Apple如何登顶全球品牌之最

摘要: 品牌绝对不是选一个好名字、做一个漂亮 Logo,或是打几支形象广告、拍一片微电影那么简单。Apple的兴起为我们证明了品牌的经营是全方位的,从产品到通路,第一印象到首次购买,再到回购,都必须要面面俱到的。

Mac & Coke

按照惯例,Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但与惯例非常不同的,蝉联十三届冠军的 Coca-Cola 竟然被拉下王座,取而代之的是我们熟悉的,6 年前毅然抛弃「Computer」,改为单名一个字的品牌 Apple。

事情发展到去年,大家大概已经预期 Apple 即将取代 Coke,成为全世界最有价值的牌子。但时光倒回至 2010,苹果的商标也只是可乐三分之一的价值,我想当时并没有人能猜到这黄金交叉会这么快来到。

Best Brands Chart

按照惯例,Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但与惯例非常不同的,蝉联十三届冠军的 Coca-Cola 竟然被拉下王座,取而代之的是我们熟悉的,6 年前毅然抛弃「Computer」,改为单名一个字的品牌 Apple。

事情发展到去年,大家大概已经预期 Apple 即将取代 Coke,成为全世界最有价值的牌子。但时光倒回至 2010,苹果的商标也只是可乐三分之一的价值,我想当时并没有人能猜到这黄金交叉会这么快来到。

所以问题是这三年来,Apple 做对了什么事情?

品牌的价值

在讨论这个题目前,我们得先回顾一下品牌的价值。学理上来说,面对「一模一样」的两杯咖啡,如果消费者愿意花更高的价钱购买 A 咖啡,或者在相同价钱下更多人偏好 A 咖啡,则我们说 A 这个商标的存在为它的 Commodity 产品创造了附加价值,因此称之为品牌价值。也就是说,品牌对消费者购买偏好产生的影响力,因而创造的超额利润,就是它的价值。

当然在真实的世界,除了「原物料」之外很少有「一模一样」的竞争产品,因此品牌价值的比较必须用模糊一点的标准,也就是放大至「高度可取代」产品间的比较。所以虽然 Mac、iPhone、iPad 在市场上并没有一样跑 OSX / iOS 的竞争对手,但把规格类似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿来比较,可以差强人意的估出 Apple 的品牌价值。毕竟只有极少数消费者会同时拥有 iPhone 与 Android,因此去说他们是在这两个替代品间比较,且 Apple 品牌的存在影响了消费决策,是一个还算合理的论述。

Apple 如何创造品牌价值

根据我的观察,这三年来,以下的策略大大提升了 Apple 的品牌价值:

iPhone 4/5 ── 从 iPhone 4 开始,苹果确立了「高阶智慧手机」的市场定位,陆续大胆的引入了金属、车磨边框、双面玻璃、金色等等精品才有的设计。这个策略成功的在消费者心中树立了「Apple = 高端」的地位,也因此让大家愿意用较高的价格取得 iPhone 的手机。

高额电信商补贴 ── 虽然说 (北美) 消费者愿意花 $199 美元入手一支新的 iPhone,比对手 Android 的 0 元手机高上许多。但事实是新 iPhone 的实际售价是 $649 美元,其中有 $450 元来自电信商补贴,而这个数字也比竞争对手得到的补贴高上 50 至100 美元。因此苹果品牌价值的实现,有一部分其实是来自「C2B2B」的电信商影响力。

iPad ── 2010 同时也是苹果推出 iPad 的一年,这个产品线在过去三年非常成功,市占率几乎一直超过 50%,售价与毛利也比竞争对手高上许多,因此对 Apple 品牌价值的加速提升贡献非常大。

Apple Store ── 除了苹果的商品,Apple Store 也是其品牌精神的具体呈现,彻底影响消费决策的关键最后一哩。很多人忽略的 Apple Store 在苹果整体策略中的重要性,事实上这几乎是苹果最有价值的长期资产,其「坪效」也总是傲视零售同业。在 2009 年,苹果拥有 273 家商店,到了 2012 年,这个数字成长 43% 来到 390 家,我认为这个成长绝对大幅贡献了 Apple 的品牌价值。

开店位置 ── 除了消费体验,事实上苹果连 Apple Store 的位置都非常讲究,你会发现它从来不会放在百货公司 8 楼的电器部门,而一定是放在一、二楼,甚至是纽约第五大道,务必与世界一级精品并排。经常看到 Apple 与 LV、Channel 之流的高端品牌一起出现,久而久当然会提升它在消费者心中的地位。

搬家成本 ── 苹果总是把升级 iPhone、Mac 做到容易到不行,却把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻烦。越高的搬家成本就会带来越高的留下率,因此只要下一代 iPhone 做得不错,即使价钱稍贵用户还是会买单,因此也能间接贡献品牌价值。

产品生命周期设计 ── 如果你有注意到,iPhone、Mac 的电池寿命往往两年左右就会骤降,让你很想买台新的来替换。这事实上一直是 Apple 最少人谈论的祕密,他们花了很多心思去设计产品的生命周期,让你不致于带着超老旧的产品在街上跑来跑去,让人们对 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最终,品牌的具体呈现或许只是一个名号、一个 Logo,但它的价值创造绝对不是选一个好名字、做一个漂亮 Logo,或是打几支形象广告、拍一片微电影那么简单。Apple 的兴起为我们证明了品牌的经营是全方位的,从产品到通路,第一印象到首次购买,再到回购,都必须要面面俱到的。希望今天的分析有帮助你更体会品牌的真正意涵,以及其价值的真正来源。

 

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(Photo via sophw91, CC License)

 

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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(17

  • 123 123 2013-10-06 19:45 via pc

    产品生命周期设计 ── 如果你有注意到,iPhone、Mac 的电池寿命往往两年左右就会骤降,让你很想买台新的来替换。这事实上一直是 Apple 最少人谈论的祕密,他们花了很多心思去设计产品的生命周期,让你不致于带着超老旧的产品在街上跑来跑去,让人们对 Apple 的品牌留下不好的印象。


    呵呵,没文化,真可悲。
    这真不是苹果故意搞的。
    有时间,查查电池的知识。

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  • 官人威武 官人威武 2013-10-04 09:56 via weibo

    我感觉怎么都是国人炒起来的。

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  • jioor10 jioor10 2013-10-03 16:37 via weibo

    没有一直存在的东西

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  • jioor10 jioor10 2013-10-03 16:36 via weibo

    用了安卓,就不想在用苹果了,

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  • Simple丶CJC Simple丶CJC 2013-10-03 11:06 via weibo

    用过苹果就不想用安卓了。

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  • 人在江湖走哪有不湿鞋 人在江湖走哪有不湿鞋 2013-10-03 10:57 via weibo

    不错,我已买上苹果,我就爱上他了,

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  • 傻乎乎白石秋罗1985 傻乎乎白石秋罗1985 2013-10-03 10:31 via weibo

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  • 盖雄雄 盖雄雄 2013-10-03 10:16 via weibo

    回复@金刚女王:好吧

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  • 田克山 田克山 2013-10-03 10:16 via weibo

    @石妹赣南特产

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  • 金刚女王 金刚女王 2013-10-03 10:12 via weibo

    回复@盖雄雄: 详情请关注微博: 微天下专题报道。

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