UP主们决定跟B站“同归于尽”

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关于B站UP主“停更潮”的背后。

文 | 传播体操

B站创作者的“停更潮”显然不是偶然,而是B站长期运营问题的集中爆发。

B站对创作者并非不重视,毕竟创作者和观众之间的良性互动,是UGC类内容平台活力的基本保障,创作者是内容的供给侧,起着不断激活平台生态、强化平台价值和文化的原点。

但问题在于,B站的企业经营能力,并不能支撑其很好地服务创作者,从而导致B站总是因为创作者矛盾而登上热搜。

B站问题非一日之寒,而是较长一段时间内多种决策失误、决策滞后所致,而这背后基本上也反应了B站战略能力的短板。当矛盾累积到一定程度时,它便以集中的形势展现出来,同归于尽式的“停更潮”便爆发了。

B站的内容生态运营体系并未跑通

按照陈睿叔叔前几年广为流传的说法,小国寡民干不过坚船利炮,所以B站开启了从“小而美”到“大而强”的转型,无论是在营销上,还是在投资布局上,都变得激进。

但“小而美”向“大而强”的转型,需要B站在组织能力和商业模式上做出相应的适配调整,而不光光是体量和用户量变大而已。事实上,规模的扩大需要一系列的体系支撑,其中的关联往往并不线性。

规模扩大1倍往往需要的不是组织能力强1倍,而可能是1.15倍,因为规模的扩大会衍生出众多复杂问题,需要超过1倍的组织能力,并且需要有众多节点冗余。理论物理学家韦斯特曾在《规模》一书中有精彩论述,指出万事万物并不能简单的等比例线性缩放。

从小到大的过程,其实也是重塑平台运营规则的过程,这种运营规则和经验,可以说是社区类平台经营的knowhow所在,但如今来看,B站并没有能够搭建起适配“大社区”的运营能力。

从B站的创作者运营层面来看,传播体操认为:

在“小而美”的状态之下,UP主的创作动力可以被社区文化认同有效补偿,优秀创作者与忠实观众之间的粘性也更强,UP主在垂直圈层中有种“带头大哥”的心理满足,这也就催生了“大量为爱”的UP主群体。整体来说,在“小而美”的平台中,UP主的创作动力在于“名”以及名声所带来的心理满足。

但是在“大而强”的状态下,随着社区文化被破圈的外来者所稀释,优秀创作者与忠实观众之间的粘性也在削弱,同时大量多元化内容、新创作者的引入也让内容创作开始走向流量逻辑,并催生了“劣币驱逐良币”等负面现象,个体UP主们难以获得足够的心理补偿,自然而然地需要追求商业利益,“为爱发电”的创作者们沦为小众。

整体来说,在“大而强”的平台上,UP主的创作动力在于“利”,商业化计算成为长期创作的动力,“为爱发电”无法持续,平台也可以通过调节商业化利益分配,来有效调节创作者的创作动力。

显然,B站完成了流量和用户数的规模化扩张,表面看上去成为了“大而强”的长视频内容社区,但却没有构建与之适配的创作者激励体系,难以在创作者激励上满足UP主的利益诉求,同时在内容生态、内容社群运营中,也存在社区文化稀释、短视频乱入等一系列诟病。

B站这些规模与能力的不匹配,在过去几年,有大量实例出现。我们仅从财务数据中也可以看出B站的窘迫,根据2022年财报数据显示,B站去年亏损75亿,同比扩大10.4%。随着UP主群体的扩圈,B站用于激励内容创作的费用也就持续捉襟见肘。

创作者“内卷”拉低内容平台效率

创作激励迟迟上不去,根本原因在于B站商业化能力的不足,以及社区运营思路的过时。但创作激励的短板,就带动了UP主们集体陷入创作内卷之中。

相信大家都知道,相比于微信/抖音/小红书/知乎等平台,B站UP主可能是自媒体创作者中最吃力不讨好的群体了。

一方面是长视频内容创作本身就极为消耗精力,并且在展示商业价值前,需要有长期为爱发电的纯投入阶段;另一方面是长视频内容极为内卷,创作者的“军备竞赛”现象严重,进一步导致创作者的投入产出比不符;同时还有平台本身的流量分配规则所致。

总而言之,长视频的内容特性、平台的僧多粥少,以及流量规则问题,共同导致了UP主的“内卷”。

从观众的角度来看,创作者内卷可以为用户提供更加优质的内容,但正如打车大众、共享单车大战的合并结局一样,高强度的内卷并不符合商业规律,最终可能导致崩盘。

事实上,“内卷”本身就会导致整个生态系统的资源被低效消耗。例如在森林中,每棵树为了获取更多阳光就会不断地长高,从而消耗系统中更多的养分和能量,直到均衡的极限值,而这实际上是一种过度竞争下的结果,符合物竞天择的自然规律,但并非是最优经济解。

回到长视频创作中,过于内卷就会导致创作者精力的无意义消耗,内容创作的“军备竞赛”已经脱离了用户需求导向,而是创作者生存导向,创作者需要超越竞争对手,而不管内容是否是用户所需要。

这就引出了内容生态运营中的一个关键问题——适当的内容创作竞争,能够为用户提供更好的内容,进行内容质量的优胜劣汰,但过度的内容创作竞争,则会让平台内容导向逐渐脱离用户需求,从而降低平台整体的内容创作效率。

其实在很多内容垂直领域中,都呈现出一个利基市场的状态——用户的需求空间有限,并不需要太多的头部创作者参与竞争,过度竞争反而透支了创作者的创作热情。但由于内容领域的特殊性,可以通过个体时间精力的消耗来置换头部创作者的资源竞争壁垒,导致大量创作者的重投入蜂拥而入,但最终并未得到相应的回报,铩羽而归。

B站视频内容整体“硬核化”的趋势,或许来自于“巫师财经”等硬核财经UP主的兴起,并且B站随之传播了自己的新定位——“一个学习网站”。但传播体操认为,无论是“硬核化”还是“学习型”内容,都将进一步破坏B站整体的内容生态。硬核化内容在市场供需上的不对等,自然会将大量UP主挤出,从而让UP主更加难以获得认同感,并恶化内容生态。

也就是说,我们认为B站“学习网站”品牌定位的转变,最终同样导致了内容生态不断恶化的结果,而这背后是B站对用户需求、内容行业走向判断的失误。

后期来看,B站的品牌定位和策略是模糊的,也由此出现了“抖音化”、“信息流”的相关用户吐槽。显然,“抖音化”与“学习网站”的品牌定位并不很好相容,同时短视频又将重流量、封面党、标题党的风气引入B站平台。或许是缺乏一个明确的品牌策略和定力,B站内容生态成为了当下的“四不像”。

社区商业价值并不被广告主认可

B站在《后浪》破圈时,成为资本市场的香饽饽,主打年轻人概念,让市场对B站未来浮想联翩。

但如果我们换一个宏观视角却可以发现,B站当时的高估值、收追捧,其实源自于金融市场的流动性过剩,而随着全球货币环境的紧缩,加息周期的来临,同样的年轻人概念、流量概念却无法说服市场,导致B站泡沫的戳破。B站或许问题在于把宏观大势当自身实力,并过于用力地面向资本市场鼓出自身概念。

从广告业务层面上来讲,年轻人概念本身就有其内在的缺陷,因为年轻人本身消费力并不高,并且没有形成特定的品牌忠诚度,从年轻人开始培育品牌忠诚度,需要一个很长的周期。

“年轻人”实际上指的是一个相对的增量市场,在经济形势好的情况下,面向年轻人的广告可以看作是潜力无限,但在经济形势波动的情况下,面向年轻人的广告,并不能很有效地快速实现品牌忠诚度。

而B站的长视频社区特性,终究没有打通品牌营销的全链路,仅仅局限于品宣层面。大量品牌投放无法通过转化效果进行衡量,至多只是无关痛痒的传播曝光,这就让大量中小企业失去营销兴趣。

微信可以有效地构建私域流量,抖音不仅流量大而且有明显的带货属性,而小红书种草也能有效拉动电商关键词,在企业不得不降本增效的环境之下,B站这类品宣广告投放是最先应该被企业砍掉的预算板块。

所以,看上去B站的商业化问题在于宏观波动,但内在还是因为B站没有构建起一套营销闭环链路和逻辑,导致B站始终无法成为广告主严重的重要营销阵地。这也让UP主无法接到足够的推广商单,进一步恶化平台问题。

可以发现,B站问题是一个系统性问题,并不是说解决哪一个点就能够让B站现状转好。即使是经济形势无限转好,B站的运营体系短板、品牌策略模糊、营销链路缺失都需要花大力气去推动变革。

总而言之,B站需要解决的就三个问题:

1、B站到底是什么?它在用户心中是怎样的一个平台?

2、UP主为什么在B站创作?B站能为UP主带来什么?

3、品牌为什么来B站花钱营销?花钱营销后能得到什么?

而这三个问题,B站至少目前都没有很有说服力地进行回答。

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  • B站的问题非一日之寒

    回复 2023.04.06 · via android
  • 分析的挺好,但是B站的人能看见吗

    回复 2023.04.06 · via android
  • 从广告业务层面上来讲,年轻人概念本身就有其内在的缺陷,因为年轻人本身消费力并不高,并且没有形成特定的品牌忠诚度

    回复 2023.04.06 · via pc
  • 同归于尽可还行

    回复 2023.04.05 · via pc
  • B站完成了流量和用户数的规模化扩张

    回复 2023.04.05 · via iphone
  • B站创作者的“停更潮”显然不是偶然,而是B站长期运营问题的集中爆发

    回复 2023.04.04 · via h5
  • B站的企业经营能力,并不能支撑其很好地服务创作者

    回复 2023.04.04 · via android
  • B站的品牌定位和策略是模糊的

    回复 2023.04.04 · via pc
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