“四四二法则”:

直销大师艾德·梅尔(Ed Mayer)提出:成功 40%取决于定位+40%取决于产品和定价+20%取决于营销

经过了这么多年淘宝的历练,越来越觉得淘宝运营不再是简单的技术,更多的是对于市场的感悟和理解。

 

40%定位

运营做的第一件事,一定是重定位。 这个和产品本身同样重要,为什么?有的时候我们发现,卖同样产品的卖家,有的评价产品好,有的评价产品不好。因为不同店铺的顾客生态圈不一样。有的时候,不是产品不好,而是没把它卖给对的人。

很多人觉得,产品一定是质量为王,产品质量一定要最好。但是ZARA成功地把一批质量一般的衣服卖给一群追求新鲜感的年轻人,一样做的很好。

说到定位,我们必须谈一下数据。现在的电商都知道数据的重要性,都知道数据的好处。但是有没有人思考一下,其实数据是有毒的。

现在的卖家很容易通过数据分析出哪些产品的受众最大,而把自己定位在某个最大淘宝群体的市场。最后很可能的结果是,大家都挤在一条独木桥上。呈现的就是现在的景象:全网的卖家都在做爆款。

网购和传统店铺有很多的不同,最显著的一条:商圈容积。传统开店营业额高的往往做大众共性的东西,因为一个店面只能辐射一个小商圈,容量有限。但是我们看去年淘宝女装销售第一名竟然是民族风,很小众!这在线下几乎不可理解!这证明网购的商圈容积大的惊人,更惊人的是,它还远远没有被开发出来!

说说我自己的例子:本来我觉得做笔记本贴膜,市场太小。后来我看中iPhone手机壳,进入后发现,非常难,然后就继续退回专心做自己的键盘膜。曾经一度我商城的销量和流量都比iPhone手机壳销售最好的店铺更好,虽然iphone手机壳的市场容量比我大100倍。

太多的传统行业进电商都死在这一点,他们太多的产品可以选择,所以他们不过滤的都放到店铺来卖。

我一个学生,汕头卖毛衣的,20年的工厂历史,很有实力,他也找了专业团队给他做旗舰店,也舍得花钱,但是结果投入产出比很差。他的优势反而最终成了他的瓶颈。因为他的产品实力强,所以他的店里上了各种风格,各种年龄层次人穿的毛衣,完全没有考虑目标顾客。或许他有几百万资金,但是直接把自己简单粗暴的定位到某大类目,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都没有。商圈容积大,同样竞争也更激烈。

后来,我给他们的建议:选一个小风格,这个店铺只上这一种。努力使你的店铺让目标顾客趋之若鹜,不用理会非目标客户的嗤之以鼻

我去参观了很多的淘宝店,发现现在能成功的店铺,几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功。大码女装,日本黑帮范,民族风等等。曾经我以为,大店的运营都是超牛A水准的。但是去了之后发现,根本没有! 他们甚至在搜索,直通车,回购率等方面做的努力非常少,技术很一般。但是因为定位的好,回购率高,所以他们甚至每个月发几万条短信告诉老顾客:节日快乐(每个月都有节日),然后订单就源源不断的来了。

我买了花笙记的衣服,很喜欢。所以下次需要买衣服的时候,我先去他家看看。如果实在没有,我才“懊恼”地使用淘宝搜索。这就是定位细分的好处。其实很多顾客是初级的,懒得去用“复杂”的搜索引擎。

没定位的店铺是找流量,哪个产品的需求大,就卖那个产品。这方法开始很容易得到流量和销量,但越往后越难,不可避免的走进红海,外表光鲜内心痛苦,销售额大不赚钱。找到定位的店铺是会以“客户”的心态去看流量,前期要抛弃很多流量,没建立自己的客户生态圈之前非常难,但越往后走可能反而简单,因为你的客户在你这生活了。顾客成为了你产品的粉丝,甚至帮你宣传产品

有很多人说我定位高端XX。其实价格并不是定位的方向,而是定位的结果。定位是界定了使用你产品的某个特殊人群。只是因为这个人群喜欢用价格标榜身份,带来的结果是你价格被迫高一点。

还有个误区:是不是做成高端产品就一定好? 但 2012 全球品牌价值第一的是可口可乐。另外,中国的最大市场不是高端,未来网购的增长点在二三线城市。

单纯卖货是个很枯燥的事情。而一个好的定位,就像是把卖货写成一个很让人心动的故事,让大家激情燃烧,而这个故事的完美结局很好预测,两个字:品牌。

如何检验自己的店铺有没有定位成功?

答案是无爆款。大家去看知名的线下品牌在淘宝的店铺,往往没有特别突出的爆款。因为爆款,往往是因为顾客忠诚于某一个产品的性价比,这其实很危险。当每个产品都销售的不错时,说明顾客真正的爱上了这个店铺,这个品牌。

 

40%产品和定价

产品设计一直是我的弱项,我是09年拿了600元钱一个人跑到数码配件批发市场开始做淘宝,选择的东西都是市场常见的,没什么竞争力,做起来纯靠自己的运营能力。曾经还一度自信的认为什么产品我都能做。但是下面两个小故事改变了我:

 

故事1:

在南京某大码女装家做客,老板的一番话让我很受用:“我是个偏执的人,如果要买的东西有缺陷,我宁可不买也不将就。所以我店铺做产品也这样。”他现在只有一个C店,月销售额估计700万以上。在前几年,大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款的时候,他家始终坚持做质量。前些年确实很难,但是坚持了几年之后,爆发了。

我说这是“好产品最终战胜了营销和搜索”,淘宝最终一定会回归到市场,所以方向对了,总有一天会到达。我觉得他能成功,最重要的2个原因:

选了一个回购率高的行业定位。

好产品帮他最近几年累计了大量的顾客。

这个事情之后,我反思了很多。现在我要求自己和公司员工必须用自己的键盘膜。有主管告诉我,不想用。 我告诉他,用的不舒服? 那就想办法找出能让你舒服的产品!营销,只能解决顾客的第一次,而产品本身才是市场的核心。接触了大量卖家,我还发现一个很有趣的情形:做传统行业的老板找我聊天,多会谈产品多好。而只做电商的人,往往聊某个运营很牛B。

大家猜猜,未来,谁会活的更久?

 

故事2:

南京大部分洗车店做事都很麻利,很快。有一次去一个洗车店,限定洗车时间不低于XX分钟,上车前看到门下一脚垫,小伙子提醒:上车前擦一下脚底。心里温暖。车门打开发现一块毛巾在驾驶室脚底下,说:“你毛巾掉车上了!”。心里还暗想小伙子丢三落四。小伙子提醒说:“上车之后再用干净毛巾擦一下脚底,就一点灰尘没有了!”

我心里很感动!

其实,他们大可不必管我上车之后的事情,只需要把一个干净的车交给我就完成了整个销售过程,我上车之后脏不脏不关他的事。我感动,是因为他们的销售是真心的帮我解决一个困难。

在这之后,我告诉自:我以后做生意,一定是90%的生意+10%心意。带给我的改变是:店铺每销售一张键盘膜,都会额外赠送一张普通的平板膜,而且在描述里不告诉他。当顾客收到我们产品的时候,发货单上一定会有一段话: 赠品通用膜,亲换洗键盘膜的时候可以暂时用这个。

很赞同乔布斯的一句话:赚钱是企业行为的结果,而不是目的。心态若不同,产品也就会大大的不同。

 

关于定价

我以前发了一个微博:

一个医学绝症的人遇到一个道士,给了他一颗仙丹,收了他9999元。后来他的病真好了。 但背后的故事:仙丹只是淀粉,只是因为这个人开始绝望,后来又有了希望,所以免疫力恢复,最后产生了奇迹,自愈了。

所以这时候我们思考,这个产品的定价能不能从他自身的成分出发?9999元是太贵,还是太便宜?

虽然这是个杜撰故事,但是很多化妆品都类似。只要你能让客户觉得他用了自己变的更漂亮了,那就是物超所值。需要为定价负责的是最终的效果,而不是成本。非常可惜的是,目前淘宝的低毛利不能支持大家去思考:怎么成为用淀粉救人命的道士。但是我相信,未来改变这个行业的人,一定会领跑下一个电商阶段。

即使从数据测试来看,尤其在非标品类目,价格和转化率往往不是简单的正比关系。有的时候,我无法从网上判断一件衣服质量和做工究竟如何,那我一般会买贵一些的。(当然,我只能代表一部分人)

不可否认,淘宝上很大量的顾客是喜欢低价爆款的,在没有个性化之前,我们看到的产品都是主流顾客喜欢的。但是淘宝个性化之后,千人千面,品牌的客单价可能会影响看到你产品的人的身份。想想看,将你的产品群发给全淘宝具有高消费能力的人,是一件多么诱惑的事情。

因为顾客第一,所以未来的淘宝,一定不会打击爆款。因为顾客需求多样化,所以淘宝不会允许只有爆款这一个商业模式。这是个很有趣机会和的挑战!

 

20%营销

在做淘宝有点成绩之后,很多亲戚朋友找我“教教我!”他们或许想知道的是淘宝运营的绝招。一般我都会建议他们别做淘宝,除非他对这个行业有难以抑制的激情。不让他们做的原因:

看别人做的行业都看起来很美,但实际上做淘宝赚钱的公司不多。

同样的个人一年赚5万,做淘宝连假期没有,上班可能优哉游哉。

做淘宝其实没有绝招,不然我干嘛还只坚守一个行业?淘宝运营的招数基本都是基于产品和市场,细节非常多。

我自己的店铺所处3C数码行业,我在搜索上投入了很大的精力,这是我新客户的主要入口,但是我去大码女装家建议他们搜索只投入部分精力,做60分就好。更多的精力放在老顾客身边的新顾客。在普遍回购率本身就很高的行业,老客户其实是更重要的销售重点,老客户身边的新客户其实比搜索的新客户可能更具有价值。我问他们老板:CRM对你来讲,比搜索更重要,你有没有做一些努力去挖掘满意你衣服顾客身边的新客户? 运营回答说说:推荐购买,返还XX元!

我买了某淘品牌男装,发微博,主持人朱丹评论说:很有品味! 这时候我会觉得推荐给朋友这家店很有成就感。 有的时候,顾客不是不愿意去分享,而是没有想起来。但是,顾客其实很忌讳为了钱推荐给朋友东西(除非诱惑足够大),而愿意为了得到朋友的赞同和认可去推荐。

但并没有一个放之四海而皆准的淘宝运营手册,不同行业,不同产品,不同定位,这里面都会有很大的不同。

如果要寻找新客户,你先要知道你最有效的新客户入口是在哪里? 搜索,淘客,回购,直通车,类目还是其他? 如果让我给运营建议:先把所有的常规入口都做到60分,然后把主要精力放在最适合自己的一点。淘宝的流量会越来越碎片化,如果是大公司,建议所有常规流量入口设置专人,考核ROI。如果是个人,选择对于自己来讲,精力投入产出比更高的一点来主做。曾经看过一本关于品牌建设的书,他说好品牌一定不是哪里都好,而是有一点特别好,淘宝运营也是这样。

 

后记

不记得哪位禅师说过:

借来的火,点不亮自己心里的灯。

我会一共分享两篇运营文字,一篇会是“借火”,大家很容易能看懂的一些淘宝运营的碎片化策略。而这一篇,我更希望是“点灯”,通篇文字讲大道理,但若有被灵性的人看懂,我相信能看到的,是一个更加流光溢彩的新世界。

 

文/贾真 

来源:i天下网商

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