由孙杨事件引发的,有关明星代言的三点思考

摘要: 一旦代言人自身发生品牌危机,势必会为品牌带来严重挫伤,而事实上也并不存在完美的危机干预方案。那么,有三个问题必须想清楚:首先,品牌为什么花钱请明星?其次,如果不花这笔钱行不行?又或者换一种花法能不能起到相同的效果?

孙扬事件

这几天,一条很有意思的新闻,让我想了一些很有意思的问题。

11月3日,孙杨驾驶保时捷卡宴被公交追尾,女友索赔不成果断报警,后来孙杨就给抓起来了......其实,在事件中,孙杨态度还算不错,并进行了多轮道歉,但仍被处拘留7日的行政处罚。关于此事,我想说的重点不在于此,而在于这一事件除给孙杨自身带来了极大麻烦之外,更让北京现代莫名躺枪。

其实,类似于现代选择明星代言产生负面影响的事件已不是孤例,诸如尊尼获加复活滴酒不沾的李小龙化身变革者,伟人唐国强代言不孕不育.....一系列因请明星代言却反为自身品牌带来负面影响的案例,也给我带来了几个思考:首先,品牌为什么花钱请明星?其次,如果不花这笔钱行不行?又或者换一种花法能不能起到相同的效果?带着问题,今天随便聊聊。

首先,品牌为什么花钱请明星?

这其实是个很老旧的话题,而我也始终悲观的认为明星代言与促进购买之间存在必然关联是品牌一种一厢情愿的看法,虽然我也买过王菲代言的海飞丝,喝过文章代言的茶饮料。

记不得在哪本书里看到过,曾有过一次逾万人的相关调研,其中超过80%的参与者表态:

他们买的都是自己喜欢的产品,而无所谓是不是有明星参与代言,但同时表示,在某些情况下,TA能认出某个品牌或产品,可能仅仅是因为它和某个名人相关联

信息量不大,很好理解:1)购买商品是一件很私人的事情,这与有无明星参与代言关联不大;2)假设品牌拥有明星代言资源,其被消费群优先识别的可能性也将大幅提升。

这一正一反的说法之间,不知怎么明星与品牌之间就达成了共识,仿佛明星代言品牌也就变的顺理成章起来。

明星立场自然是理所当然的认为虽然我不能帮助你卖产品,可我能帮助消费者在同类产品中快速找到你,至于能否让TA打开钱包,这就是你的本事了,而品牌则碍于竞争格局及同侪压力也不得已拿出一笔不算小的预算用于支付结果不可预知的代言费用,并且还要尽早出手,毕竟明星本就不多,当红又具备性价比的更是稀缺资源,一旦被竞品抢先,自身即陷入了被动的竞争环境。

明星代言的模式变化:品牌从选明星代言到抢明星代言,并最终过度到共享明星资源。

 

相信各位也经常会看到xx品牌八位数字签约xx明星,排除两者间互相捧场营造虚假繁荣的因素,其背后高昂的代言费用应该也是真实存在的,同时,受需求驱动及广告主营销心理的影响,明星的示范价值也被严重高估,这也直接导致各类明星身价一路狂飙,价格的传导作用更是让明星市场出现了“一二线明星领涨,三四线明星追涨”的奇特景象,这也从另一角度支撑了明星代言模式变化的主张。

理论上来讲,价格直接体现需求,高代言费用代表着市场品牌存在着事实上的强需求,而强需求的背后则体现着明星代言的有效性。如果明星具备高识别度并拥有人气基础,再加符合品牌气质属性,那选择明星代言,的确是能够为品牌快速提升认知起到积极作用,但这一良好的品牌期待,需建立在一个重要的前提上,即明星代言品牌不宜过多,避免明星价值被过度稀释,而难以建立两者间有效的品牌联想。

如:假如现在看到五月天,你会想到什么?可口可乐?绿箭?还是康师傅?

综上,我个人认为,品牌请明星代言自然是会起到积极的带动作用,但作用缺乏健全的评估体系,同样,一个明星的优劣本质属一体两面,有喜欢他的粉丝,自然也有反感他的芸芸众生,选择其代言品牌,就要承担放弃部分潜在客群的风险,甚至会被部分客群拉入黑名单而长久的边缘化,这不能不说是一种风险,也必须需要慎重对待。

反之一旦代言人自身发生品牌危机,势必会为品牌带来严重挫伤(如孙杨、刀锋战士),而事实上也并不存在完美的危机干预方案,这一点看现代的应对就很说明问题。

说完了品牌为什么花钱请明星,我们再来聊聊如果不花这笔钱行不行?或者我们换种花法能不能起到同样效果?

首先,不花这笔钱肯定是可以的。有大把的各领域的成功品牌不曾请过明星,可依然会被认为具备拥有带动潮流、创造话题性的品牌拉力,比如小米或晚上要吃的海底捞(当然,你可以认为雷军也是明星,可我并不这么认为),此类品牌都有一个共性,他们均在没有明星资源的基础上,很好的经营并变现了自有的粉丝,甚至完成了良好的品牌外延,这不得不说是一种有效的低成本的品牌启发。

其次,如果你确定有请明星的实力及预算,又特别想花掉的话,那我还是建议你换一种花法也许会更划算,原因如下:

如果明星算是一种资源的话,那我个人更倾向于建议花同样或稍多的钱,来绑定多种资源摊薄风险。

如果你不能像百事一样,找一堆明星来为品牌大唱赞歌,那选择一个不错的节目进行冠名,也是一条不错的突围路径,这也充分说明了为什么《好声音》会变成冠名好生意,《爸爸去哪儿》会让感冒药搭了顺风车,毕竟,选择一档拥有一堆明星的节目,必然能够覆盖到各类粉丝的需求,更能让品牌在短期内集中曝光,在节目热播的同时,品牌也能顺势实现硬性或自然露出,这对土豪品牌来说,也可算是老传播模式中的一次新思维补充。

最后,说一个我个人很欣赏的案例,国庆期间,看到美的空调冠名的央视挑战吉尼斯,每当一项新的吉尼斯世界纪录诞生的时候,主持人都会强调“这是由每晚只需一度电的美的空调冠名赞助的一项新的吉尼斯记录”,当这种巧妙的冠名通过一次次极限式的运动挑战,反复、强化的出现在观众的眼前时,对美的一度电的主张,你会不会油然产生一种好感?至少我有。

本文系作者 不敢横行的蟹 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

评论(3

  • 71017网址导航 71017网址导航 2013-11-08 03:20 via pc

    名人和品牌紧密相连的关系

    0
    0
    回复
  • 任铮 任铮 2013-11-08 00:15 via pc

    有特质的产品,更需要明星代言。比如珠宝,手表,汽车。

    0
    0
    回复
  • 不敢横行的蟹 不敢横行的蟹 2013-11-07 19:30 via weibo

    有钛度!感谢发表!

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈