年报18处错误的老板电器,尚能饭否?

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老板电器董事会9人中,60岁以上“老人”过半。

图片来源@视觉中国

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文|奇偶派

如果有公司在年报上出现了多达18处错误,这会是一家怎样的公司?

对投资者来说,连年报这样重要的报表都如此“糊弄”,该公司在投资领域或许难言可靠;对公司自身来说,年报都不仔细审核就往外发,流程和管理怕是多少有点“小公司”的问题。

然而,这家公司并非小企业和投资黑洞,而是大名鼎鼎的老板电器。作为多年来专注厨电单一领域,“小富即安”的家电公司,老板电器的业绩在几年前一直保持着两位数的高增长,一度受到市场热捧。

但2019年开始,老板电器连续两年利润都仅录得不足5%的低增长,其白马股的光环也逐渐消散。直到今年,老板电器终于交出了一份增长尚属可观的2021年报,可与之相伴的,却是十年来公司首次净利下滑。

连续三年在关键指标上出现问题,加上震惊市场的年报18处错误。虽然“已知悉”的回复显得平静淡然,但人们并不难理解和感受到,老板电器在当下的些许惊慌。

曾经颇为安稳的老板电器,为何不再稳当?显露疲态的老板还能继续“小富即安”吗?我们试图通过以下三个问题来找到答案:

1.老板电器长期专注的厨电业务,目前经营状况如何?

2.重要支撑点精装修“暴雷”,老板电器的新动力又在哪?

3.作为“高端品牌”,面对家电行业的激烈竞争,老板电器守得住吗?

小富即安的传统厨电,不好赚了?

如果要给老板电器贴上一个标签,“小富即安”应该是最热门的标签之一。

过去20余年里,任美的,海尔等白电巨头相互厮杀,海信、创维等黑电王者龙争虎斗,老板电器一直只专注厨房家电一个行当。虽然每年都能稳定盈利,却也让老板电器无论是营收规模还是整体市值上,都无法与上述多家综合家电公司相比。

选择专注厨电行业,缘起老板电器此前大举扩张的失败经历。

1996-1999年,当时吸油烟机销量领先国内的老板电器,曾自信地进军VCD,音响等其他领域。但在未获得市场认可的同时,反而令自己的吸油烟机销售额从最高峰的4亿余元大幅缩水到8000万元,行业占有率跌到十名开外,库存积压更是令其身处危机边缘。

有了惨痛的前车之鉴,老板电器在厨电领域“小富即安”的选择不难理解。2010-2020年里,厨房家电也带给了老板电器丰厚的回报,其营收从12.32亿元一路增长至81.29亿元,净利润也从1.34亿增长到16.64亿元。

老板电器营收变化 奇偶派制图

2021年年报显示,如今老板电器倚重的厨房家电仍然是其重要的收入来源,其中吸油烟机和燃气灶为代表的传统厨电产品更是重中之重。2021年老板电器营收101.48亿,吸油烟机和燃气灶两大传统厨电产品就贡献了72.1%的营收。

只是,随着行业诸多因素的变化,帮助老板电器崛起的传统厨电们,似乎开始不太好赚了。

除了众所周知的2021年净利润下滑19.7%之外,老板电器的2021年报和2022一季报显示,其2021年毛利率创下近10年新低,为52.4%,过去12个月里,其毛利率更是进一步降低至51.5%。

从产品类别来看,老板电器吸油烟机和燃气灶两大产品毛利率都有所下降。吸油烟机的毛利率为53.7%,同比减少5.9%,燃气灶的毛利率为57%,同比减少2.1%。

毛利率减少的重要原因是成本的大幅上涨,年报显示,2021年老板电器在吸油烟机上的原材料成本从14.07亿元增加至19.29亿元,同比增加了37.1%,制造费用同比增加了58.5%;而燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元,制造费用增加了63.4%。

老板电器传统厨电成本大增 图/老板2021年报

过去一年,受大环境影响,制造吸油烟机、燃气灶等产品的原材料铜、铝、不锈钢等价格均在上升。随着俄乌战争导致的原油价格上涨,上述厨电的另一重要原材料塑料的价格也将面临上涨。

在主营传统厨电产品面临成本增加问题的同时,销售厨电产品的过程中,老板电器的支出也从2020年的21.47亿增加到了2021年的24.54亿,销售人员亦从1637人增至1768人。

更值得注意的是老板电器所在的厨电行业大环境变化。据奥维云网数据显示,2021年国内抽油烟机零售量规模为2150万台,同比下滑了6%;国内燃气灶整体零售量规模为2543万台,同比下滑9%,市场整体正呈现萎缩态势。

综合以上数据来看,由于产品原材料上涨,销售费用提升等原因,老板电器常年倚重的传统厨电产品,开始暴露出盈利能力相对疲软的问题。大环境的恶化,更让未来的传统厨电产品在盈利方面受到更大的考验。

另外,抽油烟机,燃气灶等厨电产品的使用周期为8-10年甚至更久,较长的更换周期,使得这类厨电产品的购买需求更多来源于城市化推动的新房,新住户的日常使用。

因此老板电器在2021年报中表示,2021年我国常住人口城镇化率达64.72%,相比发达国家80%的城镇化率还有较大成长空间。似乎还寄希望于城镇化率提升带来的地产工程等方面新需求,来抵消厨电产品本身毛利率下滑导致的盈利能力疲软问题。

但当厨电产品本身没了那么大的赚头,和地产合作工程就有了吗?

地产“暴雷”,再找什么要增长?

答案或许是没有,实际上,老板电器迎来十年净利润首降,正是“托了地产的福”。

2021年报中,老板电器表示,因为部分精装修业务客户出现商业承兑汇票违约情况,2021年公司计提坏账7.78亿元。在此前的快报中,老板电器透露,计提坏账中恒大集团及其成员企业占了约6.3亿元。

早在2009年,老板电器就已经入局地产工程市场,在过去十年里,老板电器见证了我国城镇化率从51.27%快速提升到64.72%,老板官网显示,其已经深耕精装修渠道十余年,与超85%的百强房企达成战略合作,包括万科、恒大、碧桂园、融创等知名房企。

在2021年的年报中,老板电器来自于工程渠道的营业收入仍有19.77亿元,占到总营收的19.5%,不过,尽管数字相比2020年的18.36亿元虽有小幅提升,但工程渠道在整体营收中的占比相比2020年的23%反倒有所下滑。

此外,据国家统计局公布的数据,2022年一季度,全国商品房销售面积下降了13.8%,商品房销售额下降了22.7%。

大举发力地产工程,还对老板电器一贯稳当的诸多指标产生了一定的负面影响。

其应收款项周转天数从2019年的65.6天增加至2020年的102.2天和2021年的103.7天;总资产周转率则从2018年前的1次左右持续下降至2021年的0.77次;现金流量比率从2017年的49%跌至2018-2020年的46.7%,43.7%和37.4%,2021年更是跌至27.4%。

不难预见的是,在房地产行业整体下行,又踩中恒大这颗地产大雷导致利润下降后,老板电器在地产工程市场的布局势必会更加谨慎。在此基础上,指望城镇化率带来的地产利好改善盈利,对老板电器来说难度不小。

而地产工程“暴雷”后,老板电器能找到新的增长动力吗?

从产品类别来看,年报显示,除了吸油烟机,燃气灶,消毒柜构成的第一品类群,老板电器还涉足了蒸烤一体机,蒸箱,烤箱,洗碗机,净水器,热水器,集成灶,小家电等多个类别产品,虽然大抵仍在厨电领域打转,但总归是跳出了传统厨电的框。

不过,除了蒸烤一体机以6471.37万元占到营收的6.4%,洗碗机和集成灶产品分别以4505.05万元和3263.47万元占到了3%以上的营收以外,老板电器其他产品线的营收占比均不足2%,短期内指望上述产品线撑起整体增长并不实际。

另一条摆在老板电器面前的道路则是智能化,纵观近几年的家电市场,不难发现,诸多家电巨头都在往智能化电器靠拢。但在老板电器当前专注的厨房电器类别,智能化的功能相对来说较为鸡肋。

如去年6月,老板电器高调宣布推出鸿蒙生态产品,但主要功能是通过“碰一碰”来开关机,调节风量和监测油网。

在实际烹饪中,掏出手机来调节和开关,远不及直接动手操作来得方便快捷。此前老板电器还推出过ROKI智能烹饪系统,但其最实用的功能,也不过是呈现网上的菜谱。

想要用这样的智能化厨电,吸引大量的新消费群体来推动增长,显得有些太理想化。面对地产工程当下“高风险,低增长”的环境,老板电器要想找到新增长点更进一步,还需要更持久的探索。

松动又难守的“高端长城”

不过,对于作为“高端厨电代表”的老板电器来说,即便不能维持以往的高速增长,凭借过去几十年里攒下的家底,公司似乎仍然可以继续“小富即安”很久一段时间。

只是由老板电器的发展历程,产品技术、市占率以及人事上来看,老板电器在厨房家电中所拥有的优势,或许并没有人们想象中那么庞大。

老板电器是在2003年宣布全面进军高端厨电市场的,在当年,国内厨电市场并没有如今的集中度。

以老板电器最重要的吸油烟机产品为例,2003年,国内品牌呈现帅康,老板,方太三大品牌的格局,国外品牌的西门子,博世,伊莱克斯亦有着不低的市场占比。

帮助老板电器真正冲向高端的,是知名的咨询企业里斯公司。2008年,里斯中国为老板电器定下了“油烟机只选大吸力,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板”的广告语,将老板电器与大吸力油烟机牢牢绑定。

当时老板电器的主要对手欧式油烟机,虽然设计更合理,不易碰头,但其吸油烟技术略差,不足以应对国内重油的烹饪环境,大吸力的宣传正合国内用户的需求。同时,老板电器还开展了“中国芯,欧式机”的设计和对外宣传,借此将多家海外品牌在设计上的优势抹平。

强化概念的广告宣传,加之在价格上的严格把控,老板电器在消费者群体的品牌价值得以确立,也在2010年后逐步奠定了“厨电高端品牌”的地位。

但在产品技术上,老板电器似乎并没有展现出明显的优势。

昔日大吸力的独家卖点在如今已经成为整个市场共有的卖点。在吸油烟机的“心脏”电机上,老板电器使用的是采购的优质品牌京马电机和凯森电机。

在京马电机官网,我们看到,海尔、美的、格兰仕等制造厨电的企业也采用了同品牌的电机。而在风量、风压、噪音、风速等吸油烟机的关键技术指标上,有测评显示,老板电器的产品时有落后于同价位竞品的情况。

这使得老板电器的“高端长城”并不牢固,对于国内家电企业来说,能通过树立品牌价值来站稳高端殊为不易,值得称赞。但要想长期站稳高端,除了概念造就的品牌价值,显著的技术优势其实同样重要。

而在以营销立身,产品技术优势不明显以外,老板电器在渠道上也呈现出一定的隐忧。

2021年年报显示,老板电器销售产品带来的营收中,直营和代销分别带来了46.47亿和30.7亿的收入,占比分别为45.8%和30.3%。而老板电器的销售渠道相对来说更为集中于线下,这体现在其客户的销售占比以及其在线下/线上不同的市场占有率上。

自2019年后,老板电器未在年报中再公布其前五大销售客户的具体名称,2021年报中,其最大客户销售额占营收比为15.8%,第二大客户占营收比为8.7%,第三大客户占营收比为3.1%。

在2019年的年报中,老板公布了前五大销售客户的名称,前三分别是京东、天猫老板旗舰店以及苏宁电器,第四为碧桂园,第五则是天猫的老板电器分销商,对照来看,2021年的前两大客户如无意外应当仍是京东和天猫老板电器旗舰店。 

老板电器2021和2019的销售客户 截图自同花顺

两大线上家电平台合计仅仅贡献了24.5%的销售额,这意味着老板电器对线下渠道的依赖相当明显。

根据奥维云网的数据,老板电器的吸油烟机,燃气灶在线下零售额的市场份额分别为30.5%和29.3%,在线上的市场份额则仅为16.9%和9.9%,虽然老板电器的吸油烟机在线上份额仍是第一,但燃气灶的份额则落到了第三。

受移动互联网普及的影响,家电销售的线上渠道重要性正日益提升,据《中国家电市场》报告显示,2020-2021年,国内家电市场的线上销售额占比已经连续两年突破50%。在线上家电市场不断挤压线下空间的当下,线上优势并不明显的老板电器难言安稳。

无论是对高端的品牌定位,还是对销售渠道的把控,老板电器都呈现出一种保守与惯性。这也与老板电器当前的主要人员有关。

尽管董事长任建华在2013年就辞去总经理职务,将业务交给其子,1983年出生的任富佳。

但时至今日,老板电器的9位董事会成员仍有6位出生于1965年前,其中任罗忠,沈国良二人更是从老板电器前身红星五金厂时期就跟随任建华。实际决定公司发展方向的,或许还是上述打下老板电器江山的老一辈。

老板电器董事会成员 图/向善财经

不可否认的是,这些人和他们所定下的营销、销售方式造就了在厨房电器领域辉煌的老板电器,为这家公司筑起了一个高端品牌的城墙。

只是,再牢固的城墙也有松动之时。既无明显技术优势,又未能在新兴线上渠道站稳的老板电器,凭着当年的营销和树立的品牌价值,想要在日益激烈的竞争下,牢牢守住自己的高端定位和“小富即安”,又谈何容易。

写在最后

在过去的几十年里,心无旁鹭地专注厨电,造就了一个拥有高端形象,安定又稳当的老板电器。

虽然无法在整体规模上和综合家电匹敌,但术业有专攻,在单一领域做到极致,同样足以让一家企业持续发展,得到市场的广泛青睐。

但在当下,只靠专注,或许不再足以应对瞬息万变的行业和形势,保守的思路和小富即安也更像是前行的负累。近期暴露出的一系列问题,对老板电器来说倒未必是坏事。

毕竟,商业场上没有永远的安稳,而预警在此刻至少还不算晚。

参考资料:

  • 《老板电器研究报告:激荡四十载,不惑再启程》,招商证券
  • 《老板电器“收割”年轻人》,新摘商业评论
  • 《踩雷恒大、权力交接长达9年?任富佳与老板电器的成长困境》,向善财经
  • 《中国广告的两大路线之争》,空手同学
本文系作者 奇偶派 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 18处错误,可以的,一般的公司都做不到

    回复 2022.04.29 · via android
  • 这个公司最有意思的一点是,年报上写公司一年营收18元,估计是少了个字

    回复 2022.04.29 · via iphone
  • 只专注一个领域深耕,在前几年还是可以的吧

    回复 2022.04.29 · via android
  • 人家也开展了别的业务嘛,光靠油烟机确实不行

    回复 2022.04.29 · via android
  • 一个公司的董事会,一半以上都是60岁以上老年人?

    回复 2022.04.29 · via h5

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