传统媒体转型,是等死还是重构?

摘要: 做传统媒体十年了,这期间经历过好几次“狼来了”,但兜兜转转,狼来了又去,去了又来,似乎都没有把传统媒体咬疼,咬死。虽然,这期间,美国的的传统媒体前辈们不乏慷慨就义者,但转型的艰难又把徘徊不前的传统媒体挡回了老路。

做传统媒体十年了,这期间经历过好几次“狼来了”,但兜兜转转,狼来了又去,去了又来,似乎都没有把传统媒体咬疼,咬死。虽然,这期间,美国的的传统媒体前辈们不乏慷慨就义者,但转型的艰难又把徘徊不前的传统媒体挡回了老路。

直到,狼又来了。

还记得,互联网媒体刚刚兴起的时候,无论是在企业的发布会还是在广告销售中,传统平媒都是以高高在上的姿态扫视着这些“小兄弟”,可没过多久,小兄弟变成了大怪兽。B2C的传统平媒首先尝到苦果子,第一个被更强覆盖的网媒清扫,大概从2007年开始就开始洗牌。到2008年这个特殊的年份,大批的传统平媒经历了“腰斩”,之后,网媒彻底成为企业推广的主流。

但是,2009年底似乎顺利收尾的“金融危机”,让企业又有了钱,何况危机之后的大批失地正等着收复,传统平媒本来纠结与转型与否的信心被瞬间打灭,尽管期间已经有很多平媒已经开始了跨媒业务,但大多数新建的第二平台沦为平媒内容的二次复制,而几乎无差别的用户覆盖,让这些跨媒的媒体的转型只存于概念间,而无实质推动。

这几乎是最后的机会,稍纵即逝之后,真正的狼来了。随着2010年之后,移动终端带来的分享机制和APP模式以几何的速度迅速改变着世界,改变着人们的获取信息的方式,连刚刚赢得胜利果实的网媒都不得不作出改变。新媒体,自媒体,更多的分享方式改变的不仅是用户的阅读习惯,更多是对企业推广费用的分流。

近年来,看了不少传统媒体的转型,笔者个人觉得其中存在很多盲目和盲从,而缺乏对互联网和新媒体时代的基本理解。大体来说,有三种类型的转型误区。

 

传统媒体 新媒体

1、跨媒转型有形无质

跨媒,是传统媒体转型最常见的案例,一些比较有见识的平媒其实他们的网站甚至存在的时间不亚于目前较为主流的一些网媒。但,奇怪的是,这么多年来下,业界鲜有平媒转网,或者跨媒成功的案例。

归根结底,平媒和网媒的操作思路在根本上是不同的。平媒最重要的两个要素是内容和发行。而多数平媒仍然以旧思路来操作网媒,首先内容的团队是共享的,也就是说:要么网媒变成平媒内容的网络版,要么平媒变成网媒的精华版。归根结底,只是传播方式上略有差别,媒体还是老样子,还是传统媒体。

其次是覆盖,因为内容制造并没有就互联网的方式独立策划的缘故,承载平媒网络版职责的网站对于平面媒体固定的发行用户来说,不过是重复推送,最大的价值无非是加深印象。

当然,平媒转网的初衷必然是开发新的用户群,而实现对内容推送的新价值。但是,由于在内容制造环节其实已经走到了老路上,覆盖的解决必然还是会回到老路上。

有很多朋友也有过疑问,说:不对啊,我们网站的内容和平面的内容不一样啊。网络的内容经过一些新的策划,和改写,更新的频率和时间性上更有优势。可是,他们忽略了,你所追求的频率和时间性优势这不过是网媒早期已经玩剩下的货色。你追求的新策划和改写,依然是建立在平面团队基础上的内容改造。这些内容不一定适合用户通过电脑来查看,甚至更不适合用户通过移动终端进行查看。

2、每个传统媒体都需要一个市场部

传统的行业媒体,尤其是定位B2B的媒体在第一波互联网大潮中幸免于难,看了B2C平媒的洗牌,笑看风云,似乎与己无关。但其实,所谓难以复制的覆盖和精准的数据库,在强调KPI的新媒体时代依然危机重重。

具有行业属性B2B媒体,通过做会,做活动,精准的数据库推送成为了很多企业的推广的外延,并以此获利,而无须过分依赖硬广告,这是B2B媒体的进步之处。但,随着用户阅读和分享大量通过移动互联网实现,大量的会议转移到了线上,很多的调研和活动挪到了微博或者通过微信等方式直接进行传递。传统行业媒体的优势也在逐渐失去。

事实上,媒体人士接触最多的就是企业市场部和广告公司以及PR公司,但却没有学习到类似的思维方式。因为传统媒体的传播属性,导致了传统媒体有一些固有的固步自封的优越感,很多活动和会议,甚至因为有一些行业协会或者政府的支持变得让很多企业深恶痛绝。我不少企业市场部的朋友都很反感一些传统媒体打着各式各样的旗号举办的活动,而又不得不花钱捧场。但,这换不来真正的价值,只能换来反感和厌恶。

真正有价值的活动和数据库,是传统媒体最有力的资源,但这些资源缺乏通过市场部这样的单位进行最大化的开发,往往就事论事,就会做会,缺乏联合,缺乏利用其他相关平台的再传播和再开发。

最明显的例子莫过于这几年蜂拥而来的官方微博和微信,甚至APP产品。事实上,对于很多B2B传统媒体来说,他们过于窄众但却精准的覆盖并不利于某些移动工具来实现单独推送,而适合通过一些手段联合推送。某种意义上来讲传统媒体要把自己当作一个企业的市场部,通过其他媒体平台进行推送,而不是完全自己来做。因为你的受众本身已经是通过分割平面用户而来的,如果所谓的微博覆盖,微信覆盖和APP用户的数据不是吹出来的,那必然是受众的再度,甚至多次分割。这样的产品与KPI何益?只能说是,跟风,盲从。

3、产品化思维,一个萝卜先占一个坑

当然,平面媒体因为过去的一些行业积累和我国对于媒体管控方面所遗留下来的一些优势,短时间还不可能退出历史舞台。但盲目的转型,不如把有限的精力追求先做好一件小事上。

传统媒体其实是有自身的优势的,原创内容的制造和深度,这仍然是网媒的快餐式报道不能替代的,但是,不要忘了,现在是分享的时代,看看虎嗅,看看钛媒体,包括新浪也有创事记这样的平台吸引第三方的作者制造原创的专业内容。

何况,新媒体的平台对于专业的写手和高水准的业内人士而言,也是自身品牌的建设和自媒体搭建路上的一步棋。当传统媒体内容的原创和深度不再具有优势,那路到底要怎么走?

几天前看了一篇文章,叫《只有产品经理才能拯救媒体》,其实这里面已经间接提出了传统媒体转型的根本思路,忘掉所谓的媒体的光荣与梦想,以做产品的思路来进行转型,先做好手边的一件事,再去想下一件事。

现在,几乎每一个传统的平媒都试图一步登天,他们做的网站看上去都是五脏俱全,他们有报纸杂志,更有网站平台,也有微博和微信,大多数还都在开发APP。

传统媒体在做转型的投入不可谓不大,但仍然是平媒的老思路,想一想仅仅通过做新闻实现盈利的网媒在中国有几家?不要试图把自己网站做成一个新闻平台,你分割下来的用户很难支撑要实现的KPI。

当然,平媒的网络版就更不在讨论范围内。先好好把网站的核心产品作出彩,能够有人买单,再继续下一个,而不是一下子就拿出一堆像产品的方案,一堆包罗万象的频道和专题,这不是网媒,这种方案也不叫方案,只能叫另一种类型的刊例。转型固然紧迫,但毫无目的乱撞只能造成资源的浪费。

简单的说:首先,人很重要,与其期待老人们能尽快摆脱陈旧的优越感,去学习新媒体并掌握新媒体,比如空降兵带来的新鲜血液快速,至少可以尽早打开这扇门。其次,核心产品制造必然是一个萝卜一个坑,一定是优势资源的梳理和深度挖掘,这不是传统意义上的面子广告、客户关系、评奖和做会。最后,当然是态度,世界上最难改变的是人性,传统媒体的精英不少,不过勇于否定自我重新开始的不多。

最后要说,以上是个人的一点浅见,希望业内同仁共同探讨,谢谢观赏。

本文系作者 郑凯Kay 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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郑凯Kay
郑凯Kay

专栏作家,相信文字有能力改变世界,自媒体:科技正能量,公众号请关注(pp_tech)

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