4G时代,中国移动的品牌精准化策略尴尬了

摘要: 中移动在前期的品牌基础上扩展的品牌策略,应该是当时最为细致、精准的。2G、3G都有子品牌运作,4G时代三代业务同时存在,加上WLAN业务的“随E行”,再与客户细分的“全球通”、“神州行”和“动感地带”进行交叉,是否会导致子品牌过度细分?如果整合收拢,重新回到全业务品牌的路上,中移动又该如何梳理自己的品牌体系呢?

运营商:放弃4G品牌?

 

如果没有意外,在未来一两个月里,4G就能正式发牌。

事实上,有没有牌照并不重要,反正三大运营商,尤其是中移动和中电信,都已经开始建设4G网络,中移动甚至已经开始进行试商用,在部分城市,数据终端乃至4G手机都已经放号。

可问题是,这些4G业务将要使用什么业务品牌呢?

直到现在,我们仍没有看到任何迹象。

这就有意思了。

铺天盖地的广告战,都只是品牌建设的一环。在产品与业务的竞争越来越激烈的环境下,用户选择运营商的决定因素,品牌正越来越重要。

在2G时代,中国移动最早按照用户差别,推出了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个定位清晰的子品牌,从而将高端用户、新业务用户和低消费用户进行了区格,从而以差异化的品牌和服务策略,强化了自己的竞争优势,在市场中占据了更大主动。

所以,在竞争加剧的3G时代,三大运营商都进一步精心设计了新的子品牌。

其中,中移动在3G牌照发放的第二天,就推出了“G3”,并以“引领3G生活”口号进行密集传播,中电信和联通则分别推出“天翼”和“沃”,并展开全面推广。

在“中国移动”的企业品牌下面,“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌并列,并与信息指向清晰的“G3”业务品牌进行立体融合,而且在技术弱势的情况下,隐藏了TD-SCDMA的技术形象,但同时又以水墨特色,暗示自己的“中国技术”特点。

与之相比,中电信以前没有清晰细分用户的子品牌基础,3G也并不是它当时需要宣传的重点,反而因为刚获得移动通信业务,更需要建立的是一个全新的移动业务形象和标识。

所以,“天翼”并没有像“G3”那样定位于特定业务,而是在技术代差上相对模糊化,或者说,它的品牌定义就是覆盖了自身的所有移动业务,以翅膀的形象,体现中国电信补全移动通信,从而提供全业务的差异化亮相。

而最后推出“沃”的联通,当时处于弱势企业地位,客户品牌认知度和认同度都非常低,品牌形象尴尬,加上改革重组中与网通合并,导致品牌体系与业务体系庞杂、混乱,相互交叉,难以梳理,与此同时,采用最领先的WCDMA制式也成为其“翻身筹码”。

从这个意义上讲,“沃”更大的意义,是为处于全新起点的联通重塑形象,给用户形成一个全新的、清晰的全业务品牌认知。

所以,“沃”的定义最广,是一个全业务品牌,并通过“沃·精彩”、“沃·商务”、“沃·生活”等相对模糊的群体定位,来实现进一步的个人、家庭和集团用户区格,而品牌形象中的“W”,也为WCDMA进行了突出强调。

如果单纯看3G前期阶段,其他两家的品牌都符合自身的品牌需求,但由于条件限制,都相对模糊,而中移动在前期的品牌基础上扩展的品牌策略,应该是当时最为细致、精准的。

但现在,随着技术的迭代,中移动的这个品牌精准化的策略,却反而即将面临新的尴尬。

3G时代是“G3”,那么到了4G时代,那是不是再出一个“G4”,未来再出“G5”、“G6”?

而如果单独针对4G业务再设计新的子业务,那么,2G、3G、4G三代业务的同时存在,加上WLAN业务的“随E行”,再与客户细分的“全球通”、“神州行”和“动感地带”进行交叉,是否会导致子品牌的过度细分?

如果不设计单独的子品牌,那么4G的业务推广又将如何造势,如何与竞争对手的子品牌进行有效竞争?

如果整合收拢,重新回到全业务品牌的路上,中移动又该如何梳理自己的品牌体系呢?新品牌又该如何定义,如何设计呢?原来的品牌如何保留或放弃?

与它相比,中电信和联通当年没能进行品牌精细化的局限,如今反而成为优势,4G业务是否再设计新的子品牌推广,则能攻能守,进退自如得多。

这可谓三十年河东,三十年河西,当年的优势,如今成为了负担,当年的缺憾,如今却已金不换。

在我看来,根据之前的这些经验,估计运营商们,尤其是中移动,应该不再会单独就4G设计完全独立的子品牌了,毕竟这样看似短时间内效果明显,但未来必成新的负担。

尤其是中移动,甚至进行大规模整合为全品牌,也未尝没有可能。

(作者王云辉微信公众号:keji_zatan)

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王云辉
王云辉

科技杂谈创始人

评论(3

  • wawahaha wawahaha 2013-10-25 15:41 via pc

    小编,说话不着重点,废话连篇,佩服佩服!

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  • Rapper练习者 Rapper练习者 2013-10-25 15:39 via weibo

    (擦汗) 就是一个网络信号而已。我们用3G的时候韩国4G都普及了,5G技术研究也有了显著成果.老想着流量包挣钱不如研发技术超越对手.

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  • 555 555 2013-10-25 14:53 via pc

    胡言乱语。

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Oh! no

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