“后苹果时代”的联想之困:挑战苹果,又去苹果化

摘要: 库彻助阵Yoga发布,但联想能保证库彻下飞机后打开的不是iPad吗?

曹天鹏/钛媒编辑】几年前,当联想还在执着于PC战略之际,消费者的兴趣就已经开始转向智能手机和平板电脑。个人电脑全球第一的光环,并不能掩盖联想在移动终端领域掉队的隐痛。

好在联想意识到了这一点,正凭借不断投放新产品的攻势,来缩小跟新任竞争对手苹果和三星之间的差距,曾经的竞争对手惠普和戴尔已形同陌路。

就在上周五(11月1日),联想在北京发布了平板电脑新产品,即两款搭载安卓操作系统的8英寸和10英寸的Yoga Tablet 平板电脑。售价最低分别为1899元和2299元,11月1日起即可订购。值得注意的是,当天也是苹果iPad Air正式发售日期。

“联想跟苹果和三星之间的差距比较大,希望通过新品的推出和运作很快进入全球前三位”,联想CEO杨元庆在媒体沟通会上亲口道出了Yoga产品推出的背景。IDC的数据也恰好说明了联想焦虑的源头:今年第三季度,联想在全球平板市场的占有率首次接近5%,位居第四;而牢牢占据前两名的苹果和三星,市场份额之和占到了全球的一半,野心勃勃的联想也只能仰视。

战略重心向移动终端转型的并非联想一家,其他PC巨头惠普、戴尔和宏基等都在进行类似的转型,试图迅速增强手机和平板电脑等移动产品业务。不过,到目前为止,在与苹果和三星的竞争中都还没有取得显著的成功。

包括联想在内的PC巨头终于将注意力从基本虚无的PC产品,转移到更为重要的关乎未来方向和存亡问题上,倒是值得称赞。但必须要问的是,他们是否拥有挑战苹果和三星的能力?如何持续拥有?

如今的联想,似乎走在了一条轰轰烈烈“去苹果化”的运动之路中,挥之不去的矛盾。这也使其具有了极强的行业代表性。

 

从外观到价格:联想的“去苹果化”

前不久,联想控股柳传志在某会议上亮相,他毫不讳言,“过去联想最大的能耐是,你做我也做,我的成本就是比你低!这是我们的长处。但你挡不住新套路出来。”

毫无疑问平板时代的崛起归功于苹果和三星(如果你也同意的话)的“新套路”,联想缺席了。联想曾经以及现在在电子消费市场上的巨大优势非“销售”莫属,而这一优势,如今在“营销之王”三星的光环下黯然失色。

在保密研发整整一年后,联想终于也秀出了自己的新套路。“在设计Yoga Tablet时,我们希望自己的产品从外表千篇一律的同类中脱颍而出”, 杨元庆亲自介绍了平板的圆柱形手柄设计,Yoga的卷轴,灵感来源于08年奥运会的卷轴场景,也同旗下Yoga超极本风格吻合;在其中装了续航时间更长的电池,也保证了平板做到更薄。

联想似乎正在进行一场“去苹果化”的运动。市面上搭载谷歌安卓(Android)系统研发生产出的平板电脑们,都跟苹果的iPad太像了。显然,联想从外观设计入手,希望颠覆人们眼中对平板电脑的印象,本质上说,就是靠产品差异化来赢得市场。

“我们所定位的人群,就是针对已经培养起平板习惯的用户。不论办公还是娱乐场景,只有他们最了解平板用户在使用体验上的痛点。” 联想高级副总裁、中国区总裁陈旭东对钛媒体说。而且,由于海外平板市场用户习惯较为成熟,陈旭东非常自信的表示,Yoga在海外市场的销量必然将超过中国本土市场的三倍以上。他的信心来自于多年来联想在海外市场的销售数据和经验。

改变的不止外观,还有价格。那些提问“联想也要走小米路线”的人,必定不了解平板市场。联想Yoga平板的价格事实上已经是定位为“主流”价位,或者说更像是针对中端市场。而在此之前,联想在平板电脑上的定价策略基本与2008年始推广智能手机时类似:主流价位在1500元左右,走低价低毛利路线。这一次显著改变。

在定价策略上,联想是吃过亏的。

2011年上半年,联想为首次推出的平板电脑“乐Pad”定价到3499元人民币,比同期推出的iPad还要高,接近iPad 2的价位,冒失的定价方式最终导致其市场销量并不理想。

价格提升的背后透露出低端市场的盈利难题。毕竟追逐低端市场的策略不会延续很长时间,靠低价冲量策略,适合产品的成长期,一旦成长趋缓或停滞,就会出现问题。如果一直靠低价走下去的话,极有可能重蹈诺基亚的覆辙。

今年上半年,在杨元庆亲自主持的联想集团内部培训会议中,两个有关“没落”的故事不断被提及,一是诺基亚,二是传统PC商,“不彻底转型,就只能像他们一样。”

 

苹果学不来,三星可复制吗?

平板电脑除了Yoga系列,联想还有其他不同的细分市场,比如S系列产品、Thinkpad系列产品。这更像三星的机海战术。

三星电子的历史和企业文化与苹果几乎完全不同。苹果一年才推出一款智能手机,定价走高价路线;三星则是每年在中国推出多款手机,规格不同,价位也不同。三星不只透过低价智能手机来迎战苹果,更是在高价市场直接打击后者。

事实上,在此之前,联想在移动产品领域采用的是如同苹果一样的单一产品战略,指望集中资源,用一款“乐Phone”手机攻占中高端智能手机市场。结果,销量只达到预期的一半。后来,直到采用产品组合的策略,将产品线向低端扩展,着眼于成长最快的低端智能机市场,才赢得市场份额。

联想集团高级副总裁刘军此前在接受媒体采访时坦承,联想不应该和苹果竞争,

“在移动互联巨大的市场里,苹果是第一波掌握发烧友客户的品牌,我相信苹果的市场份额肯定会下降,因为它的模式决定了只能去找其中一个细分的市场,比如发烧友或非常超前的一个客户群。当我们的移动互联产品变成一个主流市场时,客户有多层次的需求。”

这与TCL总裁李东生去年夏天在一次媒体采访中的说法不谋而合。李东生曾说,中国企业不应效仿美国苹果那种只有品牌没有工厂的经营方式,应该借鉴韩国三星的经验。在进行创新当中,中国大陆企业模仿苹果这种技术创新能力特别强的公司“很不容易”。他更看好三星的模式——持有整个产业链,从面板、半导体、到材料、到组装,再到品牌市场推广,整个一体化。

当然,三星模式的弊端在于投资风险比较大;但李东生的表态稍显无奈,“对中国大陆企业来讲,其实我们并没有别的选择”。

他也提到同为“民族企业”行列的联想,“过去,联想一部分生产是通过外包实现的,最近也开始搞自己的工厂,和台湾的仁宝在中国大陆建立一个很大的工厂,大家都回到一个比较传统的模式。”

“没有人敢去学苹果”,这似乎是本土企业共同的尴尬。从国际上电子行业的企业来看,飞利浦似乎是最现成的例子:发展到后期时,飞利浦把很多加工生产业务外包,最后只做品牌,并没有做成功。

今年1月份,联想在武汉投资10亿多美元新建设备工厂,看起来是为进一步掌控产业链下游增加砝码。联想希望通过自建生产线进一步提升效率,也确保可以给用户一个合理价格的产品。

 

最大的软肋在“软件”

苹果的成功当然不只是终端销售,地球人都知道,苹果的软件生态才是其真正的竞争力。

与所有努力转向移动互联网领域的PC制造商一样,软件开发能力也是联想的一大考验。崛起于PC时代的联想要想摆脱浓重的PC气质并非易事,但现实是,移动终端的生态环境、产业特征与PC产业截然不同,这个产业对技术创新、用户体验、软件、生态系统的要求远远高于成本。

在Yoga发布会现场,杨元庆当着几千名观众的面,与联想集团中国区CMO魏江雷熟练地演示了自主开发的App“茄子快传”。这是一个仅推出4个月的“小”应用,可以实现手机与手机、手机与PC之间快速地传输文件,而无需借助于连接线、云等方式。如今,该应用已经登录Android和iOS平台,并获得3000万余次的下载。这款App甚至被雷军拿到了此前召开的米粉节上演示。

联想“乐”品牌的应用,从乐商店、乐安全、乐桌面到乐省电等,同此前推出乐Phone时的“乐OS”系统一脉相承。似乎也在努力构筑一个希望圈住用户的“封闭”系统,但这个系统,和安卓的开放显得格格不入。

一个安卓系统开发者曾叙述了这样一个细节:

早期时,为了管理上的统一,联想要求开发者做圆形的图标,一些开发者嫌麻烦,就放弃进入乐商店。“对于联想来说,只是一个细节,但是对于开发者来说,需要做出修改,他们必须算一笔账:为封闭的系统专门做出的改动以及后期的维护,都需要成本,但像乐商店这样的平台能够为他们带来多少盈利?”

开放的系统必然打败封闭的系统,这是被验证过的规律。在2011年的联想开发者大会上,联想不再强调“乐OS”,而是宣扬其基于Android的开放式应用。联想的这些举措带来了一定的效果,乐商店在2011年末举办开发者大会时已经汇集了13000多款应用——这个数量与苹果App Store中的应用相比只是个零头,但是与2010年同期联想自己相比,应用数量增长了13倍,下载量增长了10倍。

 

激进的广告战略,越来越娱乐化

陈旭东笑称,联想已经是消费者眼中的“大叔”级别企业,外界甚至认为联想有些老了。联想品牌与成功似乎被凝固在PC时代,作为联想的管理层,陈旭东说,他最近几次的班子会议,议题集中在如何“重塑自己的旧形象”。更酷、更时髦,正在成为联想的下一个品牌诉求。

以小米为代表的新兴互联网企业已经充分证明了市场营销的重要性,这似乎让联想有所觉醒。杨元庆也表示,智能手机和平板市场更像时尚产业。此次邀请“乔布斯”扮演者作为Yoga的代言人,不得不说是一种激进的广告战略。毕竟,联想要将PC优势品牌移植到手机业务,产品策划与市场推广就要加强。

联想认为,找一位美国人喜欢的公众人物代言,是攻下美国这个重点市场的关键。这桩代言,会不会如联想高层所愿成为一桩好买卖?

复旦大学管理学院市场营销系邹德强博士将此做法归结为“隐蔽式营销”。

“隐蔽式营销”通常是不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。而用库彻这个演员来做形象代言人也是隐蔽地想和斯蒂夫•乔布斯扯上关系。

不过,邹德强认为联想此举并不明智。“形象代言人”的作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别。因此,形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。

作为苹果的创始人,斯蒂夫•乔布斯的名字几乎等同于苹果,很少有其它公司的CEO能够做到这一点,而这种独一无二的影响力至今犹存。人们看到外形酷似乔布斯的库彻,首先联想到的必然是苹果品牌,这对采用微软操作系统的联想而言并无好处。作为两家完全的竞争对手,联想以竞争对手的企业领袖形象为自己的产品做代言,就好比可口可乐公司请百事可乐CEO做形象代言人,你能想象这个奇怪的画面吗?

库彻本人对科技很感兴趣,也投资了一些知名公司。不管他这个形象代言人能给联想带来多大影响力,他在 twitter 上还有1500万粉丝,这无疑多多少少还是能帮上联想做社会化媒体营销的忙。

库彻的出现,让人想起从联想出走的工程师倪光南那一句经典评价:联想出高价请NBA明星代言,但那位明星下了飞机,手里拿的却是iPhone。

事实上,今天我们依然要打出一个问号,荧幕上的“乔布斯”、从美国来的投资人艾什顿•库彻助阵联想发布会,但你能保证库彻下飞机后打开的不是iPad吗?

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曹天鹏
曹天鹏

电信IT慢慢跑,TMT记者(tianpengcao@tmtpost.com)

评论(40

  • 金诚所至己身 金诚所至己身 2013-11-06 14:37 via weibo

    要我说联想的诉求不对,如果不考虑好,估计联想要完了。哎,又一家国产品牌要完蛋了。
    联想品牌本在pc端做的很好了,有了thinkpad后,就更是让人感觉踏实。现在在手机端小小的挫折居然要改变自己的品牌形象?巨大的付出不一定有效果,那会直接导致联想首尾不能兼顾,中间资金链断裂,最终倒闭的。建议联想在手机端还是要给人踏实的形象,靠做工,靠质量,靠结实耐用,thinkpad品牌给人的就是安全可靠,建议继续将品牌用在手机移动端上,超级合金,拿在手上有分量,硬盘安全整机防水,最后系统跟别人一样的安卓就可以了。请不要再随意更改自己的品牌形象了,这对联想不好。这不是我想见到的联想,什么更酷更时尚?这不是你,这还是让苹果来吧,你专注于你的安全,你的耐用,你的开源性系统,以及硬件更新换购的服务,让一部手机成为一生的甚至是几代人都可以用的商品,你就成功了,你就成为真正的高端了,乃至奢侈品,甚至是收藏品,那时的联想,才是屹立不倒的联想。

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  • 兔子爱拉风 兔子爱拉风 2013-11-06 10:49 via weibo

    PC老耶,尚能饭否?离职的宏基创始人施振荣还未难兄难弟们打气:整个PC行业都在寻求突破,中国大陆的联想公司在智能手机领域取得了重大突破。同为台湾PC制造商的华硕则成功攀上谷歌,连续为其代工两款 Nexus 7设备,已经成为全球第三大平板厂商。

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  • lshqwzw lshqwzw 2013-11-06 10:18 via pc

    看好联想的一切产品,除了电视以外。请山寨乔布斯来表演,充分体现出中国人的要面子不要里子的心态。8寸平板,精美的设计做工,强大的功能,加上亲民的价格,即使是某米也是做不到的。所以联想未来是很不错的。

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  • Tsao天鹏 Tsao天鹏 2013-11-06 10:14 via weibo

    联想的基因就是制造业,缺乏互联网基因,再说现在苹果和三星两巨头占据了移动设备50%,可以说基本上已经稳定了巨头的地位,剩下的都是跟着两巨头喝汤的小兵小将,吃不到肉的……

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  • 葱葱 葱葱 2013-11-06 09:29 via pc

    “乐系列”的应用体系,个人真心不看好。假如小米出平板,还差不多可以完善一个手机-平板-电视的软生态,联想这块的基因本来就差,这一步搞硬件,其实是找对方向了,成不成另说。联想把硬件做好才是当务之急,短板短时间内很难补齐。

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  • yimaidao yimaidao 2013-11-06 09:17 via pc

    原生的安卓系统不见得是最优化的,联想可以重金从谷歌挖人过来。完善他的软件系统,使系统更中国化 更流畅。 然后把硬件做扎实,这应该是联想的老本行。千万不要步乐phone的后尘。把产品做扎实 或许是联想最该做的,和最本分的事情。

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  • 集聚区工业增加值 集聚区工业增加值 2013-11-25 17:16 via weibo

    买联想电脑,再配上一个乐歌电脑转架DLB502会更好呦![威武]

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  • 2012要跑来跑去娟丽 2012要跑来跑去娟丽 2013-11-10 13:30 via weibo

    //@兔子爱拉风: PC老耶,尚能饭否?离职的宏基创始人施振荣还未难兄难弟们打气:整个PC行业都在寻求突破,中国大陆的联想公司在智能手机领域取得了重大突破。同为台湾PC制造商的华硕则成功攀上谷歌,连续为其代工两款 Nexus 7设备,已经成为全球第三大平板厂商。

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  • 公寓小言纲 公寓小言纲 2013-11-10 10:44 via weibo

    @兔子爱拉风: PC老耶,尚能饭否?离职的宏基创始人施振荣还未难兄难弟们打气:整个PC行业都在寻求突破,中国大陆的联想公司在智能手机领域取得了重大突破。同为台湾PC制造商的华硕则成功攀上谷歌,连续为其代工两款 Nexus 7设备,已经成为全球第三大平板厂商。

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  • 辣手joey 辣手joey 2013-11-08 05:24 via weibo

    我看图片什么的基本都是在手机和pad上看呀,想打印的时候用电脑就麻烦了,我就下了个联想的app,蛮好用的,推荐你可以看看哈http://t.cn/zR0qiDG

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  • 爱上梅的蝴蝶 爱上梅的蝴蝶 回复水原惜纸 2013-11-07 08:35 via weibo

    很难成大事,控制力不好,行业变化太快! 联想目前的策略可以,就是调整还没到位----没有足够好的产品!

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  • 张冰冰yuki 张冰冰yuki 2013-11-06 18:58 via weibo

    加油

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  • 琢磨的爸爸 琢磨的爸爸 2013-11-06 16:32 via weibo

    你丫是联华高级黑

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  • 分析师陈少 分析师陈少 2013-11-06 16:13 via weibo

    回复@石家庄荣信科技:钛媒体个婊子货,收了他棒子爹的钱,天天搬弄是非,造谣抹黑联想。

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  • 分析师陈少 分析师陈少 2013-11-06 16:10 via weibo

    建议tcl和联想合并,组建世界第三大智能手机和第三大电视制造商,tcl和联想合并后,优势互补,5年之内就可在智能手机和电视领域赶超棒子三星。//@钛媒体: #摘声#TCL总裁李东生去年说过,中国企业不应效仿美国苹果那种只有品牌没有工厂的经营方式,苹果这种技术创新能力特别强,模仿起来“很不容易”;

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  • 金诚所至己身 金诚所至己身 回复Tsao天鹏 2013-11-06 14:50 via weibo

    那是你找不准自己的定位,为什么苹果可以在三星诺基亚的垄断中杀出来?为什么三星又可以做万年老二,老大诺基亚已经死了,苹果离死不远了,因为乔没了。你用脑子想过没?稳定了巨头地位?扯淡。连政府不过数百年,做企业而已,谁有能力谁上,都你这种想法苹果也成为不了龙头,小米手机也不会出现了。诺基亚还是活的好好的。消费者都是善变了,不要以为消费者是真的钟爱品牌,哪怕烂到家也买。谁的产品对消费者最有利,消费者就会喜欢谁,这是真理。还“有态度”,怎么想的?

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