【一周策划】解读微信商业化:不会失败也很难成功

摘要: 腾讯的变现模式,使微信在迈出创新的一小步后,就会坐地等开花结果。未来,相对QQ,微信也许可以继续赚取丰厚利润,但很难再取得更大颠覆性成功。

腾讯的变现模式,使微信在迈出创新的一小步后,就会坐地等开花结果。未来,相对QQ,微信也许可以继续赚取丰厚利润,但很难再取得更大颠覆性成功。

 

【殷跃/钛媒编辑】最近一段时间以来,关于微信的新闻层出不穷:有看好的,有看衰的,有威胁论的,有不足为惧的。这厢里,运营商对微信的抱怨还未结束,那一边,微信是否拥有商标权又惹争议。钛媒体昨天(12月21日)也独家报道了对微信商标争夺方的采访,厘清商标之争来龙去脉。

微信到底是什么?很多人都没有看清楚。他们将微信或看成是O2O的应用,或看成是SNS,又或看成是LBS……但实际上都不是。

实际上微信正在复制QQ模式:我们可以称之为太空飞船与分离舱架构;或者母舰与护卫舰架构。微信不是一个应用,它是一个应用集群(看不到这一点,就读不懂微信)。在这个集群里,移动IM是核心的免费应用,用以招徕客户,并为他们提供最好的服务。留住客户以后,微信的其他部分(附近、圈子以及其他)就开始上来做生意。

这有点像杭州旅游的模式。杭州对西湖免费,所有的游客都可以徜徉在西湖的风景里,天天参观也不会有人来收西湖游览费。和其他景区相比,这似乎吃了大亏。但由于杭州城与西湖一色的从容景致,人们往往愿意在杭州多逗留时日,最终给杭州贡献了更多的旅游收入。

虽然其商业化尚未取得成效,但其核心的移动IM却在疯狂的攻城掠地。微信的壮大可以预见,而微信的商业化成功也只是时间问题。

但尽管如此,微信也仍旧不会取得革命性的成功。在野蛮生长之中,微信走向繁荣,而且还将继续繁荣。但也同样是这样的繁荣之中,微信将重回QQ老路——它会把创新向前推进一小步,但却无法取得突破性的——或者说世界级的——成功。

 

懂产品的模仿者

从kik到Talkbox再到米聊,最终是微信赢得了竞争。

CBN记者黄晓常解释微信的成功时说,腾讯是一个很懂产品的公司。这使得腾讯模仿的每一款 产品都能够稳定在一个既定的水准上。“如果大家都是模仿者,假如一个大公司在稳定性、微创新和执行力上都做得不差,甚至比初创公司做得更好的时候,初创公司还有什么可抱怨的呢?”

腾讯还有很强的执行力。2010年12月10日,米聊发布Android版,12月23日,发布iPhone版;2011年1月12日,发布Symbian版。微信2011年1月24日发布iPhone版;27日,发布Android版;29日,发布Symbian版。2011年一年,微信共发布4个平台版本共44次更新。

懂产品,所以比单纯模仿的小公司更容易掌握精髓;执行力强,所以产品落地和迭代的速度更快。再加上腾讯的号召力和规模优势——这一点在今年表现尤其明显,打通了QQ和微信以后,越来越多的人可以平滑过渡。加上智能手机的普及,微信几乎成为装机必备,微信的用户数几乎可以等同于智能手机的出货量。

艾媒咨询8月发布的报告显示,截至2012年二季度末,中国智能手机用户数达到2.9亿户;12月20日运营商公布的数据显示,3G用户2.2亿台。腾讯董事会主席兼CEO马化腾预计明年1月微信用户达到3亿。从中基本可以看出,微信与智能手机的发展基本同步。

但和一家纯粹的移动互联网公司不同,微信的成长得益于腾讯的宽松环境和资源倾斜,也受制于此。它不必寻求融资,但也无法专注移动互联网,作为腾讯的一部分,商业变现、协助集团成功,都是其命定的一部分。

因此,在微信的成长中,过早的进行了商业化尝试,而且微信也越来越“臃肿”。相比之下,作为独立的公司,Twitter、Whatsapp、乃至于中国的“唱吧”等,都依靠融资或少量收入存活,并未急于建立商业模式,而破坏其成长性或用户体验。但微信几乎从壮大的一开始,就开始探索营收问题。

虽然,这并不能阻碍微信的壮大,但却会限制微信的跨越式成长。微信有一个梦幻般的开始,然后它就回到了现实的商业社会之中。

 

核心竞争力:移动IM

越来越多的人通过微信的商业化来判断其成败,这大错特错。

决定微信成功的原因只有一个:它是短信和语音的最佳替代品。作为移动时代的IM,微信可以通过wifi和移动网络,更好、更快而且便捷的与亲朋好友联络,这是微信得以存活、和口口相传的基础。

实际上,这已经引起了运营商的担忧。2011年,短信和彩信给中移动带来了460亿元的收入。而微信正从中移动口中夺食。据悉,今年运营商的短信收入已经开始下跌,而中移动和中联通也明确将微信视为威胁。由于微信即将达到3亿下载量,我们可以大体断定:其中往来的信息内容,原本都属于运营商的短信收入范畴。如果微信替代短信的30%,就将直接导致中移动收入减少140亿元。

虽然在运营商网络下,运营商能够获得流量收入,但这与短信丰厚的利润相比,已经黯然失色(这也是用户选择微信的最主要原因)。

因此,微信的收入或许取决于移动支付或者O2O,但微信的壮大与之完全无关。只要微信相对于短信、彩信、语音通话(尤其是长途语音通话)仍具有优势,这款完全免费的应用就会随着智能手机和3G网络的发展自然生长。

 

多元化:复制QQ模式

从微信后期的走势来看,微信的发展方向就是复制QQ的成功。

QQ的成功可以解释为:QQ本身并不赚钱,但依靠强大的用户黏性,腾讯不断的拓展QQ的外延,并通过外延衍生品赚取收入。

微信的思路显然也如此:继续强化微信的核心竞争力——移动IM,使之成为用户的首要选择,从而确保每个用户都能从中获利,而保持使用状态。

考虑到单纯的移动IM(或者说语音IM)缺少盈利空间,腾讯开始为微信增加“衍生品”。

首先它引入了LBS,查找附近的人;然后是漂流瓶、摇一摇等陌生人交友功能,以此来增加用户在微信的活跃度(陌生人交流更倾向于打发时间的IM,而熟人之间使用偏短信类);随后增加圈子等SNS应用增加用户的停留时间,丰富微信的内容;再后来它在附近引入商家,在圈子引入公共账户……

通过巩固核心的“移动IM”应用,和围绕核心的外围拓展,微信构建了属于自己的移动生态系统,这个系统目前仅仅依靠“移动IM”支撑,但由于其核心具有足够强大的黏性,足以支撑微信在其余各个领域进行试错。

即便微信强制化的增加了很多商业化内容,如果在移动IM上没有更强劲的对手,用户也一样会变骂边使用——就像QQ一样——除非运营商壮士断臂,放弃短信/彩信的收入,将微信釜底抽薪,但面对几百亿元的市场,运营商不会主动放弃。

——因此,微信也就会继续野蛮生长。

 

商业化:不会失败也很难成功

虽然微信上有很难规模化的公共账号、有Path一样的朋友圈、有鸡肋般的O2O试水、有充满噪音几乎可以肯定会失败的聊天群,但任何一个都不能阻止微信自身的壮大。这还得益于一点:微信的插件式创新。微信虽然越来越“臃肿”,但对于用户的基本需求而言,其核心体验仍旧可控。而且,正是由于这种可选择性,使定制用户就是其目标用户;而也正是由于类似于微博互粉的相关关系,公共账号或商家会主动把握分寸,会自我约束。

但其商业化也很难取得成功。因为和PC端不同,移动互联网的屏幕决定任何广告类内容都会破坏用户的使用体验,从而导致用户转移。因此商业化的主意必须在微信以外下功夫,正如QQ的商业化也是在QQ的生态链上下功夫一样。

首先被抛弃的是直接广告模式。不仅是因为屏幕小,而且也因为竞争对手环伺。手机制造商的iMessage、运营商的“沃友”“飞聊”“翼聊”、以及纯IM应用Skype、Whatsapp等仍在虎视眈眈,直接广告必须放弃。

其次,增值业务发展较为困难。和互联网不同,移动互联网更多是垂直的简单业务,会员或Q币等模式行不通。

算来算去,盈利的重点就放在了游戏和O2O上。游戏需要解决几个问题:可能会与其核心的IM属性冲突,复杂一些的游戏难有生存空间;简单游戏如何增加黏性,如何开发出像你画我猜那样的顶级游戏;应用内如何实现购买等。而O2O的直接问题是:如果用户个人选择,其商业化很难形成规模,更难形成即开即用(用户只能添加自己曾经去过或喜欢的地方);如果主动推送,则会对用户形成骚扰。

短期内,微信的商业模式难以取得成功。但正如前文所述,只要核心IM的体验始终保持领先,并且微信始终以插件模式创新,腾讯的各种创新就不会动摇微信的根本(但确实会牺牲更伟大的未来)。最终合适的商业模式将被创造出来。

 

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长远来看,微信已在走向成功,它通过IM短信和音(尤其是音)的运商空而生存和散;通LBS和陌生交友激度;通过SNS圈子增加用停留时间;然后试图O2O来探索商业化,并最终在种种尝试之后赚到钱。而在这一过程中,也一定会如QQ一样,伴随着抱怨和指责,而又无从选择。

腾讯的变现模式,使微信在迈出创新的一小步后,就会坐地开花结果。未来,微信也许可以赚取丰厚的利润,而很难取得更大的颠覆性成功。■

本文系作者 殷跃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(11

  • i宋鹏程 i宋鹏程 2012-12-24 22:24 via weibo

    微信有什么好玩的吗?//@傅玉辉: 转发微博。

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  • 曾会明 曾会明 2012-12-24 21:48 via weibo

    评价微信与独立创业公司的不同,“微信几乎从壮大的一开始,就开始探索营收问题”,那是因为它快速走过了其他人还要走的路。公共帐户的精准推送,至少是手机报的接管者吧?对于商业模式的分析,不太有说服力。

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  • 新杰2011 新杰2011 2012-12-22 20:48 via weibo

    感觉这种不志于提高国人文化水平的东东即使成功了也是失败。

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  • 于毓斌 于毓斌 回复新杰2011 2012-12-22 20:48 via pc

    而你则是彻底没有成功过?

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  • 功夫子 功夫子 2012-12-22 20:02 via weibo

    看吧,垄断的运营商们已经深受威胁,正在酝酿对付措施,明年可能会有讯移联信大战!

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  • qinwan qinwan 2012-12-22 19:57 via pc

    微信基本已经成功了。
    倒是当初飞信那么声势浩大,几乎人人都装,玩到最后怎么越来越没戏了? 这种靠垄断赚钱的运营商搞得东西,怎么也拼不过市场化的东东。

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  • 历志钢 历志钢 2012-12-22 17:33 via weibo

    是商业化不失败也很难成功,微信是一定会成功的。

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  • 方荼 方荼 2012-12-22 11:42 via weibo

    [馋嘴]

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  • billxuj billxuj 2012-12-22 11:34 via weibo

    活动的前期预热、报名与资格确认、信息提示、会议资料、实时动态、现场互动、来宾资料梳理、会后简报、重点来宾与潜在客户的跟进、赞助商服务,微信在这方面是目前看到最适宜的整合平台。

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  • billxuj billxuj 2012-12-22 11:12 via weibo

    微信在整合营销的应用中会有颠覆性成功,已经感受到在线下活动方面的良好体验...

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Oh! no

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