讲一个尼姑庵的公关故事,我也来说说口碑传播

摘要: 为什么网络推手制造的“谣言”大众会传播会信服?不仅是因为社交网络容易传播,人们又缺乏理性思考;而一个关键原因是推手们非常精准地了解我们的心里诉求,并且构造了一个足以让人信服的情境。

一次在一个群里和几位前辈聊社会化媒体时代的公关,因为自己是初出茅庐的小子,所以不敢瞎说,大半是在看。当时,北大教授黄嵩老师讲了一个故事。看完故事之后,我只能用四个字来形容:细思恐极。我来告诉各位,故事是酱紫的:

清代道光年间,江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会,赶会者前呼后拥,络绎不绝,河面上的行船也增加了不少。一天,一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后,美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持,付了船资后,就急匆匆举步登岸,一不小心,一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘,一脸的羞涩,抬头一看,发现附近有一座尼姑庵,于是在众目睽睽下急行入庵,消失于人们的视线之外。

众人还在盯着尼姑庵的方向,余味无穷,似乎对美妇还没看够。这时船老大高声叫喊起来:“糟了,这妇人所给船钱一百,却是阴间所用的冥资!”众人一看,果然如此,莫不大惊,于是急忙随船老大往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的,也唯恐落后。

谁知,在尼姑庵里,寻遍了所有的地方,却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷,正要诘问庵中尼姑,船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥,众人大惊失色:“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵!”船老大惊诧之余,伏地叩首,将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛,祈求观音菩萨保佑。

此事不胫而走,一传十十传百。于是,原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观,香火袅袅,布施多多,施主川流不息。

十几年之后,这个故事的隐情外泄:原来当年的船老大和那位美貌妇人,都是庵中尼姑的托。美妇入庵后,立即将脚上淤泥移于观音足下,自己则卸装改容,躲藏起来了。

 

看到这里,你是不是觉得这就是一盘局?而且还是一个非常巧妙的局。或者说,这活生生是一个完美的公关传播案例。因为不论是传播内容,还是传播渠道,它都符合一个事件型的公关传播案例,只不过当时没有这个概念而已。

公关传播,其实就是信息交流的过程。离开了传播,公众无从了解主体,主体也无从了解公众。所以,主体与公众的沟通,在很大程度上需要依靠信息传播,而这个过程则是公关。

通常情况下,一般公关的信息传播是通过大众媒介来完成。但真正牛逼的公关,则是通过大众的口碑传播来完成,因为这个效果“快、狠、准”。所以,这也是我认为尼姑庵这招“美妇换观音”牛逼的原因,因为他靠的就是口碑传播,而且效果很好。

尽管互联网时代,媒体遍地是、传播速度也比过去更快,但大部分公关界人士想做的还是病毒式的口碑传播。为什么?一是因为口碑传播设计的好的话,往往会超出预期;二是因为口碑传播是直接面对消费者,是终端性的营销,而媒体传播只是行业内的,很难扩散到消费者终端。

回到这个尼姑庵的故事,基于口碑传播的公关事件能够给我们哪些启发?尝试从四点概括一下:

第一、如何做到“三人成虎”?

故事中尼姑庵的传播需求很明确,就是让受众知道并信任尼姑庵,即提升产品知名度以及美誉度。如果按常规思路,可能大家会制造一个个“成功案例”,传该庵的菩萨治好了谁的病,为谁还了愿。但这只能针对一小部分受众产生作用,且还会引起一些人的怀疑。并不是最好的解决方案。然而,故事中的做法却不一样,它采用引导、诱入的方法,让受众参与到传播中,这样,“眼见为实”使得受众相信、并甘愿去传播,“三人成虎”也就自然而然了。

第二、如何把握“天时地利人和”?

很显然,故事中尼姑庵非常精准地把握了天时地利人和。首先,他把这场“戏”安排在庙会举办时,这时是人最多,且大家更相信“菩萨显灵”的时候。其次,“主角”采用美艳的少妇和船老大,美妇能吸引更多的目光并能让人记忆深刻,船老大交际广、人缘多,信服度更大。所以,当美妇一上船便吸引了无数人的目光,当船老大去“责问”少妇的时候,众人便一哄而上。其中细节,必然值得我们学习。

第三、如何从舆论角度嫁接传播诉求?

其实,很多时候舆论怎样并不是很重要,重要的是你是否从受众的舆论中表达出品牌的诉求。故事中,“观音显灵”并不能满足大部分人的诉求,但还是传播开了。为什么?因为想传播产品,首先得受众知道你的产品,所以你的产品需要形成舆论。所以你会明白,为什么电商每年都要打价格战,甚至不惜互相曝一些负面,因为有声音总比没声音好。当然,在你构造的舆论中,你一定要引导受众了解你的核心竞争力。比如,故事中“观音显灵”就是核心竞争力,就像电商打出的“正品”一样。

第四、如何层层推进,构建传播闭环?

这个公关案例的经典之处在于这是一个层层推进的闭环结构。我们把这个故事拆解之后是这样的过程:逛庙会——美妇上船——美妇付船资——美妇摔跤——船老大发现冥币——美妇入庙会——船老大讨公道——美妇将淤泥涂于观音脚下换装躲开——船老大发现“观音显灵”。

仔细看后,我们发现,这个故事结构我们无论从哪个角度都无法拆掉一部分。它已形成一个环环相扣的闭环,浑然天成。那我们在设计类似事件的时候有什么方法论呢?其实就是我们熟知的“5W1H”,你要明白你的传播需求是什么?满足需求的天时、地利、人和在哪里?为什么你要进行这一步?你的这一步如何衔接受众和需求?如果你明白了这些问题,那传播闭环也是很自然的事了。

 

说完这地点,还留下一个问题:为什么很多网络推手制造的“谣言”我们会传播或信服?这里,不仅是因为社交网络容易传播和人们缺乏理性思考,一个关键的原因是这些推手能够非常精准地了解我们的心里诉求,以及为我们构造了一个足以让我们信服的情境。在这种情况下,你不去“传谣”很难很难。复盘本文整个故事,如果我当时也处于那个情境,我相信我也会相信那是“观音显灵”。这不是因为我们缺乏理性思考,恰恰是因为我们的思考的太多。

(本文作者微信公众号:#书客#,专注于营销观察和品牌思考)

本文系作者 庐陵子村 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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科技专栏作者。钛媒体2013年度十大“自由记者”。微信:lulingzicun。

评论(39

  • 用户3758241797 用户3758241797 2013-10-29 14:36 via weibo

    一定要严厉打击这些网络黑手

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  • 幽默大笑话 幽默大笑话 2013-10-21 18:53 via weibo

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  • 青云绍 青云绍 2013-10-21 17:32 via weibo

    要软妹子和不动秦王~~虽然更了鸩之媚也很开心啦

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  • 東莞品尚 東莞品尚 2013-10-21 17:10 via weibo

    网络不仅仅是社交平台,还是一个发泄平台,一些人在社会遇到不公平,就会在网络上进行发泄,在内心获得满足感。如果这样下去社会公信力下降,那这个民族就会毁灭。

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  • 奥米合 奥米合 2013-09-29 16:05 via weibo

    我们做了一个关注社交媒体方面的微信公众账号omsoowx, 目前只是学术性和讨论性质的,不涉及广告,会发送一些我们精选的关于社会化营销方面的案例分析,知识分享,热点讨论,还有相关的数据,另外有一个重要的节目是每周一个思考题,需要大家参与的

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  • FLOWERVILLA花山院 FLOWERVILLA花山院 2013-09-23 00:29 via weibo

    谢谢分享!也可看下我的,共同分享美丽秘籍哦

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  • 过刚则易折 过刚则易折 2013-09-22 16:40 via weibo

    品牌传播的最高段位就是告大众口碑,就是以易传播的故事为载体占领大众心智。好企业都是说故事的高手,乔帮主,香奈儿莫不如此。

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  • leonsy leonsy 2013-09-22 15:09 via weibo

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-09-22 14:57 via pc

    好故事。
    第一,尼姑庵的定位,在消费者心目中的形象是信仰层面的。
    第二,时机,赶庙会,人多。
    第三,美色,食色性也,天生爱美丽,这是好手段。

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  • 手机用户3203567974 手机用户3203567974 2013-09-22 12:17 via weibo

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