因此在企业根基非常稳固之前，为了持续在市场生存下去，当它从事某个活动，必须要与短期的获利与长期的成长有所关联，而「营销」当然不能例外。

最早的时候是没有营销的，那时的小店，唯一做的事情就是「贩卖」。你来，买你想买的东西，付钱走人。后来我们发现在店里干等不如主动出击，于是挨家挨户登门拜访的「推销员」出现了。推销员的优点是他们可以创造需求，用三寸不烂之舌说服客人买下本来不需要的百科全书、保险、果汁机等东西。但推销员的缺点是他们的边际效益很低，部队越大成本就越高，平均效果也越差。

后来我们又发现了另一个更厉害的玩意，那就是「营销」。营销会用「非人对人」的方式来诱发需求，让更多客人主动来买我们的产品，解决了规模效率的问题。一开始我们发传单、寄信，接着有了广告牌、报纸、杂志、广播、电视、网络等等广告方式，后来我们发现连店内的布置、产品设计、媒体评论、客户口碑、消费者在网络上分享，都能够诱发需求，因此也都是营销的一部分。

好的营销活动是有极大扩散力的，它能一口气影响很多客人来买你的产品，从 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone，都是很好的例子。既然企业的目的是求生存、求规模、求竞争力，当一个工具有效，所有人都必须赶快跟着使用。于是营销讯息充满了这个世界，也因此每个营销活动的平均效果越来越差，这个现象在版位无限的网络世界尤其显著。

因此营销变成一门很深的学问，做得好与做不好之间，投资报酬率可能是数十、数百，甚至数千倍的差异。也由于「有效的影响大量消费者」不仅很难做到，也很难衡量，有些人开始改采「阶段性目标」或「逼近法」，于是「曝光」、「留下印象」、「建立信任」也变成了营销成效的衡量方法。久而久之甚至模糊了焦点，让很多人忘了曝光、信任、印象或许与最终的购买偏好有正相关，但那绝不是企业从事营销活动真正的目的。

营销的本质是有效的影响消费决策，无论是金钱或是时间的消费，以达到企业需要的短期获利、长期成长目标。

创业者切记。