都知促销是“毒品”,却为何都停不下来?

摘要: 促销是毒品,一旦上瘾就停不下来了。但是反过来讲,为什么要停?“标高价格再打折”的口碑由来已久,线上比线下贵也没什么稀罕。但似乎信息对等和世界大同会发生在同一天。所以,依旧有人如潮水般来“拣便宜”。卖家是周瑜,买家是黄盖,促销成了荆条。

都知促销是“毒品”,为何却都停不下来?

一年一度的双十一大促已然来袭。对于买家,双十一也成为了一个节日。一个卡圣诞、元旦、新年之前的节日,一个卡南方已转冷、北方还没全面供暖的节日。这是一个最适合窝在电脑前购物的时令。但是能上双十一卖家是极少数的。整个电商的发展,似乎是以价格战为线索。大家一起用促销把整个社会的注意力吸引了过来。却像极磕药后的疯狂。

摸爬滚打起来的卖家,正如《易经》履卦:“履虎尾,不咥人,亨。” 如同踩着老虎尾巴在走,老虎不回头咬人就是好事

支架式拱桥

大平台就是一个支架式的“拱桥模式”:桥体稳固的时候,支架就没有价值了。接下来需要的是雕栏玉砌。这是一个非常自然而然的道理,谁是主体、谁是辅助、谁是装饰,一则取决了自己的定位,二则取决于先天资源,三则取决于已有的成就。

在这个前提上,首先要快,这是毫无疑问的。从大C冲几皇冠到冲金冠,技术玩爆款的时代,重点在于卖,更快的卖货。一个时期内,卖货赞信用,就是最大的壁垒了。

快速的以渠道商的角色卖货,促销促销再促销,自然是无可厚非。

促销是“毒品”

始稷常说:促销是毒品,一旦上瘾就停不下来了。

但是反过来讲,为什么要停?“标高价格再打折”的口碑由来已久,线上比线下贵也没什么稀罕。但似乎信息对等和世界大同会发生在同一天。所以,依旧有人如潮水般来“拣便宜”。卖家是周瑜,买家是黄盖,促销成了荆条。

上活动之后,无论基点有多低,或静默下单,或在线咨询的声音带来的兴奋,与“毒品”无异,一时也顾不了那么多了。

然尔,高起点竞争者的介入、平台竞争格局变易、规则变易等,使流量、转化、客单价、毛利率等重要数据之外,正价销售的比率最能分清谁能是“拱桥”的主体。

新世界百货

双十一之前,当当提前来了一阵子、亚马逊玩了个倒计时、苏宁搞起O2O购物节,京东等等也都没闲着。

与此同时,新世界百货也迎来“60小时不打烊”的年度大促销活动。促销的效果与线下零售末路的传言相悖。这几天新世界和早晚高峰的地铁站差不多。

说到这,可能有人以为这只是个例,不足以代表整个线下零售。反过来讲,电商不也是个例吗?赚钱的B2C是少数,能上双十一的是少数、双十一过亿的也少数,能离开促销这个“毒品”的更是少数。

毫无疑问的是,新世界这几天的流水,不会有双十一多。电商与传统零售的渠道之争,前者持重的是趋势之下的“便宜”(便利+便宜),后者持重的是“土地”。土地是传统零售的固本,是一种面对跨界竞争能睡安稳的资本

如此,电商品牌的固本在哪里,渠道?产品?或是什么?没有这个固本,自然更离不开促销。

渠道造品牌

淘宝创造了很多新鲜的词汇,譬如“淘品牌”、“小而美”。

其中,“淘品牌”这个词儿非议很多,有点像“苹果梨”,必须是苹果+梨才行。

和传统百货中主力店夹杂着的“原创品牌”来比,“淘品牌”也是渠道创造“品牌”。

譬如一个杭派女装品牌,倘若把能进驻银泰、银座之类的商场,品牌自然会随之溢价;倘若上限在进驻大悦城,亦或是北京大红门、动物园、五道口,售价肯定不一样。

传统零售对进驻品牌的设定,是根据客流结构和消费能力而变化的。譬如中国最早的合资商场“北京燕莎友谊商城”,早期主要是面对在京的外国人,而现在主要消费者是中国人了,品牌结构就有了很大变化。再譬如王府井百货,现在一楼也卖起了爱马仕。

平台的结构,也必然随市场变量而变化。但首先,整个电商是与线下零售的分野,在中国市场,后来者依靠低价促销是常理。中国拥有10多亿人口,庞大的普遍消费群在刺激消费的前提下,需求很高、价格敏感度极高,自然乐于为促销埋单。这是全世界独有的市场。所以说,中国的任何商业模式照搬国外的都不会那么灵,尤其是奢侈品。

溢价被溢价

总理大人赞许了马云。但大淘宝独大的局面还能维持多久?良性的市场,会允许一个规模超万亿的领域,由一家保持70%以上的份额吗?恐怕不会一直这样,市场也不会允许。

因此,再把“小而美”这个词儿连起来,卖家要做减法,减少SKU,想增加正价销售乃至于溢价。而大淘宝本身是否也要面临着做减法,减少“SKU“?大淘宝的SKU是什么,不言自明。大C、”淘品牌“面临着传统品牌的电商化,大淘宝也要面对剩下这几家不安份的B2C凶猛的攻势。

所以,始稷以为,也不必把“淘品牌“完全否定成伪概念,折衷来讲,应该是过度的概念。卖家们销售打上自己商标的产品,有的还是自己设计的,在淘宝销售拥有自己合法商标的产品,就是淘品牌。把淘字去掉了,就是品牌了。有人在办公室议论衣服是什么品牌,而不是首先问在哪买的;穿出去有人能认出来是啥品牌;男朋友认识,穿着出去男朋友不觉得丢人……所谓脱淘,未必是转移主渠道乃至一刀两断,而是以这些标准去评定。

年销量逼近10亿的“淘品牌”并不鲜见,把很多传统品牌的B店甩在了身后。尤其是女装类目,传统品牌还未占到什么便宜。

但是,先抑后杨很容易,先扬后抑就难了。犹如良家堕落易,腐女从良难。有一些线下热门的品牌还根本没有开设旗舰店,譬如说ZARA之流。

价格优势始终不是牢靠的“固本”。在促销的因素上,可以把消费划成两类:价格上线决策型、品牌下线决策型。当消费者横向对比的时候,普遍促销时,多数电商占有的只是价格上线决策型的消费者。

传统上认为电商的增长空间在下级市场,在农村。实际上,农村是快递的难点,但不是电商的空白点,更不要说县级市场了。所以,始稷以为,电商的增长在拔高,而不在于扩大。换言之,现在应该是“道若极三境”中的利润为标尺的时期。

溢价两大难

国内的电商能做到今天的成绩,不单纯是有神一样的人物存在。而是因为社会消费品的价格普遍高于普通消费者的承受能力,而初期电商有价格优势,中国又有庞大的人口基数。这是先天的优势。并且这个认识形成了习惯。认准了便宜了。这也促成了促销难停的局面。

这种情况下,可是要溢价,就不得不回过头来顾及产品了。所有SEO、站外推广之类,等于是每个卖家搬了一把凳子踩在上面,还都是原始的高度,没有差异而言。品牌的本质差异在产品上,这是人所共知的。产品没有差异,没有定价权,还谈什么溢价?随便一个热门关键词一搜,一堆相似款出来。没有自己的“标签化”的关键词,始终解决不了根本问题。

另一方面,是整体环境的因素决定的,在以渠道为第一属性的大染缸里,在以价格为第一要素的消费市场里,在高利率和大销量之间,有一个平衡点,目前这个点是倾向于大销量的。目前大淘宝上均价过千的“淘品牌”不是没有。但是品牌认知的根基不稳,总销量被TOP10甩出几条街。每一个类目都有量化的价格点,是由平台整体环境决定的。如果高出这个价格点太多,必然会触碰量化的瓶颈。

所以摆脱促销的“毒瘾”,跟随大环境,先做好产品,能成为某一个品类或标签的代表。理想的溢价,做不到茅台那种连年上涨,应该是矿泉水一般悄然而为。在标价折扣的前提下,正价销售比例提高了,自然就是溢价了。比线下开店增益标价,促进线上销售靠谱。

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(2

  • 心理师 心理师 2013-11-06 20:45 via pc

    身不由己。。

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  • 重庆瓜瓜鲜果 重庆瓜瓜鲜果 2013-11-06 14:53 via weibo

    国内的电商能做到今天的成绩,不单纯是有神一样的人物存在。而是因为社会消费品的价格普遍高于普通消费者的承受能力,而初期电商有价格优势,中国又有庞大的人口基数。这是先天的优势。并且这个认识形成了习惯。
    一语道破天机啊。

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Oh! no

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