豆瓣商业化:成也高逼格,败也高逼格

摘要: 题目中的“败”并不是说豆瓣会失败,而是指豆瓣在商业化上很难达到外界、尤其是资本方对其的期待。从音乐、阅读到票务,豆瓣尝试商业化的领域都十分细分,无法形成规模效应。

豆瓣

前几天看到一篇文章《豆瓣走向电商,靠谱吗?》,文中谈到“豆瓣在某些细分领域已经落后”。我非常同意,于是也想写点关于豆瓣的东西,动笔一半,不想今天另一篇文章文章《从豆瓣的商业化历史,看豆瓣电商之困》,感觉更是巧了,但既然写了,就写完吧。关于“豆瓣东西”,我就不再赘述,我主要谈谈我对豆瓣其他商业化尝试的看法。

题目中的“败”并不是说豆瓣会失败,而是指豆瓣在商业化上很难达到外界、尤其是资本方对其的期待。

从豆瓣成立至今,杨勃用文艺清新的气质吸引了数千万用户,也吸引了红杉等VC数千万的美刀,近几年,豆瓣更是渐渐开始商业化的尝试。除了传统的广告,在豆瓣提供服务的每个细分领域豆瓣都有一到几个商业化尝试,但我并看好。除了用户先天的排斥外(这种排斥很大程度上源于豆瓣的“培养”),还有一个很重要的原因是豆瓣尝试商业化的领域规模本身就很小,甚至是细分领域的细分领域。

1. 豆瓣读书&豆瓣音乐

豆瓣读书和豆瓣音乐的盈利模式无非是电商导购。承哲在其文章谈到导购的佣金是相当低的,如此低廉的佣金收入显然无法承载豆瓣如此大的体量。同时,唱片市场本身就是一个萎缩的市场,数字音乐的剩下和盗版的猖獗更是让唱片市场雪上加霜,豆瓣的佣金我甚至觉得可以忽略不计。

但是,还有一点更是限制了这部分本就稀少的佣金收入。豆瓣的气质先天性的排斥了一部分流量,读《百年孤独》听苏打绿张悬的人可能会点击右边链接去电商网站买书买CD,但读《教你如何成为股神》听许汪徐QQ音乐三杰的人不见得会通过链接购买,甚至豆瓣上有没有这些产品介绍都是问题。

2. 豆瓣阅读&豆瓣FM

豆瓣阅读和豆瓣FM是基于豆瓣读书和豆瓣音乐形成的产品,不仅产品形态,在盈利模式上都是豆瓣拥抱变化的体现。但是二者的盈利能力同力同样不容乐观,虽然其代表着未来的趋势。

先谈豆瓣阅读

一. 很重要的一点,甚至是最重要的一点,中国目前数字阅读市场最大的赢家是盛大,内容主要以玄幻、言情小说为主,豆瓣阅读则先天排斥了油水丰厚的这一块,原因我想众所周知。

二. 数字阅读市场竞争激烈。除了有深耕多年的多看,还有百度、腾讯等巨头,还有软硬件一体的亚马逊Kindle。

三. 内容质量上无法保证。具有市场价值的突出目前出版方数字化的意愿仍然很低,而写手们的作品质量更是参差不齐,我读过一部分写手的作品,更多的是豆瓣文艺青年似的无病呻吟,阅读价值几乎没有。

四 .老生常谈,盗版和国人的付费意愿到底有多强。而且天朝物价虽高,但纸质书的价格却奇低,当当京东再不时打个价格战,购买电子书的欲望真不是很高。

再谈豆瓣FM

一. 很多人忽略了一点。大众更偏爱标准化的音乐形式,豆瓣音乐虽然有详细的音乐分类,但并不提供试听和下载,豆瓣FM更多像一个随机的广播。所以很多用户仍然会选择虾米、百度、腾讯,且不说其用户体验如何,至少在这里你能方便的试听和下载一整张专辑。

二. 豆瓣FM是流媒体的形式,这个形式并没有任何创新,用户体验的改进也十分有限。当前不仅巨头们的音乐软件中增加了这一功能,喜马拉雅、Jing等独立音乐软件也做得很出色。

三. 又要揪出那个老问题了,国人舍得花钱吗?

所以,在当下标准化仍是主流(iTunes比Pandora更赚钱)的情况下,豆瓣FM还面临着众多流媒体的玩家,规模性盈利几无可能 。

3. 豆瓣同城&票务

这本是豆瓣最后机会实现规模化盈利的一个领域,同城是很接地气、很适合做O2O的,但豆瓣的气质决定了同城活动的局限性很强。点开豆瓣同城,无非是话剧、展览、演唱会等等,于是豆瓣只能卖票继续做着分成的活,由于活动天然聚集于北上广等一线城市,这更是限制了豆瓣的收入。

另一方面,真正赚钱的餐饮、娱乐(例如KTV、SPA等)本地生活服务,豆瓣又因为其自身气质原因不愿意涉足,市场被没有包袱的团购类、点评类网站拿去了。尤其是在当下本地生活服务转向移动端成为趋势,百度地图等应用似乎更有优势。

4. 显示广告

首先得承认一点,豆瓣的广告的确做得十分用心,转化效果也很高,但有两点制约着豆瓣广告业务的发展:

一,豆瓣的广告主必须契合豆瓣的社区文化和气质,这就拒绝了占大部分的“普通气质”广告主;

二,豆瓣高质量的广告需要很高的人力成本,包括筛选和设计等,一定程度上摊薄了广告的收益。

豆瓣这种亚文化、反商业的气质积累了豆瓣数千万的用户,但也削弱了豆瓣的商业化潜力,直接说就是豆瓣绑架了自己。还有一个尴尬的地方在于,豆瓣选择商业化尝试的领域市场规模小算了,但豆瓣很多尝试的地方是细分领域中的细分领域(比如豆瓣FM之于音乐市场),这更让其商业化蒙上了一层阴影。

所以,豆瓣虽然有着极强的护城河,但似乎只能维持着微利的状态。产品成功与赚钱在豆瓣这里是相悖的,正所谓成也高逼格,败也高逼格。或许,这只是阿北同学心甘情愿构建的一个乌托邦,不过可是苦了那些风投们。

最后,说一句废话,豆瓣是个好产品。

本文系作者 公子不服 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(36

  • choice0408 choice0408 2013-09-25 20:58 via pc

    就是这样的所谓的豆瓣气质吸引了一只忠实的受众。谁说做网站一定要做得高大全?

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  • 欢天喜地llllllizzy 欢天喜地llllllizzy 2013-09-25 10:01 via weibo

    回复@猫爷的角落:这反应......

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  • 猫爷的角落 猫爷的角落 2013-09-25 09:55 via weibo

    哈哈哈

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  • Myself Myself 2013-09-25 09:02 via pc

    影视之家豆瓣走向电商,靠谱吗?

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  • 无耻36O 无耻36O 2013-09-25 08:55 via pc

    这篇文章,更像是一个混迹于豆瓣多年的高级屌丝,在半意淫半现实的状态下写出的应景之作。

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  • 风信儿fxe2 风信儿fxe2 回复WTF 2013-09-25 04:46 via weibo

    扯淡!开公司部挣钱搞什么啊。风投给他钱不是给他烧着玩的。

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  • WTF WTF 2013-09-25 01:51 via pc

    先退一步,为什么要“做大做强”?那些东西已经有人做得很好了
    如果能保持“逼格”又相对体面地活下去,很好

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  • xxx xxx 2013-09-24 22:59 via pc

    除了用户先天的排斥,……
    排你妹啊,有没根据啊,净凭感觉说话

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  • riari riari 2013-09-24 20:43 via pc

    不温不火,也就那样吧。死?死不下去。活?活不好。这就是豆瓣了。

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  • 幸福小荷尖角 幸福小荷尖角 2013-09-24 19:15 via weibo

    个人认为豆瓣是中国最好的网站,没有之一。

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Oh! no

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