中兴倒贴NBA抬身价,意在提振中国市场

摘要: 中兴通讯同NBA火箭队、NBA中国达成战略合作,寻求在中美市场品牌突围。然而,休斯顿火箭吸引力相对有限,中兴通讯加入这项交易的本意,或许是为提振中国市场的销售,但对美国市场的拉动有限。

中兴

曹天鹏/钛媒编辑】中兴通讯需要的是噱头。

中兴决定像三星那样,靠一场疯狂的体育营销广告攻势来进行品牌突围,让消费者对其智能手机产生好感。最终,中兴通讯选择了NBA,品牌合作将持续三年。

这不,刚刚于十一假期在美国与NBA火箭队达成战略合作的中兴通讯,又马不停蹄折回中国于本周二(15日)再与NBA联盟中国区达成战略合作。就在合作的当日夜晚,中国NBA巡回赛北京站在五棵松体育馆内开赛,赛场地板中间已打上了十分显眼的“ZTE”商标。

“这是中兴手机产品部成立15年来的第一次体育营销,也是中兴手机最大手笔的一次营销投入。”中兴通讯执行副总裁何士友上个月接受媒体采访时坦言。中兴与NBA的结合,也是希望能够提升中兴手机在美国、中国乃至全球的品牌形象。

何士友回忆,与体育赛事结合,三星电子就是最好的例子,那次1988年汉城奥运会上的冠名,让三星这一品牌推向全球。时至今日,在三星集团内部仍有一个广泛的认知——三星品牌在全球的成功,大半功劳来自于持续不断的奥运营销策略。在2012年伦敦奥运会期间,三星又支出了数十亿美元的营销费用,而耗资不菲的奥运营销也在很大程度上推动了三星Galaxy系列旗舰产品在当季的热销。

问题是三星的玩法用到中兴身上能起多大作用,仍是一个未知数。尽管选择休斯顿火箭很有意思,该球队曾因中国超级球星姚明加盟而在中国家喻户晓,现在又因华人新星林书豪的加入而再次受到中国观众的关注。但在美国本土,休斯顿火箭只是众多NBA球队中的一支,吸引力相对有限。这么来看,中兴通讯加入这项交易的本意,就是试图来提振中国市场的销售,其在美国市场或许只能取得有限的成功。

这似乎也得到中兴通讯总裁史立荣的印证,当有媒体问及“中兴通过跟NBA的合作是想打开美国市场的大门,或者是想在美国有什么想法?”时,他回答道“最主要还是面向中国市场,当然还是想带动美国市场。”

 

缘何美国市场卖得好?

之所以提振中国市场,是因为近些年中兴在国内主流价位段的市场份额一直呈下滑趋势。有第三方数据显示,这样的趋势从2011年第三季度开始,去年下降尤为明显。Canalys 的数据显示,截至今年二季度,中兴在国内主流价位段的市场份额只有7.7%,而处于同一阵营的华为和酷派的份额均在10%以上。

然而,最新发布的全球智能手机市场数据显示,中兴在2013第二季度以出货量1150万部的成绩,占据全球厂商第四位,比上一季度上升一位,全球市场份额历史性地达到5%。这让负责大中华区智能手机业务的中兴通讯高级副总裁曾学忠倍感压力,他在接受钛媒体采访时坦言,“国内确实没有美国市场做的好,公司领导层也一直不满意这一现状。”

为何美国市场比中兴的老巢中国还要做的好?说来话长。早在1998年,中兴其实就已经进入了手机市场。从服务于运营商系统的B2B模式初次转为面向个人消费者,中兴手机步履蹒跚。2002年3月,中兴通讯手机事业部在上海成立,专门从事手机产品的研发、生产和销售。在成立初期,国产手机“农村包围城市”、动辄“万人促销”的模式风靡一时

可是一直到2003年,中兴都没有摸到做手机的“门道”,产品推向市场的速度、销售体系等都不如人意。不得已,中兴在2004年开始照搬其他本土厂商的做法,闷头扎入如火如荼的渠道建设浪潮中。据中兴人士回忆,当年最高峰时中兴的手机促销队伍有近5000人,出货量曾经冲到了1000万台。

但是,很快负面效应开始显现。砸钱的渠道模式并没有为中兴带来利润,加上诺基亚等厂商的低价倾销策略及国产手机自身的故障率太高,反而卖得越多亏得越多,这让当年的几个老牌国产手机几乎全军覆没,中兴手机也一度陷入迷茫。显然,做渠道并非中兴所长,而中兴的长处在于技术研发及和运营商关系。于是,痛定思痛的中兴手机从2005年下半年开始战略转型,收缩渠道,转而专注于海外运营商定制之路。

中兴手机后来的转机主要来自于转战海外市场。中兴手机2006年开始在海外取得进展,不断突破欧美发达国家运营商市场,此后几年,海外市场在中兴手机销量的比重一直比较大。直到现在,海外市场仍然是中兴手机的主要收入来源,占到中兴通讯手机营收的65%。其中,如果按照收入规模计算,美国市场是中兴通讯第一大市场,去年中兴来自北美市场的收入创纪录地超过10亿美元。

中兴在美国市场取得今天成绩的主要原因,就是投入资源坚定地支持运营商的策略。“在美国市场,超过90%的中兴手机是在运营商渠道销售,这也是中兴在这个市场取得成功的关键。”正值国庆放假期间,中兴通讯北美区总裁、美国公司董事长兼CEO程立新在美国休斯顿采访中强调。

 

突围中国市场

中国的手机行业目前正经历一场混战,很像曾经风光、如今却陷入困局的光伏行业。“全球再也找不出一个类似中国的手机市场。”何士友接受媒体采访时表示,“近两年来,国内电信运营商采取的快速激进策略刺激了手机市场的繁荣,让越来越多的厂商投身其中,但也埋下了隐患。”

他透露,现在国内手机行业存在严重的库存过大问题,这对于手机企业来说足以致命,“现在的手机行业就像曾经繁荣的光伏行业。当前的表面繁荣不会持续太久,三年会成为一个时间窗口,这么多的手机企业三年之后不是上天堂,就是下地狱。

何士友表示,面对这种局面,中兴的对策就是在中国市场不再一味追求份额增长,而是改为调整产品结构。一直以来,人们对国产机形成的固有印象就是“低端”、“廉价”。在他看来,国内手机品牌快速增长的部分主要是缺乏利润的低端产品,增量不增利,这正是快速增长的中兴手机如今碰上的难题

“为了大规模启动市场,中兴在利润方面做了一定牺牲。”何士友在接受《21世纪经济报道》采访时说。比如,为中兴带来巨大出货量的千元智能机,就让中兴付出了大量的成本。千元智能机最大的问题就是“不赚钱”。只有靠规模化来降低成本,才能获得少量利润。这样的局面,在某种程度上是运营商为了快速发展用户,压缩渠道和终端厂商利润的结果。

何士友自己坦言,“在中国市场,我们品牌还是被低估了。”以中兴手机为例,虽然其2012年开始一直在有意主推中高端系列机型,但是消费者显然还没有适应中兴品牌的手机为什么要卖到两千以上。去年,希望进军高端提升利润的华为手机也有类似的遭遇。那么,国产品牌们如何才能改变固有印象呢?作为国产机的典型代表,中兴目前采取了两个策略,第一是在中国推出独立的品牌努比亚主打高端;第二,是在美国欧洲等主流市场加大投入,建立全球品牌。(详文见钛媒体此前文章《走出低价机困境,国产手机有多难》)

为此,中兴会有目的地放弃低端产品,转而增加中高端产品比例。不过,中兴手机急需要解决的还有渠道问题,之前由于与运营商合作,中兴手机基本没有自己的渠道。事实上,中兴手机近些年并不缺乏好的产品,如今年推出的旗舰产品 Grand SGrand Memo,又在本周二发布的 Grand Meno 5S大屏魔兽,还是NBA官方指定的大屏双卡智能手机

但是,曾学忠此前在接受媒体采访时表示,Grand S和Memo就是因为受限于公开渠道不完善,两款手机主要在电商渠道销售,导致最终销量与之前预计差距不小。痛定思痛,中兴今年将新增1亿元投入社会渠道建设。为此,中兴已于今年7月份与迪信通达成战略合作,深耕省级公司渠道,计划年内进入300家迪信通核心门店。除此,中兴还将陆续与苏宁、国美,以及深圳恒波等区域连锁渠道合作。

曾学忠称,中兴手机2012年国内社会公开渠道、电商渠道销量占比约20%,预计2013年销量占比30%以上,2015年达50%,以实现2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%的目标。(详文见钛媒体此前文章《中兴的赌注:寄望高端智能手机翻盘,能脱贫吗》)

从中兴内部提出的2015年进入全球前三的目标来看,留给中兴手机提升品牌只有三年的期限,过了这个村,就没这个店了。

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曹天鹏
曹天鹏

电信IT慢慢跑,TMT记者(tianpengcao@tmtpost.com)

评论(7

  • 回收笔记本 回收笔记本 2013-10-22 17:18 via pc

    国产手机进军美国市场难度还是不小的
    西安回收手机hsbjb.com/sj.htm

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  • lshqwzw lshqwzw 2013-10-18 11:00 via pc

    中兴已经全面落后了。今后的希望也不大了,因为他们的管理层出了大问题。另外三星成功不是因为靠明星营销,而是三星成功的把巨大屏手机推销给了女性消费者。一般大手机定位为商务人士成功男士,只有三星开女性用大手机先河,所以成功了。中兴这种企业如东施啊。

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  • 青云临风 青云临风 2013-10-18 09:59 via weibo

    迟早都有供过于求的一天,就像各种家电、机械装备,除非开发出颠覆性、革命性的替代产品,换代升级。

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  • Tsao天鹏 Tsao天鹏 2013-10-18 09:33 via weibo

    [瞧瞧]//@一天十次大保健:中兴的做工一般,民间rom也少,官方rom 也一般,跟华为一样配置的智能机便宜一成,卖得也少不少,弄这个真是瞎折腾

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  • yao_qq yao_qq 2013-10-18 09:18 via weibo

    @Tsao天鹏 :三年,将是留给中兴通讯最后的时限。在中兴通讯执行副总裁何士友看来,现在国内的手机行业就像曾经繁荣的光伏行业。当前的表面繁荣不会持续太久,三年会成为一个时间窗口,这么多的手机企业三年之后不是上天堂,就是下地狱。

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  • Rain流星 Rain流星 2013-10-18 08:40 via weibo

    不靠技术领先吸引消费者,靠这些明星噱头挣销量,纯属自杀[弱],国企就是有钱烧。

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  • yimaidao yimaidao 2013-10-18 08:40 via pc

    感觉中兴手机在中国是2 3流的品牌。

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Oh! no

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