4G时代,运营商如何向用户讲故事更重要

摘要: 4G,究竟是什么?或许只有业内人最了解,普罗大众连它是第四代移动通信技术的简称都不了解。3G,发展几年后,如果到县级、城镇级的地方去问,都是不知道它是个什么东西。用户不知道2G、3G、4G,也不知道G3、沃、天翼。他们只知道套餐够低、网速够快、终端够丰富。而这正是运营商在4G时代如何向用户讲故事的问题。

4G牌照

以目前三大运营商的布局情况来看,4G牌照是不是发放,并不会实质性影响到运营商节奏。广东、杭州、青岛,中移动已经率先试商用;电信也已经招标结束;而联通在广东地区的42Mb套餐政策更是直指中移动4G商用,而目前联通网络的状况在后发情况下平滑过渡FDD并不会造成用户转网。

10月30日,高通公司副总裁沈劲表示:

“未来中国4G普及的速度将远远快于3G,并有望在第一年内出现上亿用户。它不是从第一阶段所谓的高端,再逐渐延伸到低端,它一下子就会到千元的级别。”

沈劲的表态跟厂商的预计基本一致,中华酷联之一的酷派副总裁张光强在9月份讲:

“4G终端在屏幕、内存、模具等方面可以与3G手机共享,因此产业成熟度会比3G初期大大加快。酷派已经做好了TD-LTE手机量产化准备,4G牌照发放后的三个月内,酷派TD-LTE手机即可进行批量上市。”

而笔者近期在与行业内相关认识交流中也了解到“目前主要的问题是高通在中国移动要求的‘5模13频’芯片方案中一家独大,联发科与展讯还没能形成量产能力,所以可能导致4G手机在明年Q1不能快速拉进千元以内”。

但是通过高通的表态,或许会加速4G终端的价格战,而张光强表示”酷派今年就会推出6-7款4G手机,并且将延续其一直以来的“大屏高配”策略,包括高端机型、中端机型以及普及机型

同时华为和中兴在国外也在推广4G手机,并且华为海思芯片也中标了中移动的4G招标,同时国内还有大批如小米、魅族、金立、天语等厂商也在紧锣密鼓布局4G产品,所以我们有理由相信,明年Q1是4G终端快速放量和普及的重要时间点。

4G,究竟是什么?或许只有业内人最了解,普罗大众连它是第四代移动通信技术的简称都不了解。3G,发展几年后,如果到县级、城镇级的地方去问,都是不知道它是个什么东西。

2G时代:全球通、神州行、动感地带

2G时代无疑是属于中国移动的时代。中国电信没有参与到移动发展的浪潮中,中国联通虽然有“新势力”等主推品牌,但是面对中国移动的强势品牌,联通总有打酱油的嫌疑。

在2G时代,中国移动最早以用户的消费能力精准定位,推出了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个定位清晰的子品牌,从而将高端用户、新业务用户和低消费用户进行了合理区格,从而以差异化的品牌和服务策略,充分占据了主导地位。

而消费者通过移动的营销,让用户也充分的认知三大品牌的属性,准确选择合适的套餐和手机产品。在2G时代,除CDMA和小灵通小规模实现了手机产品的区分,大部分用户几乎不存在需要选手机制式。

3G时代:品牌下的差异化营销

3G时代,或许可以从2008年运营商大重组说起。

在从2G向3G的发展过程中,三大运营商均创立了全新的3G品牌,包括移动“G3”、联通“沃”和电信“天翼”。

中国移动“G3”。以“引领3G生活”口号,但在中国移动3G时代,并没有在大规模的宣传中采用。中国移动3G时代,隐藏了不成熟的TD技术形象,更多是在讲网络覆盖、计费以及服务。移动3G时代的保守,除了TD业务层面不理想,或许还有高层团队不稳定的因素。

中国联通“沃”。联通拿到了网络最为稳定的WCDMA,大家的期望也最高,被誉为联通的逆袭机会,虽然3G时代联通也最为出色,但是“沃”品牌的推出一直广为诟病,“沃”的品牌形象没有清晰定位相对比较尴尬,加上改革重组中与网通处于合并阶段,导致品牌体系与业务体系庞杂、决策混乱,影响了联通整体品牌的前进。

中国电信“天翼”。电信是经过重组后获得了移动业务,亟需一个全新的移动业务形象和标识,带着翅膀的logo体现了电信在3G时代巨大的野心,所以中国电信将天翼的品牌从logo到内涵,定义为所有移动业务的品牌形象。从无到有,电信轻装上阵,在3G时代取得了意想不到的效果。

从上面讲到的来看,三个运营商的子品牌均针对3G网络的建设而设立,在营销活动和品牌传播层面,都做了大量的工作。但是,我们听到去办理联通3G的用户都是讲“办了个186的号”,办理电信3G业务都是讲“买了个电信定制机“,沃和天翼在哪里?同时也没有讲到”办理了G3业务“或者”TD定制机“?

这或许也是3G时代落下的病根,用户根本没有能够体会到3G所带来的服务和体验,并且在很多地区,大家并不知道有3G这样的概念。

4G时代讲什么?

近期有人在讨论,运营商忘记给4G启动品牌战略,从3G时代的品牌来看,笔者认为运营商完全没有必要启动4G品牌。尤其是联通和电信,当然移动的G3是不符合4G时代使用,但是大家不要忘记,中国移动在通信展期间更换了移动的Logo。

有观点指出“在移动通信网络从3G向4G发展的过程中,各大运营商目前并不需要通过对新品牌和新技术概念的宣传来博得眼球。如何深耕服务,更好地满足目标用户的需求才是关键。这也正是三大运营商当前采取的发展之路。

笔者深度赞同此观点。

从联通和电信来讲,沃品牌下给用户留下的印象就是:186网速快和稳定,同时又开启了42Mb的套餐政策,理论上42Mb已经达到了4G的速度。天翼品牌给人的印象是:手机终端丰富,网速也是在可以接受的范围。同时在终端套餐方面力度够大,0元购、存花费送手机、装宽带送手机活动比比皆是。所以沃品牌和天翼品牌放弃,对联通和电信来讲都是巨大的损失,尤其是通过几年持续的投入建设,刚刚收到成效。

或许联通和电信都应该有决心和信心学习下史玉柱,十年如一日的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,亦或许向“百度一下 你就知道”看齐。

中国移动在3G时代终端匮乏、网络不稳定、通话掉线问题饱受诟病,但是在4G时代,中国移动的终端问题能够很好的解决、TDD技术也能够解决网络不稳定的问题,同时通话掉线问题移动有能力解决好。只是在4G时代如何把握好先发优势,重新树立用户的信心。尤其是在中国移动iphone5s/5C即将支持TDD,对吸引高端用户增加了砝码。

用户不知道2G、3G、4G,也不知道G3、沃、天翼。他们只知道套餐够低、网速够快、终端够丰富。而这正是运营商在4G时代如何向用户讲故事的问题。

这点,国内运营商应该向美国、日本等4G技术成熟运营商学习。比如Verizon和软银,都对技术标准采取了隐藏策略,没有4G和LTE的概念,都在强调所提供的丰富终端、丰富的套餐政策和活动,以及专业的服务,所营造的都是强大的服务能力。

在所有营销活动中,运营商应该用用户能够听得懂的语言来讲述自身优势。比如酷派2月份和联通推广的酷派7295中,就采用了4(核)X5(吋)=21Mb,讲述的就是“四核神器!超值5英寸高清大屏,享受联通21Mb极速网络”,其实这样的营销创意是普通用户能够听得懂的,所以后续联通在所有4核5吋的手机中都采用了这一策略。笔者认为,这是在用户讲听得懂的语言。

所谓TDD/FDD都不是用户能够听得懂的语言。或许中国移动可以有一句广告语“中国技术 全球速度”、中国天翼用“中国好网络 用天翼”、中国联通用“有沃在 网络更精彩”。

本文系作者 魏国胜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(9

  • 自由国度399 自由国度399 2013-11-03 03:07 via weibo

    宰你没商量

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  • 开元盛世永不灭 开元盛世永不灭 2013-11-02 12:33 via weibo

    回复@胡方禹 可是他们脑子还没转过来,你看看4G试商用的价格的确让屌丝望而却步。

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  • 猴猴PH 猴猴PH 2013-11-02 08:48 via weibo

    要会编故事才会有机会

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  • mamsds mamsds 2013-11-02 08:43 via weibo

    讲个球故事,改变政策立竿见影。

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  • halo小猪 halo小猪 2013-11-01 07:56 via weibo

    的却如此! //@钛媒体:#摘声#我们听到去办理联通3G的用户都是讲“办了个186的号”,办理电信3G业务都是讲“买了个电信定制机“,沃和天翼在哪里?同时也没有讲到”办理了G3业务“或者”TD定制机“?用户根本没有能够体会到3G所带来的服务和体验,并且在很多地区,大家并不知道有3G这样的概念。

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  • 胡方禹 胡方禹 2013-10-31 15:29 via weibo

    4G时代面临的多时代、多网络、多制式、多号码资源混合组网的格局,其实最直接的办法就是“大繁至简”,既然已经实名制,那只要区分预付和后付的区别即可,但我坚信运营商做不到。维持ARPU值的最好办法就是让土豪和屌丝放在一个锅里,传统分而治之的营销理念早过时了,也就MBA还在讲。

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  • 胡方禹 胡方禹 2013-10-31 15:19 via weibo

    三个运营商的市场部门都不太理解什么是3G,在产品包装上表现了极大的外行特质。没有形成类似于全球通“我能”、动感地带“我的地盘我做主”这样的标志性广告,甚至没有出现“联通手机信号好,地上地下都覆盖”这样恶俗但管用的广告。而是“精彩在沃”和“天翼带你畅游3G”这样模糊的广告语。

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  • 活着最要爱 活着最要爱 2013-10-31 14:44 via weibo

    别再打不玩2P玩3P的广告了。

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  • 马乔 马乔 2013-10-31 11:44 via pc

    品牌建设是一种能力,更是一种信仰。

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Oh! no

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