年终回顾:苏宁易购的2012

摘要: 自2010年上线,没有互联网基因的苏宁易购起初并不被看好,只是被当做苏宁不得已上马电商的“摆设”;两年之后,这个“富二代”电商突然高调起来,成绩也不俗。是什么成就了苏宁易购的黑马之姿?

自2010年上线,没有互联网基因的苏宁易购起初并不被看好,只是被当做苏宁不得已上马电商的“摆设”;两年之后,这个“富二代”电商突然高调起来,成绩也不俗。是什么成就了苏宁易购的黑马之姿?

2012年,对苏宁易购和苏宁来说,都是意义非凡的一年:于苏宁易购,它在这一年高举高打挺进中国B2C电商平台三强;于苏宁,由苏宁易购前行推动的科技转型已经有了眉目,老牌家电连锁巨头又有了新的发展方向。

自2010年上线,没有互联网基因的苏宁易购起初并不被看好,只是被当做苏宁不得已上马电商的“摆设”;两年之后,这个“富二代”电商突然高调起来,成绩也不俗。

是什么成就了苏宁易购的黑马之姿?苏宁2012电商演进有哪些重要节点?作为富二代,易购有哪些独特之处?

i天下网商梳理了苏宁易购2012年的关键步调,如下:

去电器化?超电器化! 

在一次采访中,苏宁副总裁孙为民表示:“要把实体的苏宁打造成一个互联网公司,把它变成互联网和物联网融合的公司。”苏宁易购作为从苏宁体系中延伸出的一股电商力量, 深受苏宁大方向影响。

而今年苏宁最大的转变莫不过是高调宣称品牌“去电器化”,经营向“超电器化”迈进。

与母公司同步,苏宁易购也在努力扩充品类,它早已不是一个家电、3C平台,品类较之线下更为丰富。

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无论线上线下,“品类杀手”的生长优势都十分明显,苏宁、国美、京东、当当等都是以某种特定品类而胜出。在增长到一定规模之后,才开始扩充品类,谋求多品类、乃至全品类发展。

进入一个陌生品类的风险,很大。

举例来说,从专注品类运营到引入百货,当当和京东分别用了8年和6年,而凡客诚品在势头正盛之时也加码品类扩充,却自乱了阵脚。

平台型电商的开放突围 

1号店董事长于刚称,开放平台是未来趋势。当当网CEO李国庆则说了一句同行们的心里话:3年后中国电商江湖肯定只会剩下3家平台公司。当下,天猫、京东等7大电商平台正心照不宣地争夺前三的座次。

苏宁易购开放平台于2012年6月30日正式上线,与其它B2C的开放平台政策有所不同的是,晚来者苏宁易购以“免年费、免平台使用费、免保证金”的优惠政策以期争抢用户。

同时,开放平台也被苏宁提升至集团高度,董事长张近东、副总裁孙为民等高管频频在公众露脸的同时,也言必称苏宁的开放平台战略。

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天猫、京东商城、当当网是启动开放平台较早的三家B2C,亚马逊于2011年7月开放第三方卖家平台,苏宁易购和腾讯也先后加入开放平台竞争,前不久刚刚完成整合重组的国美在线也宣称将放马库巴去斡旋电商开放平台之争。

7选3的竞争本已残酷,如果再有后来者,是难上加难!

大规模并购正当时 

收购红孩子是苏宁易购在电商领域的第一次并购, 孙为民曾说要把红孩子作为“苏宁未来一系列电子商务整合的模板”,这句话在当时被解读为“将全资收购作为目前的主要策略”。

尽管第二个“红孩子”尚未落实,但苏宁频频接触遭遇瓶颈的垂直B2C却是见诸报端的事实,好乐买、麦考林、梦芭莎等都是接下来的可能对象。

对于这种积极的并购行为,有两种不同的看法:一是认为易购的并购是趁垂直电商寒冬之时收购,完成自身的品类扩充;另外一种看法认为,苏宁易购可能离年度销售目标还有一段距离,靠并购来帮助实现目标。

不争的事实是,苏宁账上不缺钱,并购有底气。

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表面上看,能操作大规模并购无非就是不差钱,资金实力的确是并购的基础,难点在于投资的眼光。

乐此不疲价格战 

2012年度的两次大规模电商价格战,苏宁易购当仁不让都是主力:5月,抛出“击穿全网底价,何必东比西淘”口号,主动挑起了一轮价格战;8月,与京东隔空骂战,成功约架,“京苏大战”突如其来。

在第一次成功挑起价格战之后,苏宁易购坦言自己受益颇多,“销售额环比增长400%”。易购市场管理中心总监李鹏打了一个比方:“很多人看过长跑项目,大家一起出发的时候,只有傻瓜跑在第一个,因为他挡住所有的风,冲在前面成为所有人的目标,他永远是傻跑的。我们要先做第二个,紧紧的跟随,到最后一道的时候冲到前面。我们一直是追随者,现在已经到了最后一个弯道的时候,我们要超速了。”他同时称,价格战对企业是有好处的。

有了第一次主动出击的成功,此后每个月的18日,被苏宁定为活动日,意即价格战常规日。

但在第二次价格战中,苏宁虽然积极应战,但明显有些措手不及。

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陈年曾毫不讳言地说:“B2C平台之间的游戏很简单,就是熬谁钱多,并没有技术含量。”从价格战维度来看,这话一点不错。

价格战说打就能打,只是,在博了眼球、抢了用户后,能留住多少呢?

抓热点,砸广告 

《中国好声音》大热后,苏宁易购马上赞助了节目,并与热门好声音学员签订广告合作,热播节目热播时段,吸眼球的功夫被易购做到位了。

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众多B2C中,重金砸广告的不在少数:国美电器以2.15亿元的价格拿下元旦至春节新闻联播前的15秒广告,天猫、京东、苏宁易购则在各大卫视黄金时段使力。

不过,这也是一项高投入、回报难以估计的投资,京东商城曾因缩减营销支出,梦芭莎等电商也因为运营情况而选择了撤销广告投入。■

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