进口大片《金刚狼2》的中国化推广切入点:社会化营销

摘要: 社会化营销逐渐决定传统电影票房,上半年国产电影《致青春》、《中国合伙人》等强劲的市场表现力,已给出最强佐证。受此影响,再加上政策导向,国产片在电影市场占比的权重也随之水涨船高。那么,进口大片还想继续维持在国内市场的拉风表现,在社会化营销这块上,必然就要以这一本土化特色为切入点。

金刚狼2

《金刚狼2》刚上映,就撞在了枪口上:如今这个时机的中国内地电影市场正在发生趣事,一方面国产电影们欢欣鼓舞,另一边反而是进口电影好莱坞们挠破了头皮。

我无意论及国内引进机制或电影本身的好坏,而此次视角着眼于《金刚狼》系列的制作方——20世纪福克斯影片公司面对中国市场的细微变化。可以说,《金刚狼》两部上映的时间差,恰好可以解释这一反差局面的形成:四年以前,《金刚狼》以3.73亿美元总票房的骄人战绩横扫全球市场;而四年之后,《金刚狼2》需要第一时间重新审视国内市场这四年的现实格局。

 

进口电影份额跌落

《金刚狼2》上映后的最大难关,正是进口电影公司们要面对的新局面:尤其是2013年,国内观众似乎逐渐重视现实生活与真实情感的回归。

先看一组数据,截至到10月中旬,内地票房就已超过去年票房总和(170亿),即将冲击200亿大关。在这个高增量市场,这种回归的依据反而愈加直接与客观:在今年上映影片票房排行榜前十名中,《西游降魔篇》以12.45亿票房保持头名,领先第二名的进口派《钢铁侠3》达5亿票房的差距;而以《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等现实生活题材为群组的国产电影,逼迫该榜单中进口电影仅占4席,进口类电影总票房也仅为44亿、占比不足26%,较去年同期下滑达惊人的25%。

我认为国产精品电影题材之所以出现集体井喷,背后是国内同样高增速发展的社会化媒体影响,培育出的国内观众较广泛意义上的情感认同需求。以电影质素相对孱弱的《西游降魔》、《小时代》为例,正是其在本土市场适应性和情感优势,可谓发生相对的票房奇迹。这里的本土适应性,很大一部分包括社会化媒体营销决定的,主动或被动参与的一系列话题、工具、文化上的认知和获取差异。

与之相反,以往擅长全盘化商业包装、曾一呼百应的进口电影公司们,正是缺乏文化融入以及本土社会化营销工作上的努力,使之日益变得传统与踟躇。

 

社会化营销逐渐决定传统电影票房

现实情况是,福克斯电影早已尝试向新兴的互联网宣传渠道迈进:以国内某兴趣网站为例,福克斯电影公司若干次以第一时间合作,配以影评、评分、微博、APP、场景营销等多重方式推广,取得一定效果。只是面对中国内地市场社会化媒体渠道的高增速,福克斯在选择与辨识工作上急需更加立体:如今它已重点布局与搜索引擎生力军搜狗的合作,尝试用更加开放的搜索端,开始立体推广与精准信息推送。

此次《金刚狼2》的立体式社会化媒体营销工作,更重要的放在了搜狗板块:以电影本身的娱乐话题为依托,量身定制了特制LOGO、酷炫动画。通过搜狗与福克斯的联合运营,打通了社区、搜狗视频、桌面、百科板块,在对外性上,实现与微博、微信话题营销的一系列捆绑服务。

《金刚狼2》上映以来,4天收下约1800万美元(近1.1亿人民币),已经超过前作《金刚狼》在内地的最终票房成绩(8900万人民币)。自此,《金刚狼2》最新海外票房为2.632亿,全球票房则顺利超过前作(3.73亿)达到3.951亿,并将于本周轻松突破4亿大关。

关于《金刚狼2》的科幻色彩是否丰盈暂且不评,单以福克斯在本土化切入上的努力,可以说此次狼叔2.0在科幻色彩外,甚至多了些IT色彩的尝试。可以说,如今社会化营销工作对于电影票房的影响,一定程度上甚至脱离了电影本身质素的局限:而这对于整个电影市场而言,商业片才更像商业的样子。

对于电影市场期盼于好作品的角度而言,留给不管是国产还是进口的电影行业从业者们的,还有更重要的情感认同方向上的思考和努力——而这又是社会化营销尝试上的,为好作品提供了基数保证。这样看来,电影屏幕上的真正好戏,越来越多的不局限于那几尺屏幕的创新上。

 

【作者简介:苏一壹,科技品牌评论人。微信公号直接搜索“苏一壹”】

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苏一壹,科技品牌评论人,专栏作家。 联系方式: QQ:66694542 新浪微博:http://weibo.com/jobpad

评论(4

  • yao_qq yao_qq 2013-10-25 11:47 via weibo

    国外,Facebook、Twitter、YouTube成为电影上映前和热映中的标配营销平台。发行方除了在上述平台采用多种社会化营销手段,还在娱乐社交平台GetGlue营销: 个性化徽章激励、根据用户点评内容推荐相关影视内容、个性化新品(用户可能感兴趣的新品会突出显示)。

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  • 啧啧巴巴 啧啧巴巴 2013-10-24 18:01 via weibo

    开始做广告了?电影如何大家看了就知道,不好看就是不好看!

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  • 沈小盒 沈小盒 2013-10-24 18:00 via weibo

    说了一堆废话

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  • 一袋风 一袋风 2013-10-24 16:20 via pc

    本文也是社会化营销的一部分吗,金刚狼在本文出现的频率有些高高高。。。

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Oh! no

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