最近参加了几个中国电商业界的活动，和一些高管的聊天中发现，谈到海外扩张，大家普遍兴致不高。人们经常谈论到如下几个海外扩张的困难：1，中国国内市场的空间很大，以在线旅游为例，到2015年在线预订市场还会在2012年的基础上翻倍。开发国内市场已经忙不过来；2，担心海外市场水土不服，缺乏合适的管理团队，语言障碍等；3，投资成本巨大，收效难以控制；4，之前没有可以借鉴的成功经验。等等。

在中国制造已经深入全球市场的今天，中国开发的互联网工具、应用和电商服务为什么就不能风靡全球呢？我基于多年在亚太市场上运营在线旅游业务的经验和观察，坚信一点：中国电商巨头，首先是BAT这三家，已经到积极主动扩张海外事业的大好时机了。他们完全有条件快速成为扎根于整个亚太市场、而不仅仅是中国市场的全球性电商巨头。关键是胆子要更大一些，下手要更狠些，步伐也需要更踏实些。

中国互联网公司一度有过走出国门的努力，却总令人感觉雷声大雨点小，仅有的几例结局并不美妙。2007年在国内搜索市场占主导地位的百度曾宣布进军日本。但到了去年，百度却宣布日本业务已经亏损超过1.08亿美元。迄今为止，中国互联网市场与其它国家的分离程度如此之大，以致业内人士将其称为‘加拉帕戈斯岛综合症’，岛上的物种无法在其它地方生存。

事实并非如此，海外对于中国互联网工具和电商应用服务的需求，其实是一种强烈的存在。这里仅举两例：

中国电商巨头阿里巴巴没想到，在新加坡和马来西亚有着一大批淘宝的忠实粉丝，分别有20万用户以上，这是一些热衷网购、且能使用中文的华人。值得一提的是，阿里巴巴从未在该地区进行任何广告宣传，据淘宝说来自新马两国的用户2012年销售额比上年增长80%，特别是面向女性消费者的服装和箱包最为畅销。新马地区的用户一般利用聊天功能，同淘宝卖家商谈配送费等，虽然有时卖家会因为麻烦拒绝送货，但很多顽强的消费者在买到看好的商品之前绝不会放弃。

由中国最大互联网公司腾讯开发的智能聊天工具微信同样打破了中国互联网产品走不出国门的定见。2011年推出以来微信不断升级，已经超过了WhatsApp、Line所提供的功能。目前微信有了英语、俄语、泰语等8个语言版本。微信以强大的功能、简便的操作，借助苹果App Store的开放渠道，快速占领全球市场。2012年前三季度的下载数据显示，微信在东南亚增长最快，其它国外市场如俄罗斯、沙特阿拉伯也不错。单是在今年9月份，微信在美国的新用户便增加了近10万人。一位在杜克大学的中国留学生表示，他们中国学生都在用微信，逐渐也影响了周围的当地朋友。而更多的海外下载用户甚至不知道微信竟然来自于中国。

我以为，海外扩张面临的困难，对于中国电商企业不见得比日本电商企业更多。日本是靠制造业立国的，电商服务并不是其长项，日本电商在海外扩张的时候也有水土不服的问题，但他们从一开始就打算做具有全球影响力的大企业，并以顽强的战斗精神持续在扩张。比如日本的电商巨头乐天（Rakuten）的扩张步伐明显要大胆得多。

乐天2008年左右在海外的品牌知名度和市场占有率几乎为零。但是这家公司过去五六年来一直试图通过合作、投资、收购等多种方式渗透亚太市场，目前基本上完成了亚太地区的布局。乐天在很多地区市场发展得并不顺利，比如在中国和百度的合作就不成功，最终无疾而终。进入台湾时也是和统一集团建立合资企业（乐天占51%，统一占49%）。由于日本企业凡事都照搬日本模式，连网站设计都是日本风格的，在台湾市场上的起步不被看好。但从2008年开始，乐天通过不断积累经验和改进，积小胜为大胜，如今已经在台湾颇为本土化。

乐天的海外扩张还有一个重要细节：说英文，其6000雇员中只有400位为非日本籍。但是乐天CEO三木谷浩史坚持要求日本员工学习英文，并在工作中使用英文。他表示计划把业务扩展至27个国家和地区。估计最快到2020年，乐天来自海外的销售额将占总销售额的70%。

我相信中国的电商巨头很有条件成为全球性企业，其成功条件并不亚于日本和美国对手。从哪里开始呢？一步跨进欧美日这样的成熟市场也许并不明智。笔者的建议是，从亚洲起步，从在线旅游业这种非实物交易的电商领域寻求突破。为什么是亚洲？全球电商市场最活跃、最有发展前景的一块就是亚洲，为什么在线旅游业？暂且抛开物流、服务等复杂的、受国境限制的实物交易，在线旅游业这样非实物、轻资产形态的电商领域，由于近年巨大的市场潜力，正是中国电商巨头施展国际化的理想空间。

亚洲人均收入快速提升，互联网渗透率却相对较低（27.5%，相比欧洲为63.2%，美国为78.6%），这使得亚太地区的在线旅游市场具有很大的吸引力和想像空间。2012年亚洲在线旅游销售额为680亿美元，占整体旅游销售市场的23%。印度、中国和东南亚30亿人口中间发展出来的庞大的年轻中产阶层，现在正在开始他们的第一次出境旅游体验。白领阶层的旅游消费升级，也就是说从低频次的观光式旅游上升到高频次的休闲度假旅游，在中国也刚开始露出苗头。

好消息是目前全球最大OTA的Expedia和Priceline在亚太旅游市场的渗透率只有区区4%，海外旅游巨头在这个前景看好的市场并没有占据明显优势。但是他们扩张的步伐正在加快，策略是和当地领先企业进行战略合作。Expedia和Air Asia建立了合资企业，从而使Expedia在新加坡、泰国、菲律宾、香港、日本等地均具备了本地化服务的能力。近年来一跃成为全球市值最大的在线旅游平台Priceline，先后通过收购酒店预订网站Agoda、booking.com进入亚洲市场。更需要强调的是，Priceline由于采取了更为积极的全球攻势而得到了投资者的看好，它如今的市值达到了惊人的530亿美元，Expedia的65亿美元和携程的72亿美元加在一起只是Priceline的四分之一。

相对来说，中国从BAT这样的电商巨头到如携程、艺龙这样的OTA，更有机会将服务能力覆盖到亚太地区。中国不断壮大的富裕人群出境游，已经在亚洲各大主要城市和景点形成了蔚为壮观的人流。中国电商企业在涉及平台服务、支付、聊天工具，从网站到移动的服务已经形成完整的体系，将业务扩张到亚太其他地区已经是势所必然。需要的是走到线下，在各个核心国家和地区建立分部，负责当地的商务开发和运营。在这方面可以找到泛亚洲的平台，进行战略合作。

覆盖亚洲，是制胜全球的关键一步。在目前低网络渗透率的前提下，亚洲电商用户已经占全球用户的一半以上。笔者判断，亚太市场上，中日美三国电商巨头将会进行一场激烈交锋和决战。谁最有机会赢，中国！中国电商巨头的谦让和迟缓会给美国和日本同行创造机会。是到了进攻的时候了。