传统品牌商如何塑造网上品牌?

摘要: 一、建立网上品牌前,先清场,保护正统资源,比如清剿非授权品牌的线上资质,二、互联网体系中,重申原品牌主张;三、针对互联网人群,进行品牌延展;三、针对互联网人群,进行品牌延展;四、网络品牌重构

线上品牌塑造

据Interbrand揭晓的“2012最佳中国品牌价值排行榜”显示,由于食品与饮料行业接连发生的质量问题,快速曝光并在网络广为传播,让整体品牌价值较前一年大跌69%。雨润和双汇跌出了排行榜,蒙牛虽留在榜上,但品牌价值再度下滑18%,逾3.6亿。可见,“品牌”愈来愈成为“价值”的代名词,品牌价值度下降不仅仅是价值面上的直接损失,相关的公关宣传、品牌重建成本也是百万千万级的,对某些企业来说,甚至是无法逆转的灾难,沦为消失的品牌。因此,传统品牌必须重视网上品牌的建设,且从开始就要系统性、有步骤开展。

一、建立网上品牌前,先清场,保护正统资源

1、清剿“非授权”品牌的线上交易

传统品牌商与电商之间通常会因“利”而在“授权”与“非授权”之间产生冲突。作为品牌商,为了保证利润,均衡传统渠道商的利益,并维护品牌形象,需严格控制各渠道的商品售价不低于某个折扣。然而另一方电商因节约了店租、人工成本、用“非授权”品充当“授权”品等方式而能执行“低价”,更有甚者利用“非授权”正品与假货相掺,大大冲击了品牌商的价格体系和利益,且损坏了品牌商形象。

传统企业要保证品牌价值建立线上品牌,面对大量的甚至开始呈现泛滥之势的“未授权”品牌电商,首先要做的就是进行清剿。比如去年底,天猫供销平台直接引入了品牌商,充分强调分销商的授权资质,必须得有品牌的授权才行,否则就算卖得是正品,只要品牌商不认,就会被当假货处理。改变了以往“认店铺、认正品”的政策,而形成未来将只认“授权”的模式。这种方式,可避免串货现象,保证品牌利益和品牌形象,对消费者来说也意味着品质保证。传统品牌商亦要如此,做网上品牌前,必须先清“非授权”,保护“授权”。

2、对相关信息及站点的不当言论进行正确引导

网络平台不仅是信息平台,且是情绪宣泄的平台,一旦情绪化的言论得到众人响应,则会引发具有强煽动性、攻击性和破坏性的有害言论。对于网上品牌商来说,有害言论对品牌损坏极大,对这样的言论未加引导,会导致品牌陷入困境,甚至可能是灾难性的。

古人云:“防民之口,甚于防川。”对于网络的“言”实施围堵只是下策,上策则是做好舆论引导。积极引导可以将负面消息转化为正面消息,将消极因素转化为积极因素。具体的引导方式上,第一时间利用官方网站、主流媒体通过传统方式及网络渠道呼应引导。同时,通过行业内的“意见领袖”用更符合网友接受度的表现形式表达合理的内容,进行正确的舆论引导。

拿“速成鸡”事件来说,肯德基面对公众指责时,诚意匮乏,妄图转移公众视角,反而激起了公众的愤怒、谩骂和不信任,它维护了近120多年的肉鸡界美誉被“速成鸡”毁于一旦,销售额直降24%。而作为“白羽鸡”养殖商美国嘉吉,对“速成鸡”事件保持高度关注,主动联系沟通媒体进行科普引导,安全度过潜在舆论质疑。可见,及时的、正确的舆论引导,可以挽救危机,最大限度保证品牌价值。

3、对长期沉淀信息进行修正

品牌在成长过程中,会有大量的沉淀信息,如前期在博客、百度百科等网络平台上发布的品牌信息。这些信息中,很多已经随着品牌的成长而成为过时的信息,不能正确的体现品牌目前的形象及价值。现在的品牌在目标人群、品牌诉求、品牌文化等方面已经被赋予了新的内容。比如,品牌LOGO的微调,品牌slogan的变更,新产品的面世等,如果不能跟进最新的信息,只会让消费者混淆认识,还对品牌形成失去活力、忽视形象的印象。而对相关的沉淀信息进行修正或补充,可展示品牌的活力,最大程度地展现并维护品牌价值。

 

二、互联网体系中,重申原品牌主张

1、选择正确的通道

互联网上的绝大多数行为不受控,传播路径的选择上稍有不当就可能会引发负面评论和围观。这样,首要需要解决的就是要先建立并做好自己的官方渠道,比如官网、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息发布内容的主动权,且更具权威性,是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和个性的强有力的基础通道。

另外一个重要的通道就是搜索引擎。以百度为例,它拥有大范围的国内用户,百度百科、问答等工具都可以通过关键字搜索到品牌,且搜索结果靠前,这样的访问用户相对会是比较是精准用户,能够把品牌主张直达用户。除了百度外,还有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可选择的通道。利用搜索引擎是在网上品牌信息的覆盖与传播上的必选通道。

2、主要舆论阵地建立专题

品牌信息在网上传播要有舆论阵地进行舆论引导,充分发挥主要舆论阵地在信息传播中的重要角色。在开放的网络媒体中,任何个人都可以成为信息接受者和发布者,加大了舆论导向的难度,选择主要舆论阵地就尤为重要了。

舆论阵地需选择与产品及目标客户相关性强的网站,并持续性设立专题。比如,对于胃药品牌,可以在39健康网上设定关于如何保养胃的健康话题,进而宣传该品牌的胃药,引导消费;对于轿车车顶架品牌,可以在太平洋汽车网或汽车之家等网站开设用车安全专题,从而宣传车顶架的消费;对于化妆品品牌,则可以选择在瑞丽、爱美网等开设专栏介绍化妆技巧,进而推荐化妆改品牌产品等。

如,今年巴黎欧莱雅与腾讯娱乐、腾讯视频合作,运营了活动主题页面。专题网页以66届戛纳电影节为主体,冠名巴黎欧莱雅品牌,植入其产品信息。粉丝不仅可以在该与题网页上获取关于戛纳电影节的相关八卦新闻,更可以获取欧莱雅相关的产品信息。扩大品牌影响力,甚至直接引流到消费页面。

专题的设立,一方面可以抢占舆论先机和主动,增强正面控制力,甚至促成品牌销量;另一方面可以第一时间掌握负面的信息,及时把网民引导到特定方向,孤立非主流言论,最大限度地压缩负面言论的传播空间。

3、建立良好的互动机制

舆论引导不等于强势灌输,也不等于“独角戏”式的表达。网络是个开放平台,缺乏互动,可能会累计负面言论及情绪,如果这种情况得到煽动,必定是把事件本身严重放大,给品牌带来极大的危害。有数据显示,矛盾的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决,可见互动机制极其重要。

在互动上,要注意及时。因为网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点。危机发生后,需抓住黄金48小时。如果未能在这个时间内解决,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。且在这个时间内,媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于媒体报道。如果没有良好的互动机制,及时正确应对,则造成危害膨胀,成本暴涨,高至原来的20-30倍,以至无限高。

前文中提到的“速成鸡”事件,肯德基的未能及时、积极应对,导致的信任危机、销量下降等。还有“恒天然”的奶粉事件,应处理不当,引来接连的丑闻曝光,这些都是缺乏互动所造成的后果。因此,任何时候要及时互动,正面引导,遇到危机时,当机立断,果决行动,把危害扼杀在爆发之前,迅速控制事态,方能保障网上品牌安全。

 

三、针对互联网人群,进行品牌延展

1、正确适配网络受众的兴趣点

不同的人有不同的兴趣和不同的需求,对个体来说,其兴趣也是多元化的,他们的行为便是多种需求共同作用的结果。对于网上品牌商来说,建立网上品牌,也就需要抓住所定位的网络人群的兴趣点,这是品牌传播的开始。

网络受众关注品牌可能是获取知识,可能是追求审美,也可能是好奇心理或叛逆心理,甚至可能就是对明星的追随等,对此就应根据目标人群定位,建立相对完善的品牌诉求点。相对应的可以从品牌质量、品牌核心价值、产品附加值等信息中提炼,制造出网络受众感兴趣,且对他们来说是有意义的信息,这样,可以实现良好的传播力。

比如,2012年Volvo牵手高人气的林书豪,开展为期十天的中国行活动。Volvo通过官方微博、与李书福的微访谈以及林书豪的签名战袍的微拍卖等社交活动,同时整合门户、专题报道、BBS和SNS等强化互动,抓住了受众的兴趣点,激发了受众的兴奋点,打造了强大的吸引力与参与度,将Volvo品牌运动、安全、低调和高品位的特质植根心中。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。可说抓住了消费者的兴趣点,就是抓住了市场。

2、通过互联网富媒体传播,深度延展

互联网富媒体较之电视媒体和传统平面媒体具有不可比拟的优势。它可以在大流量的门户网站上流畅的播放,达到一种高信息量、强曝光和高点击的效果,还可以自动化追踪用户行,具有网络强互动的优势。

传统企业品牌商做网上品牌,实现品牌快速且有效的传播,进行网上品牌延展,在抓住受众兴趣点的基础上,富媒体的应用是重点选择项。比如IMB智慧城市建设的宣扬,突显了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建设中的重要作用,让人对智慧城市的贡献者IBM印象深刻;李宁“轻灵”系列产品上市等,通过富媒体传播,该产品系列得到很大传播,并带来爆发式的销量增长。富媒体突破了平面广告传达信息量少及电视广告播放时间短的局限,可淋漓尽致的延展品牌特性,助力品牌的深度延展。

3、建立良好互动

品牌延展对富媒体的采用,本身就具有较强的互动性,富媒体更为先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告进行互动。一方面富媒体的使用,使网络受众享受于网络广告,有更好的网络体验,增强了广告的效果;另一方面品牌延展上必定会有产生与产品、服务相关的新信息。对于新信息,是否与原信息有关联,有怎样的关联,有哪些不同,能给消费者带来什么新价值等等。比如,品牌商可以与视频网站的合作、官方通道的视频展示以及其它网站的跳出页面等合作宣传,全面展示产品信息,甚至可以直接引流品牌信息页面,在引导消费者认识品牌的同时,可以为其提供更为便捷的网购体验。富媒体展示了更加完整的信息,可以及时与网络受众通过更丰富的表达方式进行沟通,奠定品牌广为传播及品牌延展的显著事实。

 

四、网络品牌重构

1、W-CIS基于网络的品牌系统

网上品牌建立是一项以网络为工具、以电子商务为平台、以网络营销为手段的系统性的工程。首先,网络品牌有一定的表现形态,需依据网络及网络受众的特性,从网站域名开始,到页面的呈现,到网站的优化,再到网站所体现的文化等,具体表现在品牌的域名名称、品牌符号、品牌设计是怎样的,品牌文化传达了什么,品牌与外界的关系怎样,品牌自身形象以及消费者的形象是什么,系统中关联的产品有哪些等,这些是表现形式上的;其次,形象建立后的传播,通过合适的、正确的通道,如官方渠道、主流媒体、社交网络等,传达品牌形象和内涵文化;最后就是网上品牌价值的转换,通过访问量的提升、注册人数的增加以及销售量的提高等来表现,这些要通过网络营销手段去实施。这是一项复杂的系统工程,牵一发而动全身,必须以系统论为指导,对品牌中的各种因素进行整合和优化。

2、强冲击力

网上品牌要达到的目的之一就是引起网络受众的注意,并留下深刻的印象。互联网环境下,信息海量,同质化现象也越来越严重,如果不能在短时间内抓住用户的眼球,就意味着信息未能有效传播,而成为无效的信息。

人最主要的接受信息的方式就是通过眼睛,要达到目的,首先就是要有强有力的视觉冲击力。要做到这一点,需从设计、版面、文字等方面,吸引眼球,延长网络受众对品牌的关注时间。例如,今年6月,京东、天猫、1号店在文字上的互掐,就看谁比谁厉害;而电影的宣传表现的更为直观,海报的视觉冲击及宣传噱头对票房的影响是举足轻重的。大量事实证明,强冲击力的信息才能有效传播,否则,若不能引起注意,一切都是无意义的。

3、强传播力

“酒香也怕巷子深”,品牌不能得到有效传播,就形成不了强有力具有实际高价值的品牌。塑造网上品牌需要实现病毒式营销改造,通过利用网络受众的积极性和网络关系,让品牌信息像病毒一样传播和扩散,品牌信息被快速复制传向数以万计、甚至千万计的受众。

要具有强传播力,在品牌形象的建立之初,需建立受众感兴趣的、有价值的品牌病源,通过对网络受众的信息刺激,利用受众的积极性,而引发对病源在网络间的传播,逐步呈现“一对多”的辐射状传播。例如,百度曾经就创造了一次病毒营销的奇迹,仅仅投入约10万元,拍摄了三段“百度,更懂中文”品牌活动视频广告,只是通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,引发了上千万的点击,最终实现了对GOOGLE的市场份额的逆袭。再比如在网络持续流传的“凡客体”,通过极简、极尽调侃的网络词迅速传播,让凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的强力传播,深入人心,把网民的主动性、积极性调动起来,这比自身投入大量人力、物力有效得多。

传统企业品牌商把网上品牌的塑造作为一个系统工程,步步为营,抓落实,方能打造坚实的、有价值的网上品牌。

 

作者简介:

金欣,现任志欣合众网络科技有限公司创始人、CEO(志欣公司前身由美国纳斯达克上市公司富基融通孵化)。曾任富基融通电子商务方向(富基赛维)常务副总经理、股东。历任联想集团、湖北中烟(武烟集团)等知名企业高管。

个人荣膺:2010中国电子商务百强暨行业领军人物,2011 -2012中国电商物流行业“突出贡献人物奖”,2012中国电子商务物流十大年度人物等。获颁:中国信息协会高级专家,中国电子商务协会高级专家,中国光谷3551专家。

带领团队荣膺(公司):2012中国信息产业应用创新奖——金奖,2012中国通信与信息化应用优秀成果奖,2012中国电商最具投资价值综合服务商奖,2013中国信息安全突出贡献奖,2013中国软件行业最佳商业模式创新奖。

本文系作者 金欣IMC 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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金欣IMC
金欣IMC

中国电子商务领军人物,国家级专家。志欣合众(电商方向)、志欣育杰、云泥科技创始人。邮箱:service@ec-serve.cn,欢迎交流。

评论(28

  • 淡淡玫瑰花茶00 淡淡玫瑰花茶00 2013-11-11 10:50 via weibo

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  • 杨双源100 杨双源100 2013-11-11 10:50 via weibo

    中国最后一个最具投资价值的港口城市——防城港 恒富地王大厦,一个城市中心的地标性建筑。10%年回报率,九年回本,稀缺写字楼。70年的超长产权。用南宁住宅的首付,全款买市中心双十字路口绝版地段之王高配写字楼,团购热线——18697941993小杨,团购价5980元/平米。

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  • 车厘厘厘子 车厘厘厘子 2013-10-13 00:18 via weibo

    @山石里予

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  • SCG_销售咨询机构 SCG_销售咨询机构 2013-10-12 10:23 via weibo

    [good]事实上,不少企业还认为要按照传统的渠道布局来经营网上,即广开“授权认证店”,增加消费者接触点,从而增加销量。殊不知,如此品牌推广会被严重分化,消费者极易产生错误的认知,有损品牌的长期利益。

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  • 猫视觉_Mallvi 猫视觉_Mallvi 2013-10-12 09:35 via weibo

    #猫视觉#

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  • 张蛋娃 张蛋娃 2013-10-12 09:34 via weibo

    [心]#微博桌面表态#

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  • 徽商资讯 徽商资讯 2013-10-12 09:22 via weibo

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  • 金融高端咨询_Terence 金融高端咨询_Terence 2013-10-12 09:21 via weibo

    正统!@CoachExpress

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  • 聽見Toni旋琴 聽見Toni旋琴 2013-10-12 07:14 via weibo

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  • 智度微行销 智度微行销 2013-10-11 16:34 via weibo

    感觉没有实质性内容

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Oh! no

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