汽车,能否像IT行业一样玩“颠覆”?

摘要: 颠覆,似乎是这个时代的一个符号,比如,曾经认为坚不可摧的垄断企业——电信和移动,一夜之间被微信“造了反”;互联网电视战歌嘹亮时,很多传统电视大佬们也开始迷惑了。但对于汽车产业来说,随着市场个性化需求的不断涌现,是否同样需要借鉴这种变革思路呢?

吉普自由光

十一之前的一周,我参加了Jeep品牌的自由光新车试驾活动。在此期间,我得以近距离全程观察了像Jeep这样的国际品牌到底是如何推新产品上市,趁机还和Jeep的团队进行了深入的沟通,收获很大。

今天的我们正处在一个最好的时代,也是一个最坏的时代。曾经认为坚不可摧的垄断企业——电信和移动,一夜之间被微信“造了反”;苹果TV、乐视TV推出后,很多传统电视大佬们也开始迷惑了;移动互联真正开创了颠覆式创新的黄金时代,但是它也让消费者对“创新”日益麻木,即使三星的第一款“8核”手机也没有迎来颠覆性的市场反响。总有人在问,下一个苹果在哪里?

但是苹果不是一日造就的。对于企业来说,要颠覆的,不仅仅是技术本身,更需要的是,颠覆性的经营理念和“挥刀自宫”的勇气。做到这点并不容易。移动互联发展起来并没有几年,但很多企业还是“敝帚自珍”。

然而,Jeep这样一个拥有70年品牌历史、在全球范围内都有一大群拥趸的品牌,竟然开始勇敢的“颠覆自己”。它最新推出的全球第一款9速车“自由光”可以说毁誉参半,有人大赞,也有人惊呼“这还是Jeep么”?我不想去评价Jeep的颠覆式创新到底是对是错,我只想梳理一下Jeep自由光颠覆式创新背后的决策逻辑,相信大家都会对这个话题更感兴趣。

在征得了Jeep公司的同意之后,我把自己的观察和思考整理成文,与诸君分享。

一提到Jeep,可能90%的人马上都会联想到“只做SUV”、“越野”、“户外”、“粗犷”、“酷”、“追求自由”、“很man”这样的一些意象。

没错,Jeep是一个非常特殊的品牌,它只做SUV,而且是以“专业越野”形象示人的SUV,几十年来一向如此。对于那些追求极致的户外越野体验的车主来说,Jeep几乎就是唯一的选择。显然这和IT行业有着很大的区别,因为IT行业无论是产品还是服务,都处于急剧革新的浪潮前端,不仅品牌繁多,新品层出不穷,而且形式不断颠覆。当然这取决于行业本身的一些属性,不过随着汽车市场的迅速发展和更多个性消费需求的出现,汽车行业同样需要变革思路。

这款让许多Jeep的老粉丝大跌眼镜的自由光一亮相,论坛里、微博里都有许多人大呼“丑死了”。出现这种情况一点也不难理解,因为这款最新的Jeep自由光看起来一点也不“Jeep”,它没有了Jeep以往那种粗犷豪放的感觉,代之以前卫、未来、科技感的面貌示人,活像一款概念车。如此一来,Jeep的老粉丝们、那些就是冲着“粗犷”、“man”去的人,自然感觉难以接受。

Jeep公司肯定也不是傻子,他们自然知道这么做会带来的负面效果,那他们为什么还要做自由光这样一个新车呢?原因很简单,为了可以卖更多的车。要知道,市场策略是要服从于产品策略的,产品策略是市场策略的起点。

由于Jeep品牌有非常niche的定位,这是一把双刃剑。因为品牌niche,所以它的忠诚度非常高,真正的目标客户在购买时几乎没有第二个选择,要越野一定就是选Jeep。但是,niche也带来一个尴尬,不是为了越野我为什么要买Jeep?

SUV车型在最近几年销量增长速度很快,但仔细分析可以发现,其中中尺寸的城市SUV增长又是最快的,途观、Q5、GLK、XC60等车型销量火爆。城市SUV在越野一族看来可能根本算不上真正的SUV,因为它除了长得像SUV的样子以外,越野性能根本就是三脚猫功夫。But so what?销量证明一切,城市SUV就是卖的好。

究其原因,一是越野爱好者在人群当中只能算是小众,大部分人都是老实本份的普通人;二是消费者购买城市SUV的原因,大致就是为了更好的视野、更大的空间、更气派的感觉,平时在城市里就当轿车开,周末开到郊区度假也有一定的通过性,至于越野,一年能有几次呢?如果真需要越野了,借个车、租个车都可以解决问题,干嘛非要买一辆放在家里呢?

尴尬的是,以SUV见长的Jeep在城市SUV这个细分市场里,竟然找不到一个能够和途观、Q5竞争的像样的车。指南者、自由客定价在20~30万之间,由于进口车售价本身就比较高,因此这两款车相比同价位的国产车竞争力不大,国产车可以提供更好的配置。再往上走,就直接跳到了45~60万价位的牧马人,然后就是60~130万价位的大切诺基,在30~50万价位段Jeep形成了一个空白地带,而这个价位恰恰就是城市SUV销量最大的一个价位段。

所以,如果你是Jeep的话,你应该懂得自己该干什么了吧?没错,推出一款新车,填补这个价位段。

那如果还是延续Jeep一如既往的风格,推出一个依然很“Jeep”的车,然后在配置、动力上进行一定的组合,给它一个合理的卖30多万的理由,是不是就ok了呢?显然是不ok的。前面我们已经分析过了,Jeep的牧马人和大切销量比较好,那是因为这个价位段的消费者一般消费能力比较强,而且也拥有了不止一款车,他们对60多万的价格不敏感。可是到了30万这个价位,来买车的就不是“土豪”了,他们就是像你我这样的普通人,靠打工赚薪水度日,他们买车不仅仅是当成个玩具,还要做许多许多其他的事情,比如代步、送孩子上学、运东西、周末去郊外度个假……

因此,Jeep如果想要吸引这群人的话,它就必须让自己的产品更“普通”一些,太“文艺”了大众就会接受不了。这个时候问题又来了,Jeep的品牌已经深入人心,这就好比说,我们已经看习惯赵本山“忽悠”了,如果突然有一天,导演让他去演孔繁森,你说你是不是会感受到一种深深的违和感?如果只是在牧马人、大切的基础上进行小的改动,那Jeep恐怕难以扭转其在消费者心中的刻板印象,他们在购买城市SUV的时候还是不会首先考虑Jeep。

用一套传统的思路,怎样会可能得到一个颠覆性的结果呢?这个逻辑很简单。因此,Jeep选择了一条激进的策略——来一场脱胎换骨的革命吧!

这台填补城市SUV空白市场的自由光,除了前进气格栅是7孔这一点延续了Jeep的传统以外,基本上你就再也找不到其他老Jeep的影子了。可以说,它甚至是为那些曾经对Jeep没有感觉的消费者准备的,就像很对IT企业推出全新的产品一样,这一次,Jeep把“新人类”的用户体验放在了首位。

但是,单纯做到了定位明晰并不能打败同级别的竞争对手,作为一个后来者,你必须做得更好。于是,自由光又拿出了第二招:率先采用世界上第一台9速变速箱。这个决定并非仅仅是为了在PR的时候能够进行一番炒作,而是有着深刻的技术考量。要知道,城市路况和越野路况对于车辆的动力和调校有着非常明显的差异,Q5更适合城市,同样道理,牧马人更偏重越野。

有没有办法造一辆车,让它无论城市还是野外都可以开得很爽呢?在以前,这是没办法实现的,因为受变速箱技术的制约,一辆车只允许有一个擅长的风格。而自由光这台9速的变速箱,可以提供跨度非常大的齿比,在城市道路时它就采用小齿轮,省油、动力好,而在越野时采用大齿轮,从而实现大扭矩输出,跋山涉水也不怕。如此一来,自由光就是同级别城市SUV当中,技术最领先、能力最全面的一个了。

好了,我的分析结束了。怎么样,是不是很有意思?一个新产品的推出有着非常复杂的考量因素,只有层层剥茧,才能让我们看到一个看似“傻逼”的决策背后的合理性。

简单总结一下:自由光大胆的设计革命来自于品牌的“再定位”需求,而9速变速箱的采用则是因为作为一个挑战者,必须在相同价格的前提下提供更好的产品。

Jeep的这个产品策略到底能不能成功呢?只能留待时间去检验了。

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

评论(3

  • 冰糖雪梨 冰糖雪梨 2013-10-29 12:54 via pc

    自由光还没上市么?

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  • 欧阳害羞 欧阳害羞 2013-10-28 15:18 via weibo

    为什么不关注下 车蚂蚁呢

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  • 扣扣小肥皂 扣扣小肥皂 2013-10-28 11:38 via pc

    想要革新,就要基因重组

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Oh! no

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