网络品牌运营的十二点思考(下)

摘要: 本文由鬼脚七推荐,这篇文章是个经验丰富的家伙写得关于淘宝运营的十二点思考。外行看热闹内行看门道,这十二点思考,可能没有标准答案,但确实是很多人都会遇到的,有些思考还会和我们习惯性思路相违背。文章虽然很长,但内容中穿插了很多经典电影对白,读起来也蛮有意思的。

网络品牌运营的十二点思考(下)

 

文/任雷

(上接《网络品牌运营的十二点思考(上)》

 

七、他们记住的是你,还是淘宝?

“这件衣服真好看,谁家的?”

“淘宝”

如果顾客跟朋友的交流,都是这样的情形,那说明我们还停留在做货的阶段,离品牌,还很远。

“这件衣服真不错,谁家的?”

“茵曼”

这就对了。

八、跟着市场走

淘宝上,一个爆款,会有成千上万的同款出现,拼的是做货速度和价格。这并不是真正的根据市场需求而开发产品。最多是追逐热点。

“妈妈说生活就像一盒巧克力,你永远都不知道会得到什么”。《阿甘正传》里的台词,被人们奉为经典。每个人心中,都渴望意料之外的小小刺激与惊喜。而这个小小惊喜,正是我们要做的。

九、三个臭皮囊,顶个诸葛亮

销售好的时候,兄弟姐妹亲如一家。销售差的时候,都是猪一样的队友。

设计师一般会认为平面、销售部门的人无脑无创意。而其他部门的人,会觉得给产品找卖点,等同于粪坑里面挖金子。大部分时候,当设计和采购把产品搞回来,平面、促销、推广,都是在看图说话,应景的走流程。

都是8090后,谁没个想法?不怪互相骂娘,要怪品牌的运营机制。链条式的工作流程,就是这样的结果。应该反过来。举例说明。

先定个季度企划主题。比如一个休闲男装,将主题确定为“在路上“(有点虚哈?就要虚的,品牌精神不就是个虚的东西么。最好不要类似设计师出品的,”波西米亚风“、”夏威夷海滩“之类的款式设计主题)。接下来大家开始干活。

“On the road“这几个单词,本身就可以成为款式设计上的图案。印、绣、标牌等工艺可以轮番表达。一棵树,一条通向远方的无人公路,一双脚印,一个背包,但凡跟“在路上”有关的图案,都是设计元素。为了体现“在路上”的状态,还可以特别开发一组洗水工艺的产品,破洞、卷边工艺自然好。为了避免分散主题,与“在路上”无关的所有莫名其妙的图案、设计,统统去掉。流行的色彩、面料和款式,只是当季产品的基础轮廓。与主题一致的点睛之笔,才是本季产品的品牌属性——你为什么是你,是什么让你与众不同。

视觉组依照“在路上”的主题,进行平面创意表现。好的图案可以直接用到产品上,因为在这个过程中,产品开发与视觉规划是同步的,没有先后顺序。

促销和推广,将不再是临时拼凑的、干巴巴的“新品上市”“国庆酬宾”之类单调的打折。因为主题是概念性的,市场团队会有想象空间。“将旅途中的快乐瞬间拍下来发给我们,就可以享受7折优惠”“微博或官网上分享在路上的美景”,都可以成为促销的活动内容与形式。有互动的促销才精彩。如果你要拍大片,那就让广告公司以“在路上”去发挥吧。

销售组会早早的构思一个“旅途搭配套餐”,等到产品、视觉、促销方案全部围绕着“在路上”进行时,顺理成章的打造连带销售的热点。若是套餐中少个零件,还可以要求产品组加到开发计划。

这些部门的工作同时进行,围绕主题,互相妥协并交换创意,直至最佳的合力点被找到。这其实是品牌运营机制——商品企划中,基本的创意机制:在产品开发的最初期,就确保产品、形象、推广,这三个将来要跟顾客贴身肉搏的环节,合而为一。它的原理很简单:统一、清晰而又多维度的强调,更容易让人印象强烈。俗称三个臭皮囊,顶个诸葛亮。

外围的广告,店内的促销,眼中的视觉,落地的产品。统一才能聚焦,降低转化障碍,最终才有成交。产品、视觉、推广的三位一体,才是触发客户需求的关键:真正的客户需求,不是他明确告诉你要什么,你来提供。而是你先展现一个商品,然后让他觉得这就是他要的!

最后,由品牌精神提炼出的主题概念,也伴随商品交换的过程,逐渐植入消费者头脑,为品牌逐步积聚自己的所谓文化基因——这是比硬广更有效,也更具性价比的途径——你的广告无法天天打,而你的商品,日复一日的在流转。

当消费者一遍又一遍接收到产品物理属性之外的概念,那些与产品融为一体的感性表达,其实就形成了商品溢价的基础。所谓品牌文化,精神需求,产品附加价值,这些不食人间烟火的概念,就是这么潜移默化的,通过这些细节达成。

十、你的钱,够用吗?

二八定律神奇又无处不在。淘宝上也一样:20%的人赚钱,80%的人陪练。他们勤劳而且不乏想法,只是,在现金流干枯的那一天,不得不遗憾离场。

在丈母娘的生意中,爱情都可以拿平米来计算了,何况是等待缴税的掌柜?所有的事务,最终都体现在资金的进进出出上:谁,什么时候,什么途径,多少钱(负代表支出,正代表收入)。至于为什么是谁,为什么是这个时候,为什么是这个途径,为什么是这么多钱,那就是三张A4纸可以画满的,一个合格掌柜应有的经营思路。

举个例子。先采购,还是先定价?很多人是拿到了货,再定价。比如一件T恤成本25,卖多少钱呢?看看市场行情。嗯,搜索看看,数据分析。65是主要成交价格带。好,我攻性价比,55卖,除掉10块包邮,25成本,每件还能赚20块!跑不了量?再减10块,45卖!再不济我35包邮也不亏,赚个人气!这样下来,对应的毛利率,就分别为55%、44%、28%(毛利率=(售价-成本)/售价),减邮费后的净利率为36%、22%、0。

应该反着来。先做好市场调研,确定零售价,再倒推成本。比如预算25%的推广费用,15%的包装邮费房租人工等其他费用,10%的净利润,那么产品的平均毛利率至少要达到50%,若确定主力零售价在45元,那么,主力产品的采购单价,就不能超过22.5元。高于这个价格的T恤,不能生产或者拿货。

钱,肯定是有。钱,肯定是不够。规划好了,才能做到该花的花,该紧的紧。顾此失彼常常导致经营失控。所以,没有成本概念的设计师,不是合格的设计师。而没有企划的设计,那叫涂鸦。预算表中的数字,一定程度上已经决定了T恤的面料,以及上面的图案,到底是绣花,镶钻,还是印花。没有预算的生意,是对自己金钱与时间的不负责任,也是对社会资源的浪费。

十一、做品牌怎么都是赚

服装行业有句俗语:做品牌,怎么都是赚。做的好赚大把现金,做不好赚一仓库存。

人人都爱现金,库存总是吃掉利润的最大黑洞。上市公司的财报上,存货总是做成资产,但精明的财务投资者,总是爱翻看他们的现金流。

除非淘宝把规则改了,全部店铺采用预售制,否则以销定产,永远是个神话。多少个店铺被一次活动压死?备货就会有库存。怎么降低?除了前面说的预算、三位一体的创意机制,以及尽快做成知名品牌,搞个季末清仓都要出动小二维持秩序。剩下的,只能靠经营中的动态调整。

比如采购中的备料不备款原则。商品规划中,产品总是被分成不同的系列。开卖后,总会有畅销与滞销款之分。电商的好处就是数据及时。要不了两周,是骡子是马就溜出来了。找出相对畅销的款式,分析款式要点,设计团队立刻延伸新的系列款式,终止滞销款同系列产品的上市。采购的备料不备款原则,就显得尤其重要。终止滞销款的采购,将面料用于新系列的生产。这是将销售拉回正常轨迹的常用办法。

即便是货品已经按计划采购入仓,依照商品企划的机制,一旦出现计划外的严重滞销,也应当立刻停止类似后续产品的上市,及时开发相对畅销的新款代替。如果损失已经造成,理性的做法是尽量减少负面影响,增加正向收入。毕竟,时间才是预算表中,看不见却又是最大的财务指标。

《重庆森林》里说:

不知道从什么时候开始,在什么东西上面都有个日期,秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的?

在预算周期内,及时止损,并想办法扩大盈利。才意味着,你有机会,进入到下一个翻盘的预算周期。时间是最大的成本。

十二、没有淘品牌,只有品牌。

线上线下,生意的本质一样。别被传统品牌蜂拥上线给吓着。广告+渠道撑起的一个名字,那不是真正的品牌。当广告停下,渠道优势不再,所谓的优势也就没有了。传统企业唯一的优势,是资金(还是那么粗鲁的高举高打,资金在网上是烧的更快的哦~~)。供应链和专业团队都算不上,谁痛谁知道。我就来自传统品牌—— “对不起,我是警察”——相信我,无间道。

互联网才是最有可能成就一批真正的中国服装品牌的地方。没有了线下层层渠道,中间商的掣肘。开发产品和使用产品的人无缝对接,信息及时全面反馈,都有利于一个真正有志于品牌运营的人,将精力集中于产品、形象、推广。而这些,才是品牌的根基。

预算和创意机制是理性的,创意是感性的。对一个品牌来说,它们同等重要。《狮子王》是我喜爱的电影,“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同时,小狮子还说:

“这是我的国土,我不为她而战斗,谁会呢?”

即便是一个人的事业,只要拥有理性的思维与创意的头脑,也是一个现代意义上的企业。而莽撞无序的公司,即便规模很大,也仅是一个规模巨大的作坊。

 

来源:i天下网商

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