那些年,山寨手机在中国为什么这样红?

摘要: 今年以来,山寨手机日式渐微的论断不断充斥耳畔,深圳大量中小品牌手机遭到渠道规模退货,库存挤压导致企业资金链断裂,很多企业老板选择“跑路”。尽管如此,我们还是无法抹去近10年山寨手机对整个手机产业的贡献,它们的“微创新”也确实促进了国内手机用户普及,也曾将波导、夏新等国产品牌手机逼向“绝路”。

钛媒体注:今年以来,山寨手机日式渐微的论断不断充斥耳畔,据资深媒体人宿艺前段时期的走访调查发现,从今年2月开始,“跑路”的山寨手机厂商每月大约在200-500家。与2006-2007年左右的山寨手机“巅峰期”6000家相比,现在约在800家左右,剩下的已基本转做中小自主品牌。

深圳大量中小品牌手机遭到渠道规模退货,库存挤压导致企业资金链断裂,很多企业老板选择“跑路”,造成销售渠道——手机企业——方案集成商——供应链等连锁破产,剩下的则纷纷转向苹果三星的水货或者配件销售。

相对应的,曾经全球最大的手机中转市场深圳华强北已开始步入寒冬。明通、龙胜、高科德、通天地、庞源5大数码城已经只剩明通1家,明通商户规模也只剩下巅峰期的1/5,从原来的1-5层缩减到不足底商1层。

尽管如此,我们还是无法抹去近10年山寨手机对整个手机产业的贡献,它们的“微创新”也确实促进了国内手机用户普及,也曾将波导、夏新等国产品牌手机逼向“绝路”。

接下来我们就一起追随钛媒体专栏作家@来探寻山寨手机在中国火爆的原因。

山寨手机

扎根于手机行业,继而蔓延至消费电子类产品,再到食品、服装、日化品,“山寨”这个词在短短的时间内迅速占领了消费品的各个山头,蹿红大江南北,并进而发展为一种独特的文化现象。各种山寨产品充斥着人们生活的方方面面,摧枯拉朽,势不可挡。

虽然在山寨的背后还存在着许多亟待解决的法律问题,但正如黑格尔所言“存在即合理”,“山寨”能够得到消费者的青睐和追捧必有其独到的原因。本文将对火爆的山寨消费现象及其背后的动因进行一番解读。

一、技术拉低了市场进入门槛

1.技术壁垒的消除为大量山寨产品的问世创造了可能

古往今来,技术在人们的消费变迁甚至是社会发展中都起着至关重要的作用。让“山寨”最早走入公众视野的是手机,台湾芯片商联发科(MTK)开发出整体手机解决方案,将需要几十个人一年才能开发出来的手机主板和软件集成在一张芯片上打包出售,使得不具备自主研发能力的小企业参与手机生产变成了可能;山寨液晶电视也是借电视芯片和液晶模组集成等技术的批量化产业化得以做大做强。

技术的变革促进产业链的结构调整。在技术的推动下,产业链中的分工逐渐细化,产业上下游结构日益成型,在一些高科技产业中,生产所涉及的每一个环节都有专业的公司打理,生产商需要做的只是拿到核心技术和各种原材料进行组装和拼接,充分加快了生产反应速度并降低了技术难度,大批中小型工厂商由此加入山寨的组装队伍,无形中壮大了市场。

2.品牌宣传与销售渠道的不对等为山寨产品预留了市场空白

在市场经济下,企业是在利润的驱使下组织生产的,山寨产品的泛滥正是顺应了市场的呼声。许多企业在做广告时为了获得更高的到达率往往选择一些覆盖范围很广的全国性媒体进行广告投放,但是在销售时却主攻甚至专攻一二线中心城市,在三线以下的市场中形成了大量的市场空白。

许多小城市的消费者特别是农村消费者在广告的教育作用下意识到了自己对某种产品的需要,但是却没有相应的渠道购买该产品,对品牌也缺乏最基本的辨识能力。这种由于品牌推广和销售渠道严重脱节所造成的市场空白为山寨产品创造了大量商机,许多山寨产品都仿照大品牌的样子进行生产,然后拿到地县级市场销售,既省却了宣传费用又能获得良好的销售效果。

3.互联网助力山寨产品迅速窜红

处于产业灰色中间地带注定了山寨们无法大张旗鼓地通过大众媒介为自己宣传助威,只能通过人际传播的方式进行点对点的宣传,互联网在其中起了加速器的作用。山寨这个概念扩散开来乃是基于人际间的口碑传播,对山寨产品满意的消费者将他的成功经历告诉亲朋好友,并授之以详细的购买地点等信息,后者得以顺藤摸瓜地买到山寨产品。

而在网络传播环境中,互联网将人际传播的点对点放大为点对面,其效果也呈几何级数般地递增。基于网络的口碑传播既有着不逊色于大众传播的快速性和广泛性,同时也保留了人际传播的可信度,“山寨”正是在网络口碑的加速作用下强势占领消费市场并成为街谈巷议的文化现象。

 

二、内因:山寨产品诸多特点助其热销

山寨产品是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能并加以创新,最终以较高的性价比赢得消费者,这是山寨消费之所以形成一股洪流的主要原因。

1.低廉价格容易实现市场渗透

在我国,由于各个地区经济发展不均衡,地区与地区、城市与城市之间彼此的生活水平和消费能力差异很大。山寨产品在发展伊始避开了与行业中的领跑者的高端竞争,直接认准二三线城市和农村等低端市场。在这些市场中,消费者往往怀着能省则省的消费观念,对产品的价格最为敏感。

山寨产品特别是山寨电子消费产品能在研发、推广和纳税等环节省下大笔的成本,因此其价格往往只是同行业中品牌产品的二分之一甚至更低:市场价2000元左右的数码相机其山寨版仅百元上下;在大陆市场上一机难求不断涨价的PSP,只需200元就可以买到与其神形兼备者,这些对于低端市场的消费者而言无疑是极大的诱惑。

2.品牌仿真程度高,暗合屌丝的消费心理

在山寨产品中,大部分都是模仿同行业中的品牌产品所生产,从产品外观到包装都有极强的乱真性。一些产品在品牌标识上赤裸裸地模仿大牌,Nokla、KFG、L6、Adibas、康帅傅,一眼望过去足以以假乱真;还有一些则在外观上处处抄袭。被网友誉为最山寨汽车的双环不断上演着汽车行业的超级模仿秀:SRV模仿自本田老款的CRV,CEO系列是宝马X5的翻版,而双环小贵族远远看起来就是十足的奔驰SMART。

与其说这些模仿混淆了消费者的视听,倒不如认为它们是对部分消费者需求的满足,暗合了消费者希望以较低的价格消费名牌产品从而提升自我的隐秘心理。

3.功能不断做加法,不断增加附加值

除了价格低之外,山寨产品另一个公认的特点就是功能繁多,一个产品往往集各种功能于一身。目前市场上有一款号称全球首款滑盖鼠标的山寨鼠标,将Skype网络电话、可视LCD显示屏、声卡、播放音乐等功能整合在一个小小的鼠标上;著名的山寨搜索引擎“百谷虎”则将百度、谷歌和雅虎的搜索页面融合至同一个页面中,博君一笑之余也让人忍不住想尝试。

4. 大走形式主义,在外观上发力的微创新

“创新”也是山寨的一大特色,这个特点在山寨手机这样发展较为成熟的市场中体现得比较充分。在外观方面,福娃和米老鼠手机并不新鲜,一个烟盒、一辆保时捷车模拿出来都可能是一款山寨机;拥有验钞功能和800万像素可伸缩摄像头和外置三角架功能的手机也只为山寨所独有。电视、照相机等电子消费品的山寨生产商还可以将消费者的名字刻在外壳上作为产品的品牌。

山寨产品的非常规行为能够支持它们将看似荒诞的创新用到极致,正所谓“只有消费者想不到,没有山寨做不到”。山寨产品的出格创新能够吸引一大批对新鲜事物满怀兴趣、希望彰显自我的年轻消费者,尤其是女性消费者,她们往往不具有太高的品牌忠诚度,容易被产品的外观和抢眼功能所吸引而冲动消费。

一些忠实的山寨消费者会将各种山寨产品当作是他们彰显自己时尚和个性配饰来使用,不定期地进行更换,由于价格普遍较低,这种基于外观的产品更换不会给消费者带来太大的转换成本,更便于帮助其构建理想的时尚达人的形象。

三、根源:消费者是山寨盛行的幕后推手

1.务实消费心理扎根人心

山寨产品最初是以二三线城市和农村市场作为主战场,但却在最近一段时期内成功进驻一线大城市,这其中既有必然性又有偶然性。尽管大城市中消费者的生活和消费水平普遍要比农村高,他们可以很轻而易举地支付几千元的品牌产品,但山寨产品在大城市的热销说明,在多数消费者的心中务实消费依然是其所遵循的最根本的消费观念。

山寨产品的性价比往往高于品牌产品,六百元的山寨手机可能比两千元的品牌机拥有更多功能,由代工工厂生产的山寨服装款式、面料、工艺都与品牌服装相同但售价或许只是其零头,务实消费心理会驱使消费者选择性价比更高的产品,而忽略品牌的影响。

2.山寨盛行源自奢侈消费想象

有一种观点认为,山寨消费的盛行源自于人们心底的奢侈消费意向,是人们为了满足想象性的豪奢欲望而采取的行为。服装、手机、汽车等消费品已经不再是简单的商品,而被符号化为人们身份和地位的一种象征。人们需要通过着装和日常用品来显示其“白领感”和“尊贵感”,但是往往花费不菲。

消费山寨产品则可以“花很少的钱满足很大的欲望”,这种观点不无道理。目前市场中的山寨产品能够自主创新的毕竟只是少数,大多都是对品牌产品的仿制,小至服装、手提袋,大到电脑、电视机,消费者只需要花较少的钱就可以让自己看起来和那些消费着奢侈品的人一样,从而满足内心深处对于奢侈消费的想象,或实现他人对自己社会地位和身份的认同,以获得心理上的满足。

3.山寨消费体现了消费者对国产品牌的信心缺失

综观山寨进驻的各个行业,山寨产品对国外品牌并未造成太大的冲击,被严重波及的几乎都是些国产品牌。至此我们不由得产生了这样的思考:山寨打败了国产品牌么?是,却又不尽然。山寨的确抢走了国产品牌很大的市场,让其无路可退,但这样的局面却是国产品牌自己一手造成的。

在许多行业特别是消费电子行业,国外品牌贵是一个不争的事实,当国产品牌出现时一大批的消费者都转向了国产品牌,但是问题也渐渐暴露出来:国外品牌虽然贵但质量有保障,国产品牌在价格和性能上并没有太大的优势,质量却大不如人:返修率高、维修难、修好不易,这些都迫使消费者不得不在价格和质量之间择其一而为之。

山寨产品的出现却为消费者提供了另一条路径:既然质量都不够可靠,何不选便宜的消费呢?山寨消费热背后其实体现了消费者对于国产品牌的信心缺失,这份信心不足由来已久,山寨只是一个导火索加速其爆发。

【作者微信号:wen-wu-zhao。本文是作者文武赵《品牌科技观潮》系列文章的第三篇,本系列文章计划出五篇文章,将重点关注品牌营销圈与互联网科技圈的跨界互动,有战略也有战术。】

 

本文系作者 文武赵 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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文武赵
文武赵

营销与科技博主,关注创新案例,也会聊聊网络科技与营销广告的跨界互动。

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