9月10日有媒体报道，微信将启动百货O2O战略，首家实体零售业态的O2O项目落户深圳天虹商场。消息甫一发布，便引起各界关注，大有微信席卷O2O浪潮之势。品途网走访发现，类似微信天虹合作的先例早在3年前满座网就曾做过尝试。

满座网CEO冯晓海告诉品途网，2010年和2012年满座网曾先后与大悦城、万达就有过类似合作，但均由于线下商家对互联网企业合作的意愿并不足够强烈，在具体落地执行方面存在诸多障碍导致合作未能彻底进行下去。

冯晓海表示，互联网企业与线下传统商家的合作需要更多方面的磨合，相比较微信与天虹商场的合作也同样面临这些问题，具体来说需要解决5个考验：

考验一：天虹方面是否有专人去推动和落实

冯晓海在接受品途网采访时表示，满座网在与包括大悦城、万达这样的线下商家合作时遇到的最大问题就是，线下商家常常缺乏足够的动力去推动整个合作持续下去。O2O项目更多的实际工作还在于落地执行，线下商家在具体合作执行方面有着不可替代的作用。以满座网和万达合作的Shoping Mall 为例，当时满座网在线下投入相当的人力物力，包括线下推广、人员解说等，所有前期的工作基本都是满座网在张罗，但万达这边并没有在落地方面提供多少便利。实际上万达宣称自己要做电商的计划也一直处于停滞状态。

这里面存在的一个问题就是线下商家的高层是否足够重视这件事，并成立一个专门的线上团队或有一个互联网背景的高管去推动和执行。像大悦城、万达这样的线下传统企业，他们的主要收入并不依靠线上，因而对与互联网企业的合作多数停留在“观望”层面，尽管他们会与互联网企业合作，但很难全力去执行，在没有看到这件事对他们存在着战略意义之前，要求他们耗费一定的成本去推动合作进展是一件相对困难的事情。目前苏宁在这方面走得算是比较靠前，虽然没有做出什么值得称颂的案例，但毕竟苏宁已经开始行动起来。而天虹与微信的合作，迄今为止还没有看到消息说，天虹方面已经成立专门的微信团队或天虹的高管里出现了一位有着互联网背景的副总。

考验二：微信会员卡对天虹是锦上添花还是力不从心

从之前的报道看，天虹商场可以将线下业态搬到微信公众平台，以微信商店的形式展开销售。其中一项重要功能就是：打通与实体百货业务的会员体系，用户可以将微信当会员卡使用。实际上微信在会员管理上还远未达到商家所需求的理想层面。商家的微信公众账号对用户几乎没有什么掌控力，用户一旦取消关注，商家将很难主动与用户再次取得联系。

其次天虹商场如果之前并没有完备的会员体系，那么在对接微信会员时可能将是一件相当费力的事情。因为对一个没有会员管理经验的团队来说，要接纳一个完全陌生的事物将存在诸多方面的障碍。而且会员信息的数据在微信平台上产生，双方是否就数据管理问题建立稳妥的互信机制还有待协商。

考验三：具体落地工作的执行谁来主导

涉及线下具体执行的工作，比如线上线下的沟通、线下执行推广等，都将是一个相当消耗体力的活儿，搭进去的不光是金钱，还有时间。这个事情是微信团队去做还是天虹方面揽下来？谁来主导这件事的进度？产生的成本谁来承担？这个合作不仅仅只是报道上说的那么简单：把线下业态搬到微信公众平台。这当中还涉及线上线下数据需要同步，微信后台与天虹库存后台的对接，以及与商品供应厂商的沟通等众多细节。

考验四：微信支付的政策门槛和用户习惯培养

在谈到微信支付时，冯晓海表示，对实现微信支付的技术及体验倒不担心，担心的是支付的政策门槛和用户习惯培养问题。实际现在人民银行在互联网支付、手机支付、线下POS支付上有对应的牌照发放，卡转换等业务统一要求由银联对接，但在具体监管上存在难度，这就为第三方支付留下了可钻的空子。比如人们去线下实体店刷卡消费，对应的是线下支付的收单业务，这部分业务实际是线下POS业务；而天虹与微信的合作，用户来到线下实体店消费，但交易实际走的却是在线手机支付（既不是纯线上交易，也不是纯线下交易）。所以如果这个业务一旦做大，就必定会引起银联的关注，就好比之前银联要求支付宝POS业务暂停一样会有政策风险。而用户习惯则是需要长期培养的，这方面需要天虹及微信共同承担前期的推广费用，多长时间的投入会收效？这也是一个未知数。支付宝用户体验做了10年才有今天的用户群，可见微支付还有很长的路要走。

考验五：百货是否还需要线下体验

百货不同于生活服务，基本都是标准化产品，包括规格、型号、尺码等都有详细参数，实际用户只要提供详细的参数，完全不需要体验就可以在网上购买自己需要的标准化商品。比如当下越来越受冲击的服装零售业，现在网上买卖服装的已经很多了，线下实体服装零售的生意也越来越难做。数年前又有谁曾想到买衣服可以不用到店体验呢。整个零售业走向电商化的趋势已趋于明显，甚至可能被电子商务取代。冯晓海向品途网举了万达的例子，实际万达广场已经在收缩百货品类比重，逐渐增加了生活服务品类的比重，从 Shoping Mall 楼层布局就可以看出这些变化。

另一角度来说，百货的用户黏性明显低于生活服务的用户黏性。因为百货可以在很多地方买得到相同的商品，但服务型产品，如美容美发，这是个性化很强的服务，你不可能做到每一家店的服务都完全一样。其次移动端购物也面临众多的竞争对手，比如苏宁、京东、淘宝等。

虽然冯晓海提及了上述五点考验，但在冯看来，这些挑战和考验反而留给了这个行业的O2O服务提供商们足够的想象空间。百货O2O，一个可能颠覆传统零售行业的模式，天虹的模式还只是冰山一角。（品途网专栏作者 彭成京）