都是快公司,小米和凡客的成绩怎么就天壤之别?

摘要: 小米创造出来消费者的强烈期待,凡客则走在一个打不过淘品牌的尴尬产品路径上,对消费者的态度决定了消费者对品牌的态度,也许陈年应该放下身段来寻求一下人间真实的生活了。

Vulture

快公司,这个概念在凡客刚创立前两年里,陈年不断地在媒体上讲这个概念,当时凡客的营销铺天盖地,不可谓之不快,作为凡客的投资人,雷军也创办一个快公司-小米,几年后的今天,对比发现,凡客已经资金流紧张,小米风生水起估值几百亿。凡客和小米之间为何都是明星创始人,却乘机天壤之别呢?

笔者从事过电商工作,也一直从事互联网行业与咨询工作,主要从这两个维度来解读一下。

起始模型基本一致,商业逻辑差异巨大

在凡客和小米两家企业,起始阶段的模型皆为少sku的品牌电商模式,雷军也曾经说过小米是亚马逊模式,两者都通过极致营销来放大单品(淘宝圈叫做爆款)的销量来创造销售和利润。在读过初期后,再进行周边产品的扩充,相当于丰富购物筐,再一定规模后,扩展到其他品类。

凡客从衬衫到鞋、卫衣、外套、棉衣等等,后来就异类扩展到家居,现在又压缩了类目,开放了品牌入驻,变成了偏重于服装领域的小天猫。小米经历了手机、手机周边、盒子、电视、阅读等从内到外的扩展,从结构上,小米坚持了安卓这一条主线,坚持在了设备端和设备端软件两个主要维度。

然而,两者的现金流差异很大,凡客前段时间被爆现金流紧张,拖欠供应商货款,而小米则是暴发户和高富帅,如此差异巨大,很多人一定会归因为类目差异,我不认同这一点,在我看来,是两家公司商业逻辑的巨大差异。

凡客产品质量一直被诟病,产品的时尚感也很一般,从服装行业维度看,凡客产品是卖不上价的,凡客一直通过高额的广告推广费用来维持销售额,在产品端却没有大的突破,凡客在某种意义上不如韩都衣舍,凡客虽然标榜年轻人的产品,但并不了解年轻人的消费特征,硬生生地把主要客户群从屌丝压缩到了极屌丝。电子商务靠投资驱动是长线,而且是平台型,凡客转了一圈又要做平台,却发现从用户忠诚度、域名、流量等方面并没有优势,天猫、当当、京东、苏宁、腾讯都瞪大了眼睛抢市场,凡客做平台已经不在窗口期之内了。

小米虽然也没有苹果的质量,也被称为屌丝用户的品牌,但是却创造性地运营好了用户社区,这称为小米最宝贵的用户资产,雷军领导小米成功,第一个原因是团队强大(林斌、黎万强等等高手如云),第二个原因是很棒的用户社区氛围 ,第三原因才是业界讨论的供应链期货模式创新。大多数媒体把第三个原因当做小米成功的最核心因素,其实这是一个误读。从产品层面上,小米硬件事实上并无太多突出之处,而MIUI确实一个好东西,而且推出的时机恰恰在智能手机井喷的窗口期内。

雷军的商业逻辑比陈年的商业逻辑要严谨地多,更具长远眼光,更重视底层关键要素,这是雷军作为优秀企业家的特质和积淀。

产品定位和品牌定位,快公司也要打持久战

小米现金流的充沛,来自于产品的合理性价比和永远领先一小步。雷军团队聪明在这里,之前都说小米可能出笔记本或pad产品,虽然有炒作的因素,但是小米最终选择了相对不够IT的电视领域开拓,这互联网用户和小米粉丝眼里,传统的电视厂商再牛逼也是传统企业,总是不如小米酷;而一旦选择了笔记本或pad产品,则要面对的是联想、惠普、苹果等大牌成熟厂商,而且自己也很难做出产品层面的超越或创新。

凡客起始阶段来自于营销和定位,而不是产品,凡客早点的衬衫就是地摊货水平,我买过几件,后来发现出租车司机都穿这样的,我再也不穿了。陈年作为曾经的媒体人,犯了媒体人做企业常犯的错误,把舆论当成口碑,过度地依赖于媒体化的广告和营销,做足了表面功夫,却忽视了最根本的东西–产品。凡客的产品品质完全不具备留住有质量用户的水准,有一种媒体把读者当傻逼的味道,只顾着呐喊,忘记了自己的皇帝新装。

电商领域必然是持久战,在互联网普及的今天,电商事实上就是传统企业,互联网只是营销和销售的通道,消费者的认知水平总是不断提高的,同一位消费者在不同成长阶段的消费品牌认知也是变化的。凡客早中期忽视商业常识的产品定位和品牌定位,让自己吃尽了苦头,标榜成功的营销无非是相当于多做了几次聚划算,几年前,参加donews 5g 沙龙,当时和洪波、零零发、王乐等在一起讨论过凡客品牌定位是不是死穴的问题、以及忠诚度存在与否的问题,答案现在已经验证了。

品牌定位和消费者自我认知的探讨

有的人是品牌定位一定要定位人群,是这么回事,但是为什么陈年这么出名的创业者还没解决这个问题呢?因为凡客当年起家是抄ppg模式,而ppg其实并不是很便宜,品质也还不错,但是到陈年和凡客这里不知道为什么在产品端走了极端,按照我电商从业经验,价格走极端往往是销售结果压力无从释放和缓解的结果。

凡客在营销上的凡客体等宣扬地是个性化和坚持自我的总体思路,但是,这种精神传递没有落实到产品上,消费者对凡客的品牌认知没有落地,从而让一次营销圈的美谈变成了一次高端的促销。服装不是简单的一件衣服,服装是一个媒体,承载着消费者个体精神的展示和自我认同,当千篇一律的凡客服装上街时候,品位和个性立马消失地当然无存,凡客产品层面没有精神力和个性化,违背了服装界的常识,服装领域不是一个靠标准化工业标准致胜的领域。

小米黎万强前几天博文说除了参与性的重要性,小米实践了参与性,小米的参与性在营销、用户社区建设、消费者反馈等方面都深入实践;凡客在这方面做的则是更媒体化、表象化,用户对凡客产品的参与积极性和兴趣不高,更多地是对明星代言、品牌话题的参与。小米创造出来消费者的强烈期待,凡客则走在一个打不过淘品牌的尴尬产品路径上,对消费者的态度决定了消费者对品牌的态度,也许陈年应该放下身段来寻求一下人间真实的生活了。

本文系作者 柳华芳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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柳华芳
柳华芳

互联网品牌管理、移动和社交研究、电子商务从业者、 西瓜世界创始人、《互联网沉思录》年内出版

评论(50

  • 大事件记录簿 大事件记录簿 2013-10-30 09:00 via weibo

    其实陈年当年接受采访,意气风发的时候,地球人都认为小米只是能熬稀饭的一种谷物。所谓十年河东十年河西,这句话谁都逃不了,凡客、小米都在其列。

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  • 舟木攸 舟木攸 2013-10-30 08:48 via weibo

    凡客当年如日中天时,也有很多媒体是这么说凡客的各种好的,拿凡客与各种线下纺织类品牌说事。事后诸葛般的评判,抓不住要点的对比,不利于真正去思考和总结。小米如果满足于智能手机领域所获得的成就,迟早一天也会是下一个凡客。

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  • 花胡子老徐 花胡子老徐 2013-11-12 12:31 via pc

    下岗的自谋生路,该做点啥呢?能不能利用互联网啊?请高手指教。
    qq:821392122

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  • plouis plouis 2013-10-31 12:50 via pc

    凡客希望不大了。。
    求收购吧

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  • 杀手F 杀手F 2013-10-31 09:49 via weibo

    习总书记是我们中国的未来,我们相信习总书记会把我们的中国建设的更美好

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  • 琉璃璄-埃落 琉璃璄-埃落 2013-10-30 20:55 via weibo

    求包养!!!

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  • 勤朴忠实 勤朴忠实 2013-10-30 20:55 via weibo

    该,早晚倒闭

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  • 酱谀衬毙倌gNneKOsM 酱谀衬毙倌gNneKOsM 2013-10-30 20:50 via weibo

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  • 勾耘耥1951 勾耘耥1951 2013-10-30 20:04 via weibo

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  • 於景文5319 於景文5319 2013-10-30 19:52 via weibo

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  • 代号月半子 代号月半子 2013-10-30 19:50 via weibo

    在于产品不同带来的客单价不同。手机19999,衣服几十块...

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  • 淳于沛红4328_90747 淳于沛红4328_90747 2013-10-30 17:28 via weibo

    [打牙]加Ⅴ呀?@买粉加Q_4702018]@买粉普通滴20圆一万[加油][加油][加油][有点困][不要]做鬼脸[叹号]

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Oh! no

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