中秋节前夕，《植物大战僵尸2》安卓中文版正式发布。多家应用市场均宣称是首发方。一个是运营商阵营：中国移动、中国联通、中国电信；一个是互联网平台：腾讯、百度、360、91无线以及UC。

DCCI最近公布的数据显示，上述八大平台已经占据中国应用分发超过50%的份额。这意味着《植物大战僵尸2》发布几乎覆盖所有主流渠道，“首发”形同虚设。但平台依然投入巨大的资源，来获取这个“联合首发”权，并且让世人知晓。

“首发权”成为应用分发平台的香饽饽。

一、手机游戏仰仗分发平台

有一种说法，现在手游创业者必须有大平台资源才有可能获得成功。新游戏就算有好的创意和体验，酒香也怕巷子深，要想获得曝光必须依靠渠道。但渠道成本畸高不下，游戏类应用更是极度依赖平台。

一位广州本地知名开发者就表示，他们的App购买了一些主流平台的广告资源，但一般只选择CPC抑或CPA这类按照下载数和激活数收费的推广模式，目前单个用户获取成本到了3元左右。现在的趋势是应用市场倾向于更赚钱的模式：CPT。将首页及栏目展示位、搜索结果重要位置等按照时间拍卖，例如第三天后的首页展示位，开发者价高者得。这使得“位置”这个稀缺资源获得了没有上限的升值空间。不过CPT竞价，普通工具类App基本干不过“土豪”：游戏和电商App。

在App Store的主要推广模式则是被广为诟病的刷榜模式，尽管多遭鄙夷，但却行之有效。这个成本更高，也是“土豪”的天下，某社交网络旗下App就以擅长“刷榜”闻名。

手机游戏作为“快速消费品”，生命周期极短。必须在用户热情消退，山寨版本泛滥和下一款热门游戏出现前，快速抵达用户，掘金上岸。因此手游除了需要持续创新，还要具有“快速抵达”用户的渠道。这些渠道被平台掌控。另外平台拥有的运营能力、收费能力和工具支持也是不可或缺的资源。手机游戏没有平台支持，会玩得很痛苦。成功的手游，要么用资本去砸渠道资源，要么本身就是平台的产品。

二、分发平台争夺明星游戏

明星游戏App反而成为平台竞相追逐的对象，实现了逆袭。

一方面，谁都需要优质的内容。平台需要用明星App去获得新用户和注意力；

另一方面，App免费的大势下，应用市场的主要营收模式已经脱离下载分成，而是依靠推广、游戏联运、开发者增值服务、应用内收费分成等模式。这中间，游戏联运更是目前的现金牛。百度并购91无线后打造移动游戏联运+移动应用广告平台，月收入已超1亿元。而像应用汇这样的应用商店，其过半的收入均来自游戏联运。淘宝、京东等电商平台也开始试水游戏联运业务。

明星游戏，既能带来用户，如果能纳入联运又可以持续带来营收，自然成为平台们的争夺对象。这与传统图书市场博弈状况相似。游戏开发者对应为作家，平台则是出版社+书店的结合。平台通常情况下会非常强势，但对于知名作家例外。

三、明星游戏综合考量选择发行商

平台对明星游戏，除了提供优质推广资源和超出市场水平的分成外，甚至直接购买首发权。成都某不太知名手游的一个首发权就直接卖了200万。但明星游戏选择首发阵地时，也会综合考量。

来自芬兰的知名游戏厂商rovio，旗下的“愤怒的小鸟”是多版本迭代游戏的楷模，目前已推出近20个版本。其最初版本的主要首发阵地为91平台和360等平台，《神奇的阿力》中国区独家给应用汇，因效果不够理想，后续版本首发合作平台都集中在91平台与360、运营商。

中秋节其重量级版本《愤怒的小鸟星球大战2》则将游戏首发给了百度系，并且是独家。百度为争夺这个独家首发应该是让利不少。但rovio更看重的，应该是百度与91整合后分发第一的地位，以及百度搜索这一独有的分发方式。

明星游戏对平台的选择，除了看重平台给到的直接利益外，还看重平台在行业地位和分发能力，以及附属的增值服务。如果选择联运则会看重平台的联运经验和能力，例如收费渠道、数据积累。

四、App版权缺漏，首发只是证明实力

App是一种最为复杂的内容形态。它既可以是软件，也可以是游戏。还可以承载影视、音乐、图书和动漫等数字内容。尽管这些内容都有相应的知识保护机制，但当被混到App形态时，事情复杂了许多。

包含版权内容的App还比较好界定。例如电子书App，有能力的分发平台可通过人工结合机器审核来控制。不过魔高一尺道高一丈，很多无良开发者会将热门图书或网络小说的章节拼装成新书售卖，而且，居然可以获利。这些投机行为大幅增加了审核成本。

App及游戏本身的山寨则难以控制。创意、界面和功能不同层面的抄袭均大肆存在。巨头之间也经常因为App界面相仿而打起口水战。包括愤怒的小鸟、切水果等明星游戏均存在山寨版。山寨App是否在版权保护之列本身就不明朗。因此，App自身必须保持渠道优势，以及不断推陈出新来应对山寨泛滥。应用市场对山寨App审核很难，有时还会睁只眼闭只眼。

应用市场之间的版权内容则完全是灰色地带。彼此之间互相抓取内容已成常规行为。除了App，其他内容发布平台例如科技博客、旅行网站、论坛均存在内容互相抓取、引用的情况。有的网站对此比较开明，例如虎嗅网创办人李岷就认为，互联网本身就是开放的，开放内容，经原创者同意后可转载但建议注明出处。有的网站则比较保守，对抓取非常反感。UGC的内容版权还涉及到作者。总之，这是一个当前难以说清的事情，目前更多是自律或行业协议来约束。

在App以及App分发平台之间的版权说不清的情况下，独家首发实际意义并不是很大。一个平台首发App，哪怕是独家首发，其他平台也可快速获取App下载包并提供下载。

真正能勉强做到独家首发的应用市场只有一家：App Store。其可以控制App是否可以发布，何时发布。并且不接受付费推广。撇开越狱不谈，App Store几乎做到了每一个iOS App的独家首发，并且是永久的。

但安卓系统的生态，用户体验、分发渠道和内容，一切都是碎片化的。因此安卓游戏“首发权”争夺的背后，实际上是内容与渠道的博弈，渠道与渠道之间的博弈。“独家首发权”就是一块铭牌，有效期还只有那几天。首发权，刷的是存在感，是地位和实力。

（作者微博为@广州阿超，微信公众账号为SuperSofter）