联想国际化之路(二):空降兵不如伪军

摘要: 联想在收购IBM PC部门后,试图复制中国模式到全世界。联想派出了很多中国的精英人员到国外带队,然而因为市场的差异,这种简单的复制成功率很低。此后,联想开始本地化团队,并开启了新的收购之路。

钛媒体注:2003年联想改名Lenovo为国际化做准备,2004年收购IBM PC部门,以“蛇吞象”的气势迈出了中国企业国际化的一大步。10年后,联想终于登上PC销量第一的宝座。回顾联想走过的国际化之路,对正面临产业升级考题的中国企业也有参考意义。钛媒体对联想这些年的国际化进行了一些梳理,本系列文章一共三篇,此为第二篇,重点介绍了联想海外业务从外派到本地化的过程。

一招鲜吃不遍天

联想在中国PC市场无疑是非常成功的,常年高份额雄踞市场第一。在这样的情况下,“复制”中国成功模式到海外市场成了一件非常容易想到的事情。

由于认为印度的市场是和中国最像的市场:人口众多、幅员辽阔,缺少绝对的市场领导者,联想05年便在印度进行了试点。

当时,联想为了复制国内的消费业务模式(T模式),在印度建立起网格状的渠道体系,把整个印度分为9个区域,每个区域又划分为52个网格,每个网格中只选取一家经销。这种经销商模式在印度看上去还挺管用,这给了联想很大的信心。

2006年,联想开始大规模从中国区输出人才去海外市场“复制双模式”。所谓的双模式就是联想两种类型的业务,T模式指的是消费型业务,R模式指的是关系型业务(即企业/大客户业务)。

而欧洲的德国,由于市场大,又有IBM留在德国的优秀团队,被联想列为一个重要的突破口,由杨元庆亲自挂帅,也成了这场“模式复制”之战的典型案例。但在一年的试点下来之后,项目组就解散了。

根据当时外派担任联想海外产品营销及运作总监的章灿章分析,德国市场具备成熟市场的典型特征——无论是产品还是渠道,都具有寡头垄断的特点。尤其是渠道,以Media Markt和Aldi为代表的连锁卖场,占据了德国PC销售的60%。他说

这与渠道分散的中国市场大不相同,厂商跟着核心渠道走,几乎没有议价权,很被动。

而产品方面欧洲市场也和亚洲市场非常不一样,“在中国和亚洲,卖得最好的笔记本电脑,屏幕在13英寸到15英寸之间,而德国人最喜欢的是17英寸的大屏幕;在中国,人们偏爱红色,而德国人只爱黑色。”

因为德国市场销量少,又不可能为德国市场进行定制,这就使得销售团队没产品可卖,没产品卖市场推广就无法进行,成了一个无解的循环。

在这一波的“模式输出”过程中,联想的大批外派人员,因为没有完成指标而离职,成为死在沙滩上的前浪。

联想的业务复制,特别是消费业务只在一些新兴市场如印度等取得了比较成功的表现。而在成熟市场,联想业务复制的效果却不尽人意。

 

因地制宜,收购加速

联想印度取得比较好的成绩一方面是因为和中国市场结构比较相近,也因为联想印度总经理Neeraj Sharma对印度市场的理解

Neeraj Sharma于1996年加入IBM,曾在1999年之后担任东盟/南亚区域市场品牌经理,对印度市场和文化非常了解。在他带领下,联想请了宝莱坞的两位明星做代言人,积极赞助印度的国球——板球赛事,此外,还赞助了当地电视台播出的一些智力竞赛节目。

这些投入让联想在印度迅速获得很高的知名度,到2007年,联想的品牌知名度已经达到70%。

有了印度的经验,并在大规模外派中国管理并未取得良好的效果后,联想开始实施更加务实的本地化策略。

联想中国区总裁陈旭东在介绍联想国际化的时候如是说:

我们经过多年的国际化探索以后发现的一个非常重要的原理,任何一个人,比如说我永远不可能比印度的人了解印度市场,所以我们基本上都是雇佣当地的人做一把手。

2012年,联想更是把前宏基CEO兰奇揽入自己的麾下,他以联想EMEA(欧洲、中东和非洲)总裁的身份重新亮相。

兰奇是PC界的传奇人物。在他的带领下,宏碁曾经在欧洲建立起几乎不可动摇的市场地位,并成功带领宏碁通过上网本,抵御住了金融危机的冲击,逆势成长。

兰奇的加入为联想的欧洲业务拓展奠定了坚实的基础。

除了启用本地化人才以外,联想启动了更加激进收购战略来实现更加快速的成长。2011年开始,由于盈利改善,现金流充沛,联想进行的很多起收购。

联想收购列表

虽然联想收购IBM并没有给联想带来在消费市场上的出色表现,但却给了联想更多的收购经验。收购这些企业后,联想延续的其本土化治理的理念,很少派驻中国员工进行“空降”式管理。与此同时这些收购迅速扩大了联想的市场份额。

陈旭东透露:“日本的并购,使得我们(联想)现在一直保持在日本市场的第一。CCE的并购使得我们进入(巴西)市场的前三名。包括德国的并购使得我们在德国成为第一。”

 

本文系作者 叶元 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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叶元
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评论(31

  • 大叔亚久津1987 大叔亚久津1987 2013-10-14 09:56 via weibo

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  • gg葛力姆乔1987 gg葛力姆乔1987 2013-10-14 07:25 via weibo

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  • 18岁的刚豪Rachael 18岁的刚豪Rachael 2013-10-11 08:53 via weibo

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  • 平凡的洪运天 平凡的洪运天 2013-10-11 08:44 via weibo

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-10-10 16:13 via pc

    空降兵大部分不了解工作的细节和习惯,需要的时间成本太高了。

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  • 之歌冰冰樱1982 之歌冰冰樱1982 2013-10-08 08:33 via weibo

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  • 13902455588清淑 13902455588清淑 2013-10-08 08:28 via weibo

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  • 公馆秀雅 公馆秀雅 2013-10-06 09:58 via weibo

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  • 3045241414iCP 3045241414iCP 2013-10-06 09:19 via weibo

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  • 我的孤獨無藥可救 我的孤獨無藥可救 2013-10-06 01:58 via weibo

    think品质自从被收购后一直在下降

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Oh! no

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