他山之石:英国百货零售商Argos的经营之道

摘要: 摘要 Argos是英国家喻户晓的百货零售连锁商,主要销售五金交电工具、汽车配件、运动器材、家具、装饰材料、文化用品、家用电器、珠宝首饰、工艺品、照相器材、玩具等各类商品。作为一个知名的零售企业,Argos的成功之处在于拥有多种销售渠道:传统商店、互联网以及电话销售等方式。此外,Argos在发展过程中还选择了一家专业的物流公司对它的众多分销点进行整合。

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背景

Argos成立于1973年,是一家知名的零售连锁企业,它所经营的范围非常广泛,五金、婴儿用品、运动用品、娱乐设施,包括DIY成品都可以在这个平台上找到,可以说,除了食物外,它经营的商品几乎无所不包,共计有17000个品种。Argos早在2002年4月—2003年3月期间财报就显示其销售额已经高达30亿英镑(约50亿欧元),而2012年2月财报显示,这个数值已经增长到39亿英镑。这些数字使得Argos一直占据着英国零售商的领跑者地位。

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Argos在市场上的定位很强,作为英国第一家小型家电等产品的零销商,它在发展的过程中又开拓了手工制作、园艺等产品市场,并逐渐发展成这类商品销售商的领头羊,此外,它在珠宝与运动产品零售市场也占有重要的份额。之所以涉猎范围如此广泛,是因为Argos拥有这样的企业理念:通过涵盖货物种类多且分布广泛的零售店,把舒适与方便送给千家万户。

它使用了多种销售渠道,如电视、广播、报纸、杂志、海报,这样一方面可以增加它的销售量,另一方面扩大了名声,从而引来更多的流量。英国人对于Argos提供的这些销售渠道颇为喜欢, 2002年期间,Argos接到了超过2600万的电话订单,这个数值还不包括网站上的订单;随着科技的发展,现在人们的购物习惯已经逐渐倾斜到网络端,Argos以43亿/年的点击量成为零售网站的销售先驱。而与之一同迅猛增长的是快递行业,在同一年,快送单增长量高达33%,其中的18%是Argos所贡献的。

Argos拥有750多家分店,分布在英国和爱尔兰共和国,超过31000名员工在这些站点辛勤工作,为13亿消费者提供服务。Argos零售店在英国的分布范围很广,不到10公里便可以发现一个它的零售店, 数量繁多的零售店为英国约98%的人口提供着服务,但Argos对于目前的规模还不满意,随着年代的发展,它的分店也在持续增加中。除了线下实体店,Argos在线上也开设了商店,英国有超过2/3的家庭在Argos线上商店购买过商品。

 

发展

互联网是Argos运营的基础

20世纪70年代,Argos在创建伊始,就已经注意到了互联网的重要性,它使用互联网检测库存情况以及提早预估市场需求的变化趋势,从而避免库存紧缺的情况,此外,Argos的电子销售点也是完全以互联网技术为基础的。

互联网还解决了Argos企业内部沟通、与客户沟通以及与供应商沟通的问题,通过互联网,Argos不仅可以在企业内部传递工作信息,还可以收到用户的反馈意见。例如,Argos就曾经通过电子邮件向它的用户发出邀请——请它的忠实用户来参加一场由Argos组织的会议,在这个会议上,用户可以提出对Argos的意见和建议,有了这些用户的反馈,Argos的服务质量也得到了一再的提高。

随着互联网的普及,Argos的线上业务发展得如鱼得水,它的官网于1995年成立,在发展过程中不断增加新的业务板块。域名为www.Argos.co.uk 的官网也让Argos成为英国O2O模式零售商的佼佼者。

使用多种销售渠道

Argos使用多种渠道对它的商品进行销售——初期,它提供了多家实体分店供顾客进行商品挑选、购买,1999年,增加了电视销售的渠道,随着科技的发展,Argos的顾客可以通过手机、网页浏览和购买商品。

此外,Argos在Vodafone服务器上也开设了自己的专栏,进入这个服务器的顾客选择Argos后,就可以浏览、预约以及消费。事实证明,将这些传统与创新、线上与线下的销售渠道结合起来同时开展是可行的,Argos的销售额也在与日俱增。

现在,Argos重点发展便是互联网销售渠道,尽管它的官网流量很大,但线上销售额仅站到总销售额的5%。Argos因此投入了大量的人力、物力和财力,来提高网站使用的方便性与快捷性。例如,这个网站会展示每种商品送达所需的时间;告知用户商品在英国和爱尔兰境内可送达的范围;用户在注册时,可以选择是否接受Argos推送邮件,推送的邮件会为用户提供特价优惠和促销信息,这些信息与实体店提供的信息是没有差别的;用户还可以通过官网查看所需商品剩余的库存量,再通过呼叫中心预约商品。

除了加大投入增加销售量,Argos也很重视线上交易的安全性。用户要在线上完成交易,需要安装安全控件,这样可以避免用户信息泄露的问题;用户付款时,Argos还会要求其提供账单地址作为另一道安全关卡。用户的订单被处理后,其信息不会被保存,这也是一种防止信息泄露的途径。

为了发展移动端业务,Argos与Vodafone Live!展开合作,这样用户就可以在移动设备上浏览Argos的商品。随着科技的发展,Argos的O2O模式已经运用的比较成熟,不仅使用户可以完成线上订购、线下提货的购物流程,还保证了用户通过互联网购物的安全性。

Argos的物流系统优化

Argos面临的一大难题是如果将来自多家供应商的货物分配到英国及爱尔兰的各个分销中心,它选择了一个物流系统来解决这个问题。这个物流系统让Argos能够在正确的时间和地点进行销售。

在使用这个系统之前,Argos的物流非常复杂。每一个供应商都有自己的物流,因此送货时间与程序各不相同,这会直接影响Argos的商品出售情况。于是Argos决定只使用一个物流系统来管理这些供应商的货物,这家物流公司可以将供应商所提供的货物以及要出售的商品全部有效管理和运送。确认所有订单后,物流公司会将这些订单整合后发给Argos自己的集散中心,再由Argos进行最后的运送。

这个系统的运行基础是互联网,它的优点如下:

•  加强了Argos的供应链。从整理到运送,所有关于货物的信息都被记载到这个系统里,顾客可以实时查看。

•  节省了物流费用,这个系统通过减少Argos的运输费用,例如优化物流系统后,它在2003年的收益相比2001年就增长了9%。

•  加强了物流能力。通过使用这个系统,Argos每年运送将近15,000辆车的货物,相同数量的货物如果使用低效率、不精细的系统大概要使用55,000辆车来运送。

Argos的供应链管理优化

2003年8月,Argos决定将仓库管理权委派给Retek Inc,Argos希望其先进的库存规划技术能够优化它们的供应链,这样就可以加快库存的流通,从而提高销售量。

Retek Inc “先进的库存规划”是指通过多种销售渠道,最大化库存的绩效,从而优化商客之间的供需。

短暂涉足中国电商

2011年10月,英国家悦采购(Home Retail Group) 旗下零售品牌Argos与海尔合资运营“日日顺乐家”电商零售平台,2012年12月,日日顺乐家便宣告停止运营,并将原有客户转接到新启动的爱顾商城。日日顺提供物流配送、售后服务等支持,具体运营由Argos派出团队负责。爱顾商城是Argos布局中国零售市场的“先头兵”。但上线不到两个月,关于爱顾商城即将解散的消息便开始传来,对于这个“和平分手”结局的原因,业内人士猜测可能是Argos在英国线上下单、线下自取的消费模式在中国难以得到复制,也有可能是双方战略合作商产生了分歧。无论如何,Argos在中国的落地遭遇了水土不服。

Argos发展中经历的重大变革如下图:

 

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品途总结

Argos从线下走到线上,熟练运用O2O模式,在零售行业起到了引领作用。目前国内的传统零售商正面临被电商巨头“吞噬”的惨剧,品途咨询希望总结Argos的线下线上之路,为正在一筹莫展的传统零售企业提供可学习借鉴之处:

1) 开启线上之路,带来更多流量:Argos对于时代新潮事物的嗅觉非常灵敏,在互联网兴起时便抢占了线上市场,时间的推移也证明了这是它做出的最明智的选择——线上版块为它带来的流量正在超越线下,传统零售企业在被电商“威胁”的情况下也应该试水线上,但首先要了解电商的本质,弄清自己将来的发展方向以及发展策略;

2) 整合物流系统,节约时间与金钱成本:Argos早期的物流系统比较分散,与专业的物流公司合作后,物流系统得到优化,这不仅最大程度的节约了经费,也减少了它投入在物流运输上的时间。国内传统零售企业在触电前,要将物流管理作为一个重要因素进行考虑。

3) 优化供应链管理,提高库存利用率:Argos很早就将供应链管理委托给专业公司进行优化,这样既可以帮助其对仓库进行监管,又可以通过信息科技对未来的商品交易走向进行预测,从而决定库存数量,这样便可以将库存最优化。这种减少亏损的供应链管理办法值得学习与借鉴。

 

【本文作者品途网记者、研究员  肖妍】

本文系作者 品途商业评论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 康生丹 康生丹 2013-09-28 09:28 via pc

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  • 刘军忠 刘军忠 2013-09-27 11:29 via pc

    很好的一个案例,以互联网(非实体店)为平台,建立全渠道销售模式,是零售商的发展之道,其中因以移动终端、智能电视终端为主。

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  • 网钰--诚信贸易大商圈 网钰--诚信贸易大商圈 2013-09-27 11:14 via weibo

    企业专注太重要了

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  • Anibey-周 Anibey-周 2013-09-27 09:37 via weibo

    废话连篇,炒冷饭,举个例子:“例如,这个网站会展示每种商品送达所需的时间;告知用户商品在英国和爱尔兰境内可送达的范围;用户在注册时,可以选择是否接受Argos推送邮件,推送的邮件会为用户提供特价优惠和促销信息,这些信息与实体店提供的信息是没有差别的;用户还可以通过官网查看所需商品剩余的库存量,”呵呵,这些都是任何一个电商网站的基础功能,地球人都知道,还用作者在这废话??想装逼就写点真东西!

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2013-09-27 08:49 via pc

    很牛笔的案例

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Oh! no

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