唯品会的未来在三四线,区域实体反冲击电商

摘要: 唯品会在折扣形态的商业上,很有可能在全国用户的教育及地域普及上,第一次走在了实体业态的前面,不再是电商“冲击”实体,长期而言,很有可能是实体业态区域性地“冲击”电商市场。这在电商历史上有时代意义。

有深圳的朋友跟板牙聊到过唯品会,语气中透露着对这样一个“东西不怎么好,价格也不便宜”的网站为什么能红火且挣钱的不解。板牙的观点是,因为它很牛,朋友就更不理解,它牛在哪里了?给出板牙的答案之前,板牙先给他打开了地图,指向了一个地方—贺州。

贺州——板牙从小生活了十几年的县城,就属于贺州。这个城市里,板牙的阿弟阿妹会消费会购物。工资不高,但买件衣服花个几百一千,是常有的事情。去逛是什么地方,蓝天百货、富亮广场,因为里面都是大牌子。板牙也去逛过几次,即使是打折的衣服,在板牙看来,性价比也都不高。听过的品牌,基本上都没有深圳的折扣多。用一个“深圳人”的眼光来看,这里的东西和唯品会一样“东西不怎么好,价格也不便宜”。

三四线城市生活解读

《疯狂的石头》中有一句经典的台词, “我这是牌子货,班尼路!”,配上显眼的LOGO及黄渤精湛的演技,这句话在让班尼路品牌大肆传播。这句话背后,同时深刻的刻画出城市化进程中的一个典型市民形象,那就是----随着城市化及生活质量的提高,人们越来越追求生活的品质,品牌的概念也一路深入人心。毕竟,贼和普通市民,除了营生的手段不同,对于好生活的向往是一样的。用国人的话说叫“会过日子”。一方面是经济基础,一方面是社交生活的需要,决定了在消费上的心态。

追求之一:有品质的消费

对于买一个能提升生活品质,特别是提升给周围的人看的东西。无外乎两种情况,一种是一看就觉得好,另一种是一说就明白好。

一看就觉得好的东西,买的什么品牌很重要。在制造业发达的中国,除非像汽车这种不太会被仿制的,基本上会很难说仿品和真品有明显区别。单靠品牌,你要是带个劳力士的表、古奇的包,没有其他行头支撑气场,能迎接到的都是,“拿个仿品而已”的平淡眼光,达不到效果。几百的鞋,几千的表,对于一个月收入几千的人,才是理性的选择。

一说就明白好的东西,在哪儿买的很重要。对于不那么知名的品牌,材质好、做工好,要说明白可不那么容易。常见的情况下,一句在蓝天百货几楼多少钱买的,就能说明它好不好。道理很简单,大商场的东西,即使打折也不会太便宜,当然也就不会太差。

追求之二:不花冤枉钱

虽然是花钱,但同样的东西花了多少钱,也很重要。一方面,谁都希望用更少的钱买到更好的东西,能用更少钱搞定的,要么有关系,要么有能力,都是让人羡慕的;另一方面,谁都不希望花更多的享受相同的待遇,多花的叫冤枉钱,花钱的是冤大头。一件好东西,要是以极低的折扣拿到,足够你半年在亲戚朋友面前显摆的。

唯品会的成功契机

说了这么些,再回到唯品会,就不难理解为什么板牙说它牛了。唯品会开辟了一个传统方式无法建立起来的全新的渠道模式。在给用户提供价值的同时,对传统渠道的冲击很小。这个模式的优点,在三四线城市得到了最充分的体现。

1、  明晰的折扣形态

价格战一直以来是电商中最直接最有效的手段。原因很简单,用户对于价格的感知是最敏感的,价格对于消费决策的影响度也是相当大的。特别是收入水平仍然比较有限的三四线城市,价格因素的影响更大。而服装、运动等品牌的库存积压、换季促销等主动被动的折扣营销,带来的大量可供折扣销售的商品,为这一业态提供了有力的条件。

2、  商业地产式的品牌背书

商业地产的基本品牌策略是,引入大的品牌入驻,确定商业地产的品牌价值。通过商业地产品牌价值背书以及大品牌的辐射效应,吸引客流,同时为知名度相对较低的其他较高质量背书,建立品牌信任度,从而提升整体的销售业绩。而唯品会的品牌建立方式,基本是延续这一路径的。

3、  互联网基因的力量

互联网的商业形态让唯品会有了轻、快、长尾的特点。所谓轻,是在库存、资产投入等方面较传统商业地产辄一年计的开发周期,大量的渠道压货而言,非常之轻;所谓快,在商品流转、终端反馈上,短的渠道链条保证了对市场反应的速度;所谓长尾,能将多个中小城市的少量人群聚集,形成足够的销量,避免了地理分布的限制。这些特点即保证了能比线下的奥特莱斯更有选品和扩张优势,也能将触角触及到奥特莱斯受地域限制开不起来的地方。

4、  配套产业环境的成熟

如果缺少相应的产业环境的成熟,唯品会可能会成为先烈或者盈利更困难。从供货商家的角度电商、团购等互联网业态的普及,一方面让商家认识到互联网形态的力量,另一方面也让商家具备唯品会所需要的信息化支撑能力。而从用户的角度,支付、物流两大体系的快速发展,保证用户在付款和收货环节的良好体验,特别是在三四线城市。

不再是电商“冲击”实体,很有可能是实体业态区域性“冲击”电商

满足条件1的线下是折扣店,运动品牌为代表的一些品牌面临巨大的库存压力,但在折扣业态上并没法取得快速的扩张。在百度地图分别搜索李宁、耐克、安踏工厂店,在不同地域找到的结果数(能一定程度代表实际门店情况)。可以看出,门店数量很有限,难度在对于品牌强度及周边人口密度都有很高要求。

满足1和2两个条件的业态,线下是奥特莱斯类型以折扣主导的购物中心。由于多品牌的聚集,形成了更大的拉客流能力。对于人口密度要求降低,但仍然无法摆脱区域限制。在国内一度的疯狂的奥特莱斯地产概念热潮,最终在很多城市毫无起色,再慢慢降温退却。来自研究机构的统计数据显示,目前全国已有400多家奥特莱斯项目。

然而,在奥特莱斯的诞生地美国,其数量也不过才300多家。全国范围的奥特莱斯中,已有7%因为各种原因而倒闭。而其他多数奥特莱斯运营状况也并不理想,达不到50%的出租率。同样在百度地图搜索“奥特莱斯”,看地点在不同地域的分布,北京642个,上海386个,广东81个(其中深圳31个、广州19个),广西11个(全在南宁),呈现明显集中在大城市,三四线城市扩张困难的局面。。

唯品会建立了的一个类奥特莱斯的商态,2013年即使做到100亿以上的年销售额,从体量而言,也与北京新光天地这样的大型单体百货体量相当。唯品会的Q2财报显示,营收同比增长约60%。板牙从朋友了解到,唯品会用户增长最强的区域,在于贵州、四川、广西、河南这些并非全国经济最领先的区域。这样一些省份恰恰是奥特来时实体业态比较难以建立的区域,这与线下的奥特莱斯的扩张,形成的明显的差异性及互补性,走在了实体业态的前面。

从电商的历史而言,不论是淘宝、还是京东的售卖形式,实体商家用到最多的一个词,都是“冲击”,因为同类的商业业态在电商之前已经铺到了全国的大街小巷,电商在抢夺实体的市场;但唯品会在折扣形态的商业上,很有可能在全国用户的教育及地域普及上,第一次走在了实体业态的前面,不再是电商“冲击”实体,长期而言,很有可能是实体业态区域性的“冲击”电商的市场。这在电商历史上,是有划时代意义的。

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板牙
板牙

混迹PCB行业多年,重度互联网用户。互联网真是好行业,观察学习中。

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