天猫、京东、苏宁战场默默转向B2C开放平台

摘要: 从昔日真枪实弹的贴身肉博,到去年硝烟弥漫的口水公关战,再到今年不约而同的高挂免战牌,以京东、天猫和苏宁为代表的电商,在自有B2C格局已经初定的市场环境下,无硝烟的开放平台成为B2C企业的下一个战略制高点。

 

天猫、京东、苏宁

从昔日真枪实弹的贴身肉博,到去年硝烟弥漫的口水公关战,再到今年不约而同的高挂免战牌,以京东、天猫和苏宁为代表的B2C们,正在酝酿一场新的变革。眼下,京东在家电B2C领域的地位已经相当牢固,天猫称霸服装B2C,苏宁易购则尝试借开放平台提升自己在B2C领域的话语权。

 在刚刚过去的一周里,苏宁开启B2C免费平台模式,矛头直接指天猫和京东。而天猫启动“旗舰店升级计划”,吸引了众多媒体关注,在舆论上胜了苏宁一筹。将时光拉回2个月前,主题为《聚合力,赢未来》的京东开放平台合作伙伴大会召开。至此,国内3家有分量的电商巨头,拉开了B2C平台开放之争的序幕。

如果说2013年电商价格战已经偃旗息鼓,那么开放平台之争可以看成是电商价格战的升级版本。尽管普通消费者已经看不到B2C企业在价格战中的凶猛,但B2C开放平台之争对普通消费者而言是一场看不到硝烟的战争。

 

苏宁扛起免费大旗

 

在很多业内人士认为,苏宁开放平台的免费模式将给行业带来不小的震动。只是,苏宁在开放平台之争中拿“免费”当武器,杀伤力如何有待评估。

据苏宁易购执行副总裁李斌介绍,苏宁开放平台就像“自贸区”,全球商户符合自贸区招商标准,就可免费进驻使用区内物业,享受完全免费政策。同时“自贸区”向商户提供经营过程中必须的低成本配套服务,如金融服务、仓储物流服务、中介服务等,商户享有高度的经营自主权和利润分配权。

与京东和天猫两家B2C开放平台相比,苏宁开放平台的最大优势是免费,商家可以实现零成本入驻,苏宁按照销售额的0.1%收取服务费。也就是说,开放平台商家不卖货是无需向苏宁开放平台交纳费用的。

显而易见,无论是保证金,还是服务费,苏宁开放平台的费用对商家而言都有极强的诱惑力。事实上,精明的商家们对苏宁开放平台并不感冒。中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,截至2013年上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)上,天猫占据了50.4%的份额,排名第一;京东占据20.7%份额,排名第二;苏宁易购虽然排名第三,但市场份额仅有5.7%。

在自营B2C平台仍不占优势的情况下,苏宁开放平台的前景无疑不被商家们看好,这是很多商家对苏宁开放平台没有兴趣的根本原因。在免费政策的诱惑之下,很多商家会抱着试试看的心态入驻苏宁开放平台,苏宁开放平台的入驻商家数量会很可观,但这绝不意味着苏宁开放平台的前景一片大好。

 客观地说,苏宁开放平台的未来,取决于开放平台能够为商家带来多少收益。一旦商家们发现苏宁开放平台无利可图,逃离亦是必然。所以,苏宁开放平台免费战略究竟有多大的杀伤力,至少一年之后才能知晓。

 

京东用服务征服商家:最大敌人是天猫

 

在7月底的开放平台大会上,负责京东开放平台业务的副总裁蒉莺春表示,京东开放平台致力于成为卖家整体解决方案提供商,为商家提供贯穿整个运营流程的全方位服务,包括高质量的用户群体、优质便捷的仓储配送服务、以大数据为驱动的电商服务体系。

众所周知,京东的优势就是物流和购物体验。凭借自建仓储和自营物流,京东在配送和购物体验方面的优势在B2C领域是无人撼动的,既便是天猫也无法与其抗衡。马云退休后组建菜鸟网络,一直被外界认为是借提升物流体验来与京东竞争。

前期主要打造自营B2C平台,凭借自建物流体系和正品保障的核心优势,京东不仅积累了庞大的用户群体,还将配送、售后等服务做到了标准化。在用户达到一定规模后,京东才开始打造B2C开放平台,并将京东自营B2C平台的所有服务提供给开放平台使用,这是京东开放平台的核心竞争力。

在这场B2C开放平台之争中,京东正试图用多年积累的核心竞争力来吸引商家入驻。除了可以为入驻商家提供仓储配送服务外,京东还尝试为用户提供营销服务。据参加京东开放平台大会的商家透露,京东承诺商家,在日常经营中会教商家如何进行供应链管理,并且给卖家提供云、促销工具、ERP软件等方面的服务。

 如果京东的承诺能够兑现,这对商家而言无疑是一个巨大的诱惑,是一个比苏宁开放平台“免费”更具诱惑力的武器。其实,京东开放平台对商家真正的诱惑力,还是京东的流量变现能力。

数据显示,京东开放平台运营三年,吸引了3万商家,去年交易额达到120亿元,苏宁易购2012年销售额仅有152亿元。从数据上来看,苏宁开放平台的流量变现能力与京东难以相提并论,这是商家们不看好苏宁开放平台的原因之一。

此外,京东开放平台的营销费用较低,结算政策也在竞争的压力之下做出了调整,由原来的N天到帐,改为T+1到帐模式。总而言之,京东开放平台在服务方面的优势无人能及,但与天猫相比,用户规模和商家入驻数量仍处于劣势。不过,京东用户群偏于高端,其开放平台也在走精品战略。

未来很长一段时间内,京东开放平台最大的敌人将是天猫,苏宁开放平台想超越京东仍有很长的路要走。

 

天猫的打造品牌之路:弱化销售平台,向营销平台转变?

 

作为淘宝的嫡亲,天猫本身就是为B2C平台开放而生。在国内电商领域,天猫堪称规模最大的B2C开放平台,并且已经实现了盈利。单纯就开放平台的品牌知名度而言,天猫的影响力和品牌知名度目前都无人超越。

众所周知,天猫没有自营B2C业务,物流、配送、售后全部由各商家自己完成。尽管天猫最近几年一直尝试为商定提供仓储和配送服务,但商家过于分散的现状,致使天猫欲在仓储和配送方面实现标准化的愿景难以实现。京东、苏宁等自有B2C业务的壮大,天猫在仓储和配送方面的劣势更加明显。为了改变这一劣势,马云退休后创办菜鸟网络,弥补天猫的短板。

既便在仓储和配送方面有着先天不足的劣势,天猫仍旧成为了国内最大的B2C开放平台。追根溯源,天猫能够称霸B2C开放平台,一是因为庞大的用户群体,二是因为庞大的商家资源。

第三方调查机构的数据显示,天猫平台商家数量有7万多,是京东开放平台商家数量的2倍之多。加之天猫有淘宝这个巨大的流量输送平台,以及阿里对天猫推广政策的倾斜,天猫今年上半年服装交易规模已经突破500亿元,天猫开放平台的优势显而易见。

不过,经过多年发展的天猫,已经遭遇用户增长放缓的瓶颈。继续保持现有模式,天猫销售额增长也将遭遇瓶颈。为此,天猫启动了“旗舰店升级计划”。对此,有人称天猫正从卖产品向卖品牌转变。

据天猫副总裁王煜磊透露,旗舰店升级计划是在旗舰店基础销售功能上,新增品牌互动、导购、消费者大数据分析、用户关系管理及维护等六大新功能。互动会引发消费者对品牌的兴趣,也将推进品牌的认知度。

 从技术角度来看,天猫的旗舰店升级计划,与京东开放平台的大数据营销类似。转型后的天猫开放平台,更突出营销,毕竟电子商务的本质就是营销。在笔者看来,天猫这一转变,试图弱化自身的劣势,向纯营销开放B2C平台变身。

弱化销售平台角色,向营销平台转变,可以解决天猫开放平台运营中存在的售假等问题。但是,天猫向营销平台转变,效果如何仍有待观察。

 

天猫、京东和苏宁是国内B2C平台的三个领军人物,在自有B2C格局已经初定的市场环境下,开放平台成为B2C企业的下一个战略制高点。在B2C开放平台战略上,天猫、京东和苏宁都在尝试用自己的优势抢占市场,现在说谁胜谁负还为时过早。眼下的B2C开放平台之争,不过是万里长征刚刚迈出了第一步。

本文系作者 贾敬华 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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