极品电商,比你想象的更穿越

摘要: 电商无非有四种,快消品电商、生活必需品电商、耐用消费品电商和极品电商。成为极品电商有一个核心条件,就是人效。提高人效才能把握量子化长尾。否则,按照长尾理论去经营,哥们,你就快要死了。

极品电商

昨天苹果新产品发布会令人失望。再眼拙的观察家也应该可以看出,5吋屏+ios7才应该是iphone5S的标配。为了让5吋屏智能手机有较好的操作性,魅族MX3在硬件和软件上做了大量的创新,而苹果没有做到。不要怪库克不给力,而是苹果已经变成高富帅,高富帅“坑爹”似乎是一个历史规律。苹果虽然还有做产品的诚意,但是骨干人员的流失已经让苹果产品从极品降级为优秀产品。

还是继续讨论“接地气”的电子商务。

最近去了北京一个有名的身处繁华地段的娱乐、零售、餐饮为一体的商场,却吃惊的发现,客流量很少,而经营者多数没精打采。电子商务的快速发展,其中一个原因就是拜托了中国的高房价与高房租,线下线上的成本差距从此拉开。尽管线上经营成本也越来越高,但渠道扁平化的优势+零房租让电商基本上比线下同类产品至少便宜10%~20%。电商这种经营优势并不等于一定可以转化为胜势。因为品类经营是一件非常复杂的事情。

快消品电商

凡是发展的比较快的一般是快消品电商,而小米手机是快消品电商中非常突出的一个例子。诺基亚结实耐用,把智能手机当做耐用消费品去卖,而苹果发现了智能手机的快消品属性,1-2年集中推出一个精品,以快打慢,以高打低,以开放合作打封闭保守,几年内就成为了一个市值超过4000亿美元的品牌。小米手机一方面学习魅族的粉丝营销,凡客的网络营销,另一方面充分学习了苹果的战术,定位在快消品电商,取得了惊人的成绩。但是,不要轻易认为快消品电商是容易做的一件事。

快消品电商首先要有一个附加值相对较高的产品,像服装和鞋帽,也是一种快消品,但客单价低就很难经营。相反,3C产品虽然竞争激烈,有线下苏宁这样强劲的对手,但客单价高的快消品容易做出规模。

其次,快消品电商要有一个高效的供应链。淘品牌现在的主要问题就是不掌控供应链,或供应链管理有漏洞。而供应链管理比较出色的唯品会和裂帛都取得了较快发展。

第三,快消品的营销成本比较高。快消品毕竟不是生活必需品,激活用户消费需要付出较大的营销费用。而小米手机的低定价对于消化营销成本是不利的,别以为电子商务的营销成本就一定低。恰恰相反,电子商务不是视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全体验,再加上目前国内信用缺失,电商营销成本会比较高。

此外,大量的电商都定位在快消品电商,导致了极其激烈的竞争。特别是平台化电商红利阶段已经过去,电商进入到全网营销和全渠道竞争的崭新阶段,快消品电商的管理变得更加复杂,如果采取多元化发展的策略,稍有不慎就会现金流很紧张。

生活必需品电商

生活必需品电商是容易被市场忽略的电商。生活必需品主要集中在食品、日用品和图书三大类上。这里需要解释一下,很多人不认为图书是生活必需品,这基本上是知识经济时代文盲的表现。在知识经济时代,获取知识貌似可以完全通过互联网来获得,图书的价值不大。但实际上,获得系统性知识和专业性知识仍需要充分利用时间去读一些“正经的书”,否则和文盲没什么区别。

现在电商真正读书的人非常少,在派代年会上惊奇地发现唯品会副总裁唐倚智三句话不离“孙子兵法”,并能大段地背诵。电商经营三大体系是营销体系,运营体系和创新体系。派代年会中,只有1号店董事长于刚在谈创新体系,多数电商关注的是营销和运营,这就是差别。比较于刚是博士生导师。

生活必需品有较高的购买频次,但毛利率更低,是非常难经营的产品。1号店和当当是典型的生活必需品电商,前者经营日用品,而后者经营图书。

未来生活必需品电商的争夺焦点肯定在食品,而食品电商的经营难度不必多说。在食品大类中,并不是所有产品都是生活必需品,比如休闲食品、保健品等。去年我开始注意到一些区域性电商开始深耕生活必需品市场,而形成一定的用户群后,再销售附加值更高的快消品。这当然是一种稳健的经营策略,但需要很大的定力和坚持,才能逐渐脱颖而出。

耐用消费品电商

如果没有金融危机,用户的消费能力不会极度缩水,汽车厂商和房地产开发商不会考虑通过电商做到渠道扁平化,而是期待价格越高越好。而汽车厂商和房地产开发商又是两种路线,前者通过降价取得了市场快速增长,而后者通过涨价而获得超额利润。因此,二者对于电子商务的态度也不尽相同。

目前,拥有自主品牌的本土汽车厂商很有可能将电子商务作为一个突破口,吉利等企业已经开始在电商试水。4S店存在的必要性也越来越成为一个讨论的话题。我相信京东商城很可能去抓住汽车电商这个救命稻草,去和淘宝玩差异化竞争。就像酒仙网撬动了白酒行业电商化一样,汽车行业也面临一次电子商务的大洗牌。

由于一线城市已经相当的拥堵,汽车品牌商在一线城市不会轻易因为电商降价,汽车电商的角逐将主要在二线和三线城市,这又要比拼电商“接地气”和高效运营的能力了。团购网站也将遇到一次新的机遇,但是它们对汽车没有专业能力的积累。于是在智能电视竞争中出现的阿里+创维的强强联合,也将在团购网站中出现。而线下汽车厂商要围绕电商的特点进行结构调整,这场大戏预计将在1-2年内发生。

极品电商

耐用消费品的购买本质上是一种信用消费,所以银行系电商肯定是不会缺席的。团购+信用卡+扁平化渠道+线下体验店+售后服务是一种标配。问题是,整个经济形势不是那么好,无论是快消品、生活必需品,还是耐用消费品,都需要去刺激用户的消费需求,极品电商注定应运而生,比如美国的新能源汽车厂商特斯拉(Tesla)。

极品电商将打破快消品、生活必需品和耐用消费品的界限,你说苹果手机到底是什么产品?因为苹果的创新,苹果手机已经不是简单的快消品,而对智能手机作出了定义,智能手机在一定程度上已经是生活必需品。而苹果的品质是超一流的,只要不想换,又比较耐用。假如乔布斯还在,他真的可能象谷歌一样去研究汽车,推出一个让人无比惊讶的苹果汽车。因此,极品电商其实很跨界,很穿越,这才是最值得投资的企业。

成为极品电商有一个核心条件,就是人效。我觉得最近谈互联网基因,谈大数据谈的太多了,而提高人效才是提高企业效率的关键所在。因为所谓的长尾产品,其实是一种量子化的长尾。“诸法无我,诸行无常”。消费需求是千变万化的。长尾产品是高度动态的产品组合,有些像变化莫测的量子现象。因为,如果按照克里斯·安德森提出的长尾理论去经营,哥们,你就快要死了。

人效比大数据更实用,大数据很难做到实时化和捕捉人心。而依靠高效的人力资源管理,聚集创新型人才,努力提高人效,才是电子商务经营的核心竞争力。传统零售追求的是“坪效”,电子商务追求的是人效。要么成为极品电商,要么专注于快消品、生活必需品和耐用消费品三大类电商的某一类,循序渐进。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(5

  • 林海电子商务研究 林海电子商务研究 2013-09-13 08:39 via pc

    传统厂商门户森严,而苹果既可以做手机,也可以做电视,甚至可以做汽车。这种穿越能力再加上电商运营效率,可称之为极品电商的模型。特斯拉没有诞生于底特律,而诞生于硅谷。通过改变用户体验去改变很多种产品形态,这是极品电商的原意。

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  • 诗农铁鸟 诗农铁鸟 2013-10-11 01:26 via weibo

    [笑哈哈]

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  • 网钰--诚信贸易大商圈 网钰--诚信贸易大商圈 2013-09-12 17:51 via weibo

    呵呵 o2o

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  • 吉米工作室 吉米工作室 2013-09-12 16:31 via weibo

    此文非常不值得一看~

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  • 气死JJ 气死JJ 2013-09-12 15:31 via weibo

    这样的文章只能让自己思维固化

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Oh! no

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