乐淘转型遇阵痛:供应链换血 半年销量不佳

摘要: 自从去年底宣布转型自有品牌以来,这时的乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。作为转型的标志,乐淘卸下了垂直代销帮人搬箱子、亏本的包袱,开始了品牌商的征途。

自从去年底宣布转型自有品牌以来,这时的乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。作为转型的标志,乐淘卸下了垂直代销帮人搬箱子、亏本的包袱,开始了品牌商的征途。

【文/王可心】一年前高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,垂直代销B2C乐淘占据租下了澳门中心两层办公楼的位置,高峰时期人数超过400人。那是和竞争对手好乐买打的火热的年代。

一年后,物是人非,400人时期的“辉煌”不在。伴随着向鞋类自有品牌的转型而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模人数从400人急剧降将至如今的40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

自从去年底宣布转型自有品牌以来,这时的乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

作为转型的标志,乐淘卸下了垂直代销帮人搬箱子、亏本的包袱,开始了品牌商的征途。

今年上半年,乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌,7月份,其对外宣称公布的数据显示月销售额超过500万,利润比以前翻倍。在此之后,乐淘再无公布任何数据在电商圈子趋于沉寂,。

据乐淘离职员工称,乐淘转型仍处于阵痛期。内部人士则称,“转型后销量肯定有下滑,但取得了一些进展,做品牌肯定需要时间。”乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么?

腾讯科技最近的调查显示,动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

据乐淘离职员工透露,调整后,乐淘北京公司只剩下不足100人,且上个月启动裁员后,仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队,从近20人调整至不足10人;目前乐淘的设计团队位于珠海,具体人数不清。

“裁员是压缩成本最直接的方式,但人员调整也使团队运营能力不如以前,动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

与此同时,乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布,腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

天猫乐淘官方旗舰店中,月销量最高的是茉喜一款女鞋,近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数,144款近一个月无销量。

Alex数据则显示,乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位,下降了2465位。从天猫乐淘旗舰店销量来看,根据现在展示的商品计算,近一个月销量约70万元。

多方面信息显示,乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言,转型后销量有所下滑,“做自有品牌肯定需要时间。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触,愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验,并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉,品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言,知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

熟悉鞋行业的人士指出,与运动鞋周期长、起订量高不同,休闲鞋的产品周期较快,从设计到销售只需20天;起定量较低,每款可生产100-200双。因此,休闲鞋试错成本低。如果销量好,可追加生产,如果销量差,也不会产生太大库存。

该人士认为,鞋类品牌初期肯定要经历市场试错,至少需要一年四季的时间,再根据试错结果进行调整。在这个阶段,订单量并不那么重要,重要的是把商品做好,把品牌树立好。“现在评估乐淘的转型还太早,做一个品牌,需要3-5年甚至5-8年的心血,需要耐心去养。”

但是,悲观观点认为,当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前,传统鞋类品牌尚未重视网上销售,更多是代理商。如今,传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源,都强于互联网公司。” 一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。

而一位鞋类品牌电商负责人也认为,乐淘半年的转型未达预期,市场份额很低,转型的力度和操作手法都不是很到位。

“如果乐淘还是以一种创业的心态来做,肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。”该人士透露,毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。

无奈的转型

与服装类自有品牌电商有凡客、初刻、NOP、七格格、韩都衣舍等众多参与者不同,鞋类自有品牌排名靠前的例子屈指可数,如mr.ing(羊皮堂)、simul。

男装品牌NOP创始人刘爽认为,鞋是一个品牌相对集中的行业,用户需求不是特别发散,最大的难点是合脚。女装品牌初刻创始人许晓辉认为,鞋类传统品牌更加强势,鞋的质量比服装难以控制。“但若能做好,机会也挺大。”

“当前做鞋类自有品牌的时机已经过去。”一位不愿具名的鞋类B2C创始人称,“三年前,传统鞋类品牌尚未重视网上销售,更多是代理商。如今,传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源,都强于互联网公司。”

乐淘并不是不知道做鞋类自有品牌的难处,转型是一个无奈的选择。垂直代销亏本的生意已经无法再走下去,破釜沉舟做品牌是一个出路。对于四年两次转型的乐淘,这条路能坚定的走下去吗?

转型阵痛:供应链换血 销量不佳

对于乐淘,转型是一个无奈的选择。

2011年,乐淘官方称销售达4亿,按销售额计算在鞋类B2C中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中,无法降低公司成本。

毕胜算过一笔账:当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。

乐淘前员工称,从外部环境看,2011年中旬鞋类B2C发生两件大事,使乐淘的转型迫不得已:一是百丽旗下优购网上线,占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理,乐淘再强的渠道,也要从百丽手里拿货,因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资,一年内弹药充足。

同样在2011年中旬,乐淘开始向自有品牌转型,先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍着》系列帆布鞋,与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时,自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%,并预计未来将达到30%的恒定值。与代销相比,自有品牌拥有60%的高毛利,价格更可控。

乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底,毕胜抛出“垂直购销B2C骗局论”,给垂直购销电商当头一棒,加速了向自有品牌的转型。

2012年6月,乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌,7月份销售额超过500万。但在此之后,乐淘在业绩趋于沉寂。转型半年来,乐淘做了些什么?

一是供应链换血,裁员。转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

据乐淘离职员工称,调整后,乐淘北京公司只剩下不足100人,且上个月启动裁员后,仅剩下4、50人。杭州和阿里对接的运营团队,从近20人调整至不足10人。设计团队位于珠海,由于珠海是女鞋的核心地带,公司重心正向珠海迁移。

“裁员是压缩成本最直接的方式,但人员调整也使团队运营能力不如以前,动了公司的士气。”某鞋类同行说。

二是入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了代销部分。从天猫乐淘官网旗舰店来看,将每双鞋近一个月累计销量*单价,将当前展示的271双鞋子销量相加(无法估算下架部分),粗略估计乐淘在天猫旗舰店月销售额近70万元。

天猫乐淘官方旗舰店中,月销量最高的是茉喜一款女鞋,近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数,144款近一个月无销量。

在乐淘官网,Alex流量查询显示,letao.com近三个月流量平均排名14167位,下降了2465位。

一位鞋类电商创始人介绍,与运动鞋周期长、起订量高不同,休闲鞋的产品周期较快,从设计到销售只需20天;起定量较低,每款可生产100-200双。因此,休闲鞋试错成本低。如果销量好,可追加生产,如果销量差,也不会产生太大库存。

他说,鞋类品牌初期肯定要经历市场试错,至少需要一年四季的时间,再根据试错结果进行调整。“在这个阶段,订单量并不那么重要,重要的是把商品做好,把品牌树立好。”

他认为,现在评估乐淘的转型还太早,做一个品牌,需要3-5年甚至5-8年的心血,需要耐心去养。半年来处于调整期很正常,“或在蓄势待发,明年开始发力。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触,愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验,并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉,品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言,知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌是不可能做到的事。

不过,某品牌出身的鞋类电商负责人认为,乐淘半年的转型未达预期,完全可以做更多的事。“半年前,乐淘华丽转型,开局很漂亮,给了外界一个不错的预期。但感觉雷声大、雨点小,后续的力度和操作手法不是很到位。个人感觉乐淘并不是蓄势待发,而是心不在此。如果还是以一种创业的心态来做,肯定会做的更好。但我感觉他们没有像当初乐淘那样二次创业的冲劲了。”他还透露,毕胜部分精力在投资的项目中。

“半年时间尚不能评论乐淘转型好坏,只能说还没跳出来,在市场上的份额还非常低。”上述人士说。

今年8月份,乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示,销售端容易发力,关键是商品,需要一季季的试,当供应链进入品牌商的操作步骤——即提前一年设计,提前半年订货,一旦进入正循环,商品和买手经过市场检验没问题,后面销售端很好发力。他说,如果乐淘做到月销售额5000万元,即可以打平,“说不定还不用5000万。”

鞋类自有品牌的“美与难”但是,做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么容易。

在垂直电商和淘品牌中,男装品牌NOP和女装品牌初刻同样推出鞋品类,不过量较少,仅作为补充,逻辑是“我的用户会买我的鞋,而不是买鞋的用户来我这”;凡客鞋子以帆布鞋为主;鞋类淘品牌代表mr.ing已有四年历史,占据了先机。

据鞋类品牌行业人士介绍,鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中,传统品牌更强势,仅百丽就占据了线下20%多的市场份额,人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够明显,用户需求不是特别发散,如大体形状相同,颜色有些限制,不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控,楦型、尺码要求高。四是对传统背景有更高的要求,买手、生产、供应链能力缺一不可。

“从鞋类电商大环境看,三年前是空档期,传统鞋类品牌还没有大规模进入,淘宝也在扶持原创品牌,做自有品牌相对容易。今年以来,大多数传统品牌组建团队,规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。”某不愿具名的鞋类电商CEO说。

但难度大并不意味着无法成功。例如,淘品牌mr.ing已经做出了自己的风格特色。服装品类相虽对容易,但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高,若能做好,机会也很大。“做自有品牌是最难的事,但若能做成,也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示:“鞋类品牌存在很大的市场空间,很多人认为鞋已经饱和了,其实不是;鞋子分的越来越细。”

不过,但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

“转型自有品牌,研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动,哪有那么简单。做品牌是九死一生的事,20年以来,做成的自有品牌没几个,多少人想做品牌,砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了,低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来,关键是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

淘鞋网原副总经理林成业认为,目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。“做一个品牌就非常不易,同时做五个品牌是‘异想天开’,太低估了做一个品牌的辛苦程度,与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌,但是通过二十年不断的摸索、整合、收购,才做到今天的规模。火力分散到太多的点,很难聚焦把一个品牌做成。”

二是缺少强大的母体支撑,做品牌要“养”。“乐淘转型做的太绝对了,本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌,先养一下,同时去各大渠道分销。一下子就把平台部分砍掉,靠五个品牌肯定支撑不起来。相当于小孩一生出来,就不让他喝奶。一旦支撑不起来,整个公司会陷于恶性循环。”

林成业认为,愤怒的小鸟鞋的成功,一方面是基于该款游戏的火爆,时势造英雄;另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广,平台流量的价值。此外,愤怒的小鸟是互联网概念,与乐淘互联网的基因也比较契合。现在,缺少载体支撑、品牌支撑,女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言,但明星代言只是一个品牌营销的基础点。

产业链功力的较量

“做自有品牌鞋子,如果没有供应链优势和货品优势,单纯互联网企业转型去做,难度还是很大的,我持比较谨慎的态度。百丽做了20年鞋,对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下,再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

徐雷介绍,做自有品牌有三大难点,一是预测流行趋势,选款;二是预测销量;三是供应链反应速度。“三个环节缺一不可,任何一个环节做的不好,其他两个环节做的再好也没用。”

选款过程中,如果有一定的用户基础,可对用户偏好进行明确分析。同样,若有积累的销售记录,可以相对准确的判断每个款式的订单量。“如果没有销售记录,只能去判断款,很难去判断量,可能出现有的鞋子卖的好,但是量不足,或有的鞋子估计的量太大,产生库存。产生库存是很可怕的事情,错过销售机会也是很可怕的事情。”

这时,考验的是供应链能力——反应速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例,下订单后,每款鞋只生产订单量的50%,开始销售后,迅速判断出哪款鞋销量好,哪款鞋销量低。好卖的,追加订单,以保证不错过销售季;不好卖的,取消掉尚未生产的50%订单,调整之前的订单量。

“补货时,从下单到拿到货,最少可达到20天,这已经非常惊人了。但这些都基于百丽供应链。传统的其他品牌商和工厂没有这么快。供应链与销售端数据高度结合,是很难做到的。”徐雷说。

这也意味着,鞋类品牌比拼的更多是线下功力。随着互联网运营的透明化,互联网品牌将回归到传统背景的较量。

林成业认为,营销手法就像剑招,花式可能很漂亮,但是很容易被人学到。而线下功力和剑招不同,是要靠时间去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因,更多是基于互联网基因,还没有真正回归到零售商品,做品牌最终要更商务化地来操作,这一点应该学习淘宝上做品牌的卖家。”

垂直电商生存样本

乐淘的转型,是垂直电商生存的一个样本。

过去一年,垂直电商流量、估值双双下滑,资金链紧张,维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营,此外,凡客人员调整仍在持续,千品网裁员50%。

优购CMO徐雷认为,垂直电商流量下滑,主要有两方面原因:一是与企业资金紧张减少广告投入。由于垂直电商用户群和用户基数原因,流量和订单更多依赖于广告。去年垂直电商资金相对充裕,今年资金出现紧张情况。“我发现流量下滑的垂直电商,主要在推广力度上下调。有些垂直电商供应链比较弱,货品跟不上。下调推广力度后,导入的流量减少,如果货品供应链本身不强,等于丧失了货品的优势,加速了流量、订单下滑。”

二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主,去年和今年,平台电商发力做开放平台,开放的也是服装鞋帽产品,形成对垂直电商挤压的态势。

贾鹏雷业内分析人士认为,垂直电商目前有两条出路,一是将门槛筑高,品类做深,让平台难以冲击,如麦包包、聚风尚等;二是做自有品牌,提高利润,有机会走的更长远。乐淘选择的后者。

“长期来看是有机会的,短期来看,也许会比较困难。做自有品牌,只能入驻,Letao.com比较可惜了,以后的价值可能不是Letao.com,而是Letao.comm里面的自有品牌了。”优雅100 CEO陈腾华评价说。

“做互联网品牌,只要成功,不管时间长短都是值得称赞的。任何一个创业者只要鉴定做一件事情,就有成功的希望。”亿玛CEO柯细兴说。

但资本可能并不能留给乐淘太多时间。过去四年,不过,与众多互联网品牌创业公司不同的是,乐淘曾经先后此前已完成了四次轮融资,投资方包括联创策源、老虎基金、德同资本等,公布的融资额高达数千万美元。:2008年4月,乐淘成立之际,获得策源基金第一轮几百万美元投资。2010年5月,获第二轮千万美元融资,投资方为美国老虎基金和美国德同资本。2011年1月,乐淘第三轮融资2亿人民币,投资方全部为乐淘的老股东,包括乐淘第一轮投资人策源基金,第二轮领投的德同资本和老虎基金。第四轮为几千万美元融资,未透露领投方,老股东跟投。

这就意味着,资本的压力下,乐淘还有多少机会继续试错呢?与NOP、初刻等创业公司不同,乐淘面临更多资本驱动、资本压力,或许不太能去做“小而美”,面临更大挑战。■

本文系作者 电商眼 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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