营销的本质

摘要: 好的营销活动是有极大扩散力的,它能一口气影响很多客人来买你的产品,从 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone,都是很好的例子。营销的本质是有效的影响消费决策,无论是金钱或是时间的消费,以达到企业需要的短期获利、长期成长目标,「曝光」、「留下印象」、「建立信任」都不应是营销活动的真正目的。

营销的本质

身为一个人类组织,一个成长茁壮的「企业」有机会做很多很有意义的事情。但本质上,这样的组织必须先从市场上赢取足够的利润,才能够支付水电租金、员工薪资,继续营运下去。此外,企业存活于高度竞争的商业环境里面,成长与规模会影响它的原物料成本、人才招募,以及营运资金的取得,进而影响它的竞争力。因此,很多时候企业必须牺牲短期获利换取规模,以得到长期的优势地位。

因此在企业根基非常稳固之前,为了持续在市场生存下去,当它从事某个活动,必须要与短期的获利与长期的成长有所关联,而「营销」当然不能例外。

最早的时候是没有营销的,那时的小店,唯一做的事情就是「贩卖」。你来,买你想买的东西,付钱走人。后来我们发现在店里干等不如主动出击,于是挨家挨户登门拜访的「推销员」出现了。推销员的优点是他们可以创造需求,用三寸不烂之舌说服客人买下本来不需要的百科全书、保险、果汁机等东西。但推销员的缺点是他们的边际效益很低,部队越大成本就越高,平均效果也越差。

后来我们又发现了另一个更厉害的玩意,那就是「营销」。营销会用「非人对人」的方式来诱发需求,让更多客人主动来买我们的产品,解决了规模效率的问题。一开始我们发传单、寄信,接着有了广告牌、报纸、杂志、广播、电视、网络等等广告方式,后来我们发现连店内的布置、产品设计、媒体评论、客户口碑、消费者在网络上分享,都能够诱发需求,因此也都是营销的一部分。

好的营销活动是有极大扩散力的,它能一口气影响很多客人来买你的产品,从 Nike 的 Just Do It、Intel Inside 到近期的 iPhone,都是很好的例子。既然企业的目的是求生存、求规模、求竞争力,当一个工具有效,所有人都必须赶快跟着使用。于是营销讯息充满了这个世界,也因此每个营销活动的平均效果越来越差,这个现象在版位无限的网络世界尤其显著。

因此营销变成一门很深的学问,做得好与做不好之间,投资报酬率可能是数十、数百,甚至数千倍的差异。也由于「有效的影响大量消费者」不仅很难做到,也很难衡量,有些人开始改采「阶段性目标」或「逼近法」,于是「曝光」、「留下印象」、「建立信任」也变成了营销成效的衡量方法。久而久之甚至模糊了焦点,让很多人忘了曝光、信任、印象或许与最终的购买偏好有正相关,但那绝不是企业从事营销活动真正的目的。

营销的本质是有效的影响消费决策,无论是金钱或是时间的消费,以达到企业需要的短期获利、长期成长目标。

创业者切记。

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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(1

  • yimaidao yimaidao 2013-11-06 15:47 via pc

    营销的本质是有效的影响消费决策,无论是金钱或是时间的消费,以达到企业需要的短期获利、长期成长目标。林老师的观点让我模糊了本质与目的或目标的概念。个人认为上面这句话讲的是营销的目的。实现上述目的的做法才是营销的本质。应该是制造反差。

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