创业CEO:微软的赛局,为什么并购 Nokia 是必须的

摘要: 这次的赛局,与其说 Nokia 必须卖给微软,还不如说是微软必须买下 Nokia。Nokia 事实上还有其他选项,但少了 Nokia 的 Microsoft,位置只会比现在还更差。

在每周一次的「创业 CEO」系列,我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO,因为历史上最伟大的创业公司,往往都是由这样的人在领导。

上周一,微软斥资 72 亿美金买下 Nokia 的手机部门以及相关专利,引起了市场非常多的讨论。有人说微软赚到了,有人说 三年前从 Microsoft 跳槽至 Nokia 任 CEO 的 Stephen Elop 是最大的赢家,更有人说 Steve Ballmer 木马屠城的伎俩终于成功。

但双方毕竟都是华尔街挂牌公司,在美国政府,尤其是证券交易委员会 (SEC) 的眼中,上市公司经营团队「渎职」是非常非常严重的事情,所以这场交易的本质如果不是相当接近公平,那未来面对的股东联合诉讼可是会没完没了的。

所以身为年轻 CEO 我们必须试着去想想 Ballmer 与 Elop 为什么会决定做这个交易,它背后的合理性在哪里。在交易后,微软自己公布了一份名为 Strategic Rationale 的投影片, 周钦华也在有物报告上解析了这份文件。

但除了这些跟法人交代的理由,事实上,我认为我们还可以用赛局的观点去看 Microsoft 与 Nokia 这三年来种种举动间背后的思考逻辑。

价码

首先,这个 72 亿美金的价码事实上没有很便宜。在今年的第一季,Nokia 声称卖出了 610 万支智能手机,但其中有 50 万支是已经不被市场计算为 Smartpohone 的 Symbian 手机,所以实际上 Nokia 的智慧手机出货量是仅 560 万支的 Windows Phones。同一个季度,HTC 的出货量是 480 万支,几乎 100% 是 Android 与 Windows Phones,Blackberry 出货量 680 万台,也全是 Blackberry OS 的智慧手机。

出货状况差不多,Nokia 却多了尾大不掉,亏损且高速衰退中的 Feature Phone 业务,以及较 HTC 与 Blackberry 差上许多的财务状况 ── HTC 与 BB 都是零负债,Nokia 则有相当的负债比例。另一方面,微软与 Nokia 三年来有较佳的合作关系,此外 Nokia 也有较高的全球品牌知名度,较好的供应链、通路关系。不过正面与负面的因子相抵,收购 Nokia 手机部门的价码与收购 HTC 与 Blackberry 相比,应该无法相差太多。

HTC 目前的市值是 37 亿美金,Blackberry 的市值则是 57 亿美金,如果要整个公司收购,大约要再加上 15-30% 的溢价,所以 HTC 的收购价约会落在 43-48 亿美金,而 Blackberry 则是 66-74 亿的范围。如果以这个角度去看,微软收购 Nokia 的价码事实上是相当合理,并没有太便宜。

三年前 Nokia 的赛局

为什么会有今天这场交易,我们得先从三年前 Nokia 的抉择看起,也为什么 Stephen Elop 会选择不与 Android 结盟,全力发展 Windows Phone。前阵子他接受英国 The Guardian 访问时,透漏了背后的思考:

What we were worried about was the very high risk that one hardware manufacturer could come to dominate Android. We had a suspicion of who it might be, because of the resources available, the vertical integration… The first step in the conversation is the recognition that we’re not Apple, we’re not Samsung/Android – we’re a third alternative. And when an operator wants to keep pressure on [handset makers] and have a lot of options, he wants a third alternative. So, strategically, we have an opening because we’ve taken that path as the third ecosystem.

也就是说 Nokia 当年没有选择 Android 并不是因为 Android 不好,而是因为在 Android 的世界他们认为自己打不赢领先者 Samsung。另一方面,他们虽然认知到 Windows Phone 在 Apps 的质与量上大输 iOS/Android,因此对消费者的吸引力较弱,但 Nokia 当时的考虑是电信商的偏好,他们认为电信公司会想要支持一个老三来给老大与老二压力。

赛局的结果

nokia

但事实证明,3 年后三星虽然在 Android 体系占据重要位置,但比例只有不到 40%,并不是 Nokia 当年担心的「霸主」地位。另一方面,Nokia 的 Lumia 系列的确普遍得到了全球电信商的支持,但缺乏 App Ecosystem 对销售所带来的影响却是远远超出 Nokia 的预期 ── 身为第一名的 Windows Phone 制造商,出货量比第五名的 Android 制造商都还不如。目前 Windows Phone 的出货量,更是不到当年 Symbian 全盛时期的四分之一。

更糟糕的是,Lumia 智慧手机的销售量,只在中、亚与非等这些落后市场有较显著的增加,在欧洲、北美、拉美等地都缺乏成长 ── 当然第四季是欧美国家传统的购物高峰期,但以 Nokia 的基数与积极推出新机的态势,这么显著的季衰退还是非常差的状况。

新的赛局

长期的销售欠佳不断恶化 Nokia 的财务状况,到了今年第二季,Nokia 传出了现金流的麻烦,如果业绩持续如此低迷,Nokia 将会在 2013 年底出现现金缺口。这个改变把赛局带到了新的情境,如果届时财务压力让 Nokia 决定退出 Smartphone 制造,或是转战显然较能充分表现 Nokia 资产价值的 Android 平台,这对微软来说将是天大的打击。那时 Windows Phone 将会顿时失去占据 81.6% 的出货量的制造商,等同于把微软整盘 Smartphone 策略打回原形。再加上 Windows 8 平板的销售欠佳,这会让 Microsoft 卡在 PC 时代,而没有任何 Post-PC 舞台。

也因此,这次的赛局,与其说 Nokia 必须卖给微软,还不如说是微软必须买下 Nokia。Nokia 事实上还有其他选项,但少了 Nokia 的 Microsoft,位置只会比现在还更差。

当然,这是双方在面对当今的赛局下,权衡后所做出来的抉择。这个抉择是不是最好的选项,只有时间才能告诉我们。另一方面,当 Steve Ballmer 一年后让出微软执行长大位,新任 CEO 必须要扛下 Nokia 的这笔交易与 Ballmer 的垂直整合策略,那也会减少微软日后的策略选项。

无论如何,希望今天这个案例分析,有帮助你练习赛局思考,做个更好的 CEO。

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(Inspired by Ben Evans; Photo via wiredphotostream, CC License)

本文系作者 林之晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林之晨
林之晨

也名Mr.Jamie,appWorks 之初創投合夥人,Android爱好者。Jamie 現居住於台北,育有一子,平常的興趣是打籃球、高爾夫球、電影和閱讀。

评论(2

  • Jauns1vHuang Jauns1vHuang 2013-09-19 09:01 via weibo

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  • K纵横四海 K纵横四海 2013-09-09 20:44 via weibo

    打三星靠的是硬件(就像三星是靠硬件打败所有对手一样),而不是靠软件。Nokia在策略上一开始方向就错了,怎么能因为恐惧三星而不要Android系统呢?

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Oh! no

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