百度移动互联网“一揽子”战略

摘要: 移动互联网时代格局已变,百度唯一的失误是起步太晚。百度在移动互联网战略上“一揽子”战略,究竟是投机还是重生,李彦宏和李明远能否带领百度成功突围?

百度

 

这两年,百度股价最高时将近170美元,最低时为82美元,将近跌出了一半。百度的股价历经震荡,呈现V字型,目前恢复在150美元左右。

对于这种V字型的股票价格,有评论认为与IT大环境有关,也有认为是与360的竞争密不可分,更有评论认为是百度移动战略裹足不前、行动迟缓的后果。

不管如何,百度正处在移动互联的生死关头。今年以来,它重金投入移动互联,这究竟是投机还是重生?

 

1

投入:不缺钱

百度有困难了。

传统业务增长缓慢,以360为代表的新入市场者搅局。在腹部受敌的同时,百度还必须面对这场抢夺移动互联“入口”的惨烈竞争。所有互联网公司都坚信一点:占领移动互联网意味着占领下一个市场。

在这场抢夺战中,百度表现并不坏,但至今未交出高分答卷。数据显示,百度在移动搜索市场上所占份额仅为37.5%,远低于桌面搜索市场上的约80%。尽管这个数据存疑,但百度移动搜索市场份额不高是不争的事实。

从数据看危机。去年百度全年营收223亿元,比2011年增长53.8%,去年第四季度利润环比下降7%。而在今年第一季度,百度营收同比增长40%,运营利润率同比下降至37%,其中研发支出增长83%,居高不下。第二季度,百度总营收同比增长38.6%;净利润为人民币26.44亿元,同比下滑4.5%。唯一的好消息是,第二季度,来自移动互联的营收超过10%。

何止是百度,在全世界范围看,互联网公司对移动互联都没有很好的应对措施”,互联网资深从业者谢文如是说。从营收看,谷歌、Facebook和推特来自移动互联的比例大概在20%多,有的甚至占30%,并且增长快。这些营收大多来自广告业务。

尽管百度在今年第二季度移动互联的营收数字是10%,算的上一个好消息。而这些利润来自何方、移动端的用户贡献率等具体数值,百度并没有披露。

此前,百度高管曾经在多个场合表示,百度正在逐步增大投资,投向基础设施和研发方面,尤其是在移动互联方面。

比如,在2011年12月,百度技术副总裁王劲向媒体透露说:“百度有10%的营收实验新业务,而对百度易平台研发的投入远远超过10%。” 这个“易平台”是百度首次公开对外宣布的“移动互联”战略。又比如,在今年2月的分析师大会中,百度再次声明将“重点投资移动搜索以及建设移动生态系统”。李彦宏并不认为,由于过多的投资在移动互联方面而会减少利润。

如果只从资金的角度看,百度以“不缺钱”的方式推广移动互联战略。内部一位基层员工A说:“我们百度有的是钱,只要能将KPI完成好。比起其他审批来说,移动战略的推广费用轻易申请到。”虽然是一句略微夸张的话,也可见百度对移动互联的重视程度。据悉,百度移动·云事业部大概有上千人。

至少,百度对移动互联发狠了。

另外,如果从投资的角度看,为什么百度的市值会呈现V字型,这与移动互联有多大关系?谢文认为,很大程度上与奇虎360搅局有关,“一开始,资本市场看到360在搜索市场对百度的冲击,一致会调低预期。当看到360的实力有限,作用有限,会慢慢恢复对百度的信心。”

这种观点在另外一个投资人那里得到了验证。这位B先生认为:“从技术看,搜索技术非常成熟。用户使用这两家任何一家的搜索,从大的方面看不出来有什么不同。非要让用户选择的话,也就是使用习惯。360擅长基于客户端的推广,一下能占据10~15%的市场。而百度可以迅速调整战略,将市值拉回来。”

B先生认为,桌面搜索“打架”已经没有任何意义,除非“某一家在底层技术上有重大突破,否则市场不可能有大的变化。而在移动互联时代,还要看双方的表现。”

而移动互联的竞争刚刚开始。

 配图:百度近一年的股票价格走势

 

2

战略:看不懂

说起百度的移动互联战略,谢文保持了一贯的批判态度:“在我看来,这些都不叫战略,顶多称之为战术。

2011年12月,王劲首次公布百度战略,并将其分为三步:“第一步是百度·易平台,把百度的移动软件打包整合放到手机上;第二步的核心就是要做云生态系统;第三步就是百度云操作系统。”

2012年百度世界大会中,百度云重点推荐“七种武器”,包括百度个人云存储、LBS·云、百度移动云测试中心、百度应用引擎,以及多屏幕Screen X技术、百度移动云应用生成服务和百度移动浏览内核。王劲再次解释推出“百度云三重奏”概念:“第一重”即铺设云基础设施,“第二重”打造新型应用平台,“第三重”共建商业模式。

这三年连续看下来,百度的移动战略让人“看不懂”。百度的移动战略和其他互联网公司的战略一样,均是“摸着石头过河”。谢文认为,

“在世界范围内,中国互联网基本是模仿、抄袭国外互联网公司。而在移动互联网时代,中外互联网公司基本处于一个水平上,国内公司连抄袭的条件都没有。所以,百度的这些年的变化,只是战术上的区别,和战略没有关系。”

 

的确,2011年时,百度移动战略野心勃勃雄心太大,试图建立移动终端的OS,让所有的应用跑在百度的OS中,百度成为一个移动平台。事实证明,这条路走不通。2012年,百度开始做各类应用,完全嫁接互联网,让百度互联网的产品平滑过度到移动互联网,所有的产品形成独立的App。而在2013年,百度终于想明白自己要做什么,推出了基于轻应用的移动互联搜索。

轻应用成为百度移动互联重要的落脚点。

而做投资的B先生对51CTO记者表示:“无论是做诸多App、收购产品还是做轻应用,所做的一切都是抢占入口。” 移动互联时代与PC互联网时代最大的不同是用户使用习惯在发生变化,入口变得复杂多变,试图以“搜索框”统一天下的时代过去了。“以App来看,百度的搜索、地图、输入法都极其成功。虽然外表看起来这些应用之间没有任何联系,百度也缺乏打通App的底层,不过这有什么关系。”

除了“抢占一切入口”的看法之外,对百度移动互联还有一种看法是“让一切可搜索”,这就是百度的三个重要布局:“搜索、分发、轻应用。”

百度所有的移动开发工作都是与原有的搜索部门一对一配比。百度的核心技术在搜索,而非其他。正如所有的互联网公司进入移动互联一样,不由自主的选择了原有的优势,这或许是技术上的“路径依赖”。淘宝所做的一切努力,为了电子商务;腾讯要牢牢控制好人和人的关系,而百度只有依靠“搜索”,重占移动互联。

在李彦宏的规划中,百度的四大战略包括传统搜索、移动·云、LBS、国际化战略。外界甚至解读29岁的李明远提高到副总裁的位置,是百度冲刺移动互联的信号。

前几种做法与业内的做法并没有什么不同,百度的战略落在了轻应用方面。

 

 

3

轻应用

百度

 

可以简单这么理解。百度的轻应用是百度提供开发工具、开发资源和后台支撑技术,让开发者将App移植到百度平台的构想。

为了实现轻应用目标,相关部门与一家一家的开发者面谈,阐述轻应用的优势,提供技术支持。“这是今年百度移动的大事。只要能完成这个目标,他们必须一家家去谈。”据一位开发者透露说,截止到目前,估计接入的轻应用为1000家。

尽管从流量看,这三年百度的移动搜索流量增加了16倍,但从变现角度看,贡献率太低。从技术储备来看,百度的轻应用更像是“让一切变得可搜索”,出发点仍旧是搜索:从互联网的框搜索、框计算,到如今的移动互联时代的轻应用搜索。搜索从互联网时代的关键字、语音识别、语义识别搜索演变成移动互联的应用内搜索、游戏搜索等等。

一位不愿透露姓名的移动开发者说:“百度找到我们之后,提出将我们开发的轻应用排名靠前以及未来变现之后相互分成,再加上之前我们有合作,所以我们就接入了轻应用平台。”这家公司开发的轻应用被百度当作案例推广。从技术说,实现轻应用并不难,只要开发公司直接提交数据或者直接嵌入自己的Wap页面即可实现,也可以在上面嵌入广告实现变现手段。

 

4

文化:能否支撑百度转型?

百度 

谁都知道百度正在转向移动互联。对于百度而言,只能成功,不能失败。但并不是所有人都相信。

纵观IT历史,一个占有50%以上市场的企业很难利润翻番。如果要想找到新的市场空间,有两条路可走,要么扩展,要么转型。所谓扩展,就是将核心的能力扩展到其他市场,如微软围绕桌面系统,扩展到office系列;而转型则是指,逐步拓展新的市场,如过去IBM将硬件甩掉,转向软件和服务等高利润的市场。

不管是那种转变,企业的基因和领导人眼界至关重要。

业内通常把李彦宏内部邮件提倡的“狼性文化”当作着急布局移动互联的信号。至少在今年,“狼性文化”这四个汉字清清楚楚的印在了员工牌中,好像是提醒员工时时保持警惕,去掉小资文化。

客观说,正如所有的大公司一样,百度也存在“大企业病”,这与大多数大公司相似,并不是百度独有的,没必要放大。但这并不是百度的致命伤。尽管李彦宏一再“狼性文化”内部邮件中呼吁减少管理层级,提高效率,实际上,这“只是随便说说”,实际上更改很难。

“比如,我们内部在6月份提出一个产品计划和相应的宣传策略。报批上去之后,经过了两个月才同意执行。这时候,我们是执行还是不执行?市场已经发生了变化。”E说,在百度内部,永远是“变现”的产品执行力强,而其他的产品如开发和基础设施则要慢一些。

前员工D不这么认为:“虽然变现是第一位的,但每个公司都有一套KPI考核指标。这个要看具体的事情,具体分析。假如笼统的说KPI指标毫无意义。”

 

5

产品:猛然醒来

百度

百度在移动互联的布局,除了面向开发者的服务之外,最主要的还是消费级产品。这二十多个消费级App,几乎全是百度PC业务的移动化,如百科、贴吧、文库,其中的一些在各自垂直领域取得了不错的成绩,如百度现在跨入亿级用户俱乐部的有地图、移动浏览器、百度客户端、视频等。但这些移动产品都是各行其是,底层没有打通,无法形成整体的优势。

到了13年,具有移动基因的百度魔图靠着一次改版成功引爆潮流,也成功跻身亿级俱乐部。这说明百度终于开始抓住了移动的某些特点,但从时间上来看已经太迟。以时间换份额,这也是百度收购91无线的重要原因之一。

 

#PC业务移动化:入口情结

百度搜索是曾经中国互联网上最大的入口,围绕着这个入口,百度开展了多种业务,如知道、百科、文库等,这些内容业务撑起庞大的百度帝国,并在抵御360猝然发难时发挥了重要作用。

在移动互联网兴起后,这些业务被原封不动的搬到了智能手机和平板上,百度希望能以它们延续自己以前的辉煌。可是,正因为PC上的成功,让百度对移动趋势行动迟缓,导致错失良机。在别的应用在移动时代混得风生水起,各领风骚,甚至嫌用户来得太多太快的时候,百度旗下应用默默的靠着预装等手段艰难的提高用户基数,虽然到底有多少人用过,没有人知道。

 

 

#百度魔图:对不起我来晚了

百度魔图对百度来说是一个具有特殊意义的移动产品。这是百度第一个从移动的特点设计研发的产品,并且也没有靠硬推软广,而是靠口碑传播火了,短时间内用户数、活跃度激增,百度也体验了一把移动的心跳感觉。

这样的产品正是移动所特有的,它们把准了移动的脉搏,靠着社交网络快速传播,聚集用户比起以前的PC时代更快许多倍。当然,它们中有很多也是如流星一般一闪即逝,但是,用户来到你的平台上,接下来可以干的事就很多了,这些事正是百度这样的平台公司所擅长的。

以前对于这样的机会,百度只是在岸上隔岸观火,像什么你画我猜、唱吧火的时候,都没有看到百度的身影。不过现在百度终于放下矜持,亲自下海,只是,时间略嫌晚了一些。

现在已经不是那个稍微抄袭就觉得难为情的纯情时代,现在讲究的是像素级复制。移动App已经成为一片红海,有什么风吹草动大家一股脑子上,先抄了再说。另外一些已被证明是亿级用户的领域也基本被人占领,如天气、拍照,已没有后来者什么机会。

除了上面两类应用,百度移动产品值得一提的还有百度客户端,它代表着百度移动产品的未来战略。

 

#百度客户端:超级App之梦

2013年百度世界大会上,百度推出轻应用,同时推出百度轻应用版客户端。在百度移动搜索上搜索关键词时,如果有展示轻应用,会出现一个推广链接,点击即下载百度客户端。

百度客户端的野心是取代浏览器——虽然其实它本身其实就是个浏览器——作为移动的入口,并作为承载轻应用的平台,成为百度的微信。可以说,百度是明推轻应用,暗推百度客户端。只是现在轻应用还不多,效果还不明显而已。

不想分析百度的这个战略是好是坏,也不想胡乱预测结果,只想说,百度的这个决定还是有点晚。类浏览器客户端是有可能成为超级App,但是移动浏览器这个领域已经有太多的玩家,甚至百度内部也有浏览器团队。轻应用虽好,但也不是独有,即使成功了,受益的也不是百度一家。

在移动浪潮如火如荼的2013年,百度终于醒来,开始正视移动互联网,虽然这一天,来的着实晚了一些。

 

6

收购:苦涩与无奈

百度 

当内部成长无力时,收购是一个企业外部成长最简单快捷的方式。同样,百度在移动互联网感觉无力时,寻求收购一家合适的企业就成了必然。

百度在2013年斥资18.5亿美元收购91无线,在中国移动互联网已经被视为一个大手笔。如果按照91无线0.8亿元净利润得到的19亿美元估值,那么本次全资收购的PE值高达23.75倍。这一次百度的目的还算清晰,就是看中了91无线近乎垄断的渠道分发渠道。垄断这个词,曾经让百度股价创新高,也让百度陷入移动互联网“泥沼”。

这次收购值不值已经没有讨论的价值,这是百度必须付出的代价。为了一张所谓移动互联网的船票,李彦宏必须为之前的落后买单。百度目前愁的不是现金流,而是时间。看着腾讯小马哥在移动互联网市场大口吃肉,谁还有心思充当旁观者。

中国人最爱说,如果钱能解决的问题,就不是问题。91无线游戏占据了超过50%的份额,其他收入则是应用内的广告以及电子商务成交后根据金额的提成比例。游戏向来不是百度的主菜,所以剩下的50%才是百度所看重的。正如百度移动方面的员工小F对51CTO所说的,移动分发是构建百度移动云生态系统必不可少的一环。百度内部对收购91无线的看法,就是看重了他的分发渠道。

与收购91无线不同,百度对去哪儿的收购则投资意味更浓。2011年,去哪儿以3.06亿美元的价格被收归百度帐下。2013年,去哪儿带着1.5亿人民币的亏损寻求赴美上市。这幕后的推手自然是大股东百度。原因很简单,百度不愿意被稀释股份。

去哪儿网站经过几年发展,在线上旅游市场已经与传统老大携程网分庭抗礼。但这只是PC端的胜利,在智能手机端,去哪儿短板明显。究其原因,是APP独立性限制了APP之间的跳转。比如用户在去哪儿APP上搜索到合适的酒店,却无法像PC端一样跳转到酒店的预订平台。这就限制了去哪儿CPC模式在移动端的发展,致使其无法实现盈利。

根据去哪儿递交给纽约交易所的IPO招股说明书显示,2010年7月去哪儿推出移动应用平台。截止2013年6月30日,移动端用户数量达到3960万,APP下载量超过1亿。约23%的搜索查询来自移动平台,47%的酒店业务搜索来自移动平台。但这当中有多少用户流量因为APP无法跳转的限制而流失,不得而知。

不同于PC,移动互联网用户对个性化、快捷性有更高的要求。这个背景下,更多有特色的垂直旅游应用,跳过PC直接发展移动端。专注于用户某项核心需求,类似的有蚂蜂窝、航班管家、面包旅行等。传统酒店和航空公司也推出自己的官方APP,直面客户进行营销。这些都是对去哪儿的挑战。

2013年5月,百度斥资3.7亿美元收购网络电视PPS。希望通过PPS与百度爱奇艺的结合,成为中国最大的移动视频观看平台。据艾瑞数据中国网络视频市场移动端监测报告(mUserTracker)和网民连续行为研究系统(iUserTracker)的8月数据显示,爱奇艺、PPS的8月全网累计日均覆盖用户达7586.3万人;移动视频累计月度用户覆盖2395.2万人,覆盖54.63%的移动用户。

爱奇艺与PPS的结合,目前看来是成功的。同时也成为百度移动互联网战略中,吸引用户的重要一环。百度账号,从以往单一的贴吧、知道等渠道,向视频、地图等方面延伸。在增加用户粘性,加强用户行为分析,建立用户关系网方面有极大作用。

强化用户关系,除开贴吧、知道等成功产品外。百度还有过百度hi,有啊等尝试,但最终都以失败告终。对于PPS的收购,明晰了百度移动互联网领域,即用尽全力弥补“用户”这块短板的姿态。

总结来看,2013年淘宝、百度、腾讯都在为移动互联网大肆收购。这就像大富翁游戏棋里,选手们一开始疯狂买地一样。为的就是能在未来的争斗中,能有收“过路费”的资本。只不过我们看到的百度,在收购时更多的是无奈和苦涩,并在为之前的错误交巨额学费。

 

7

评论:百度移动互联战略,急不得

百度

历经一个月,采访将近10人,所有人对百度的移动战略都抱有怀疑态度。

在做这篇稿件的时候,我们想努力通过百度的官方渠道接触和了解真相,无奈被拒。我们采访了百度的离职员工、内部员工(俗称深喉)以及投资者和分析师(由于与百度存在这样或者那样的关系,大部分人要求匿名),用事实和数据来阐述百度的移动互联战略。

对于百度的移动战略,基本有如下总结和建议:

总体看,竞争已经打破了百度过去“一家独大”的搜索地位,百度养尊处优的时代过去了。新搅局者,迫使百度在产品上做了大量改革。但商业模式仍旧无法改变,难脱“垄断者”骂名。

在移动互联时代,百度和大多数互联网公司一样,完全摸不到路。战略没有延续性,产品纷杂,纯属乱撞中寻找出路,没有过人之处。这不怪百度,全球大环境使然。百度唯一失误是起步太晚。

可以看出百度在移动互联所做的努力,努力包括频频收购、投入众多;产品包括产品众多、使用者众多,市场占有率高等。

现在需要在营收和投入之间取得平衡。既要保持固有业务,又要开拓新业务;既要给华尔街交好看报表,也要大笔投资。关键平衡和在未来预期做好准备,说服华尔街。

不能着急。这不仅仅表现在战略方面、还表现在用人和投入方面。一旦着急,就容易跟风,走错路。

本文系作者 吴玉征 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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吴玉征
吴玉征

51CTO传媒副主编。 微博 @吴玉征。

评论(2

  • Ericchuai Ericchuai 2013-10-24 10:46 via weibo

    你貌似很有道理的样子

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  • nestle nestle 2013-10-24 09:46 via pc

    分析的很长啊 希望百度能听到你的响声

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Oh! no

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