本地化电商莫成电伤,深度营销拯救未来

摘要: 本地化电商起步条件可能会较好,但长期来看,还不具备与大平台电商有竞争的绝对优势,流量虽大,虽然精准,但也是仅仅局限于一地一城,销售的品类有局限,在出货量上无法与大平台抗衡。

题记:电子商务,在国内,已经有很多年的历史,甚至上世纪末,国内就兴起了电子商务热潮,并且各类大学都开办了电子商务专业课程,相关部门甚至开展了考级课程。风靡了十多年后,我们依旧还在不亦乐乎的讨论这个话题。

本地化电商

国内的互联网,缺乏的是反思精神,在这十多年的发展中,我们无法统计已经有多少前赴后继的电商生而死,死而生的循环,但依旧阻挡不了大家的热度,时而高烧,时而癫狂。任何互联网模式或者产品,若不是为电商而生,似乎就落伍了一般。

前段时间,关于传统行业,尤其是基于本地化的互联网电商,也是争论不断,每个人都看到了市场巨大,行业与互联网结合的电商之路,我们还能伤的起吗?

 

传统行业做电商:没有退路的选择

近期接触一个传统行业要做电商的案例(基于对商业伙伴的尊重,隐去相关信息),一个多年从事家电经销的商家,在当地拥有不俗的实力,有自己的家电卖场、多地有仓储基地、自己的物流车队,十多年的发展,虽然无法与苏宁等巨头抗衡,但也走出了自己的一番天地,近年来,由于受到电商行业的冲击,已经退无可退,并且已经开始加入到各类平台电商的战争中去,但主要的收入来源,却不是电商。

这是为何?电商可以走量,量多,可以找厂家有议价空间,但现在厂家也在做各类平台电商,利润空间步步缩减,而自身的团队结构成本相对固定,开支偏大。早期原始积累阶段的仓库这时候帮了忙,因为仓储业他们自己找出了一条现金流可以赚钱的方式方法。

危机感让他们选择了做平台电商,但现在又有平台的危机感,因为全国竞争太激烈,区域的竞争压力来自于厂家和其他代理商,零售部分,也是老根据地,不能有丝毫闪失,除了看好电商趋势以外,所以现在他建立本地的电商平台也是在为未来铺路。

 

区域互联网做平台电商:看上去很美的本地化

提到传统行业的本地化电商,一大堆美好的词汇就映入眼帘,趋势、经济、精准、接地气等等。这家公司选择合作的是一家本地门户网站,拥有百万注册网友,alexa排名在5000名以内,可以说是在本地精准流量和用户方面,一点都不缺,这也是目前很多电商平台梦寐以求的一种状态。

活跃的论坛网友,一呼百应的活动人气,本地最强大的互联网平台,品牌知名度第一,技术开发实力也第一,已经拥有了多个APP应用,移动用户也有5万以上的基础。除了本地化的实体广告置换投放之外,几乎无需在其他平台上做任何宣传,在众多电商还在默默为了流量犯愁,大规模CPM、SEM的时候,拥有本地最精准人群,覆盖数百万消费者的互联网平台已经成功运营多年。

似乎两者一结合,一个近乎完美的链条就会形成:平台、流量、用户、仓储、物流、配送等等因素都能完美的解决。

可是,在深度接触了几次之后,站方还是决定,暂时不合作。

成熟的市场,成熟的平台,成熟的行业,在跟站方的深度探讨中,我们发现了基于本地化电商难以逾越的几大问题。尽管这个案例没有完成,但我们应该能从这个里面吸收到关于本地化电商的一些问题,给后来者留些经验和继续探讨的话题。

 

平台电商架构过载:三四线城市难以承受

在大家过分的关注互联网产品以及用户体验的情况下,一款好的互联网产品,尤其是电商平台产品无疑是非常必要的,在技术允许的条件下,基于多年来站方的互联网经验,开发出一套基于本地化的电商平台产品是没有问题的。

难点在于平台的运营,新开的平台,在人员架构上,由于是与传统行业的结合,即使是不合作,独立运营平台,也需要组建一套全新的班底,在短期内尚不能盈利的情况下,如同鸡肋一般,尤其是客服人员,如果做平台电商,仅仅是关于传统行业的问答,虽然有家电商家的客服团队支持,但依旧难保证服务的质量。

如果本地化平台电商做全行业,或者选择一些比较“肥”的行业,但这些行业的从业人员,在三四线城市莫要谈电商,就是互联网营销的基础,都不具备。

涉及到多个行业的平台电商,在组织架构上,就不是一般本地网站能够驾驭的,哪怕仅仅涉及到一个行业。

对于行业的专业度的理解以及对于电商平台的运营很难进入专业化和深度俱佳的状态。

若本地化平台自己解决物流配送,又会面临成本过高、安全等问题,如外包则服务不可控。

在组织结构上,人才也是此类城市难以跨越的鸿沟,该城市虽然高校林立,但是互联网及IT氛围还停留在软件开发的技术层面,电商运营氛围极弱,除了高价引入外地归乡人才外,很难在极短的时间内建立起一套完整的人才队伍。

 

多方围剿:独立平台突围四面楚歌

在沟通时,我们碰到两个很难解决的现实问题:1.凭什么消费者要在本地电商平台购物?2.我们能提供什么样的独特服务?

第一个问题,似乎很好回答,比如:我们的售后更加可靠,我们送货更加快捷。第二个问题,似乎也不是太大的问题,因为母体网站的各类活动和网站氛围,已经形成了良好的互联网生态,里面的网友粘性非常高,互动非常好。通过各类促销活动、线下交流,也能解决部分问题。

但,我们要注意到的是:在大型平台电商活跃的今天,若非绝对的价格优势,很难吸引消费者下单消费,在基于本地化的电商服务当中,尤其到终端的服务人员,也是鱼龙混杂,尽管有标准体系的注入,但服务很难跟大公司的管理一样到位,若有服务问题,会引发对母体公司的品牌的影响。甚至有时候,本地化物流配送的时间会更长。传统行业仓储也尚未实现完全电子化出库,会影响库存实时更新,存在超售隐患。

价格优势,对于本地化电商的非绝对优势。现在物流极为方便,而代理商的价格优势非绝对优势,电商的表面定价权短期内,似乎在电商平台,长期来看,拥有商品生产的厂家,才最终有定价权,尤其强势商品,比如早期的酒类产品的严格定价策略的代理体系。

网友对于平台的依赖是建立在长期对原有母体平台(社区、门户)的使用习惯上,而新的电商平台的购物习惯是否能形成,有面临淘宝、天猫、其他平台电商的围剿。

服务方面,很难统一的提升所涉及行业的本地化服务水准,尤其涉及到类似房产、家居装修、汽车、电器等大宗消费,更加强调服务的,本地化的服务水准未必会能达到网友心理预期。

服务问题,也是众多大平台电商存在的问题,比如某电商平台近期不断爆出官方私自强制修改客户定单、强制取消客户定单、低价吸引用户付款,拒不发货、强制用户退货、长期不发货、同一个客户同一个问题,不同客服不同承诺等各类投诉问题,甚至连平台所在地工商分局的官方微博在接到不断地投诉后,也公开呼吁该平台加强自身的服务管理,这也凸显了目前电商行业的服务之痛。

大的平台电商尚且如此,基于本地化的服务,看上去可能小而美,但也会涉及到覆盖数十万或者数百万的家庭,每天的订单处理难免出错,尽管不会像这家电商一样恶意处理问题,但众口难调,服务特色和服务水准是巨大挑战。

 

盈利模式局限:本地化电商想赚钱不容易

目前,各大电商平台根据不同都有一定的入驻费用,部分平台还有平台使用费,另外有5%到32%的扣点,对于商家而言是一笔巨大的负担,且有平台还有入仓要求,即压货或者给付一定的押金。部分平台还需要商家配备售前客服,一年的基于平台费用少则十万,多则上百万,而传统行业自己建立电商平台,看上去会省钱,实际上又缺乏流量的支持。

本地化电商自然初期可以通过免费的方式进行招商,但长期来看,还不具备与大平台电商有竞争的绝对优势,流量虽大,虽然精准,但也是仅仅局限于一地一城,销售的品类有局限,在出货量上无法与大平台抗衡。短期来看,基于本地商家的商品特卖方式,可能更适合本地化,但又与本地平台电商的结构所违背,且盈利有限。对于平台商家,考验的是在各个电商平台的运营能力和自身产品的利润率,赚钱与否酸楚自知。

宏观来看,目前大的平台电商,更多的强调的是现金流盈利,真正的电商部分,也尚未进入完善的盈利模式。更多的,在布局基于物流、仓储、土地、资本等方面的溢价和整合变现,而非完全依靠收取商家的费用赚钱。

若本地化电商平台,想依靠平台本身盈利,除了发挥自身用户优势之外,选择前文所述的大件消费行业切入电商,存在一定机会,但市场成熟度不够,或者所谓电商模式并不是纯粹意义上的电商。但长期来看,平台电商的复杂程度是一般城市网站平台难以承受的。但大型电商平台对于各地的影响,也会在这些行业中的服务和深度有欠缺。完全靠商家运营去盈利尚需时日,也不利于好的生态建立。

综上所述,不管是本地化的综合电商平台,还是简单行业的电商平台,在短期内依旧不能形成快速成功的模式,即使能成功,也不是偶然和运气使然,而是强大的运营、产品、经济等综合实力的展现。

挑战与机遇并存 深度O2O或成为未来之路

对于本地化网站或者想从事本地化电商的行业商家而言,大的平台的优势和劣势也很明显,在群雄涿鹿的时候,想在错综复杂的市场环境下获得一杯羹是很难的,但本地的客群优势又非常明显,另外一种小而美的形式可能会更加适合本地化电商,除了前文所讲的小的尾品销售清仓模式之外,或者简单的保质保量的团购以外,我们更要重视大宗行业消费。

类似房地产、汽车、装修、婚嫁等行业,是目前家庭消费的大头,而此类消费,普通电商很难胜任,但线上展示、线上互动、线上筛选、线下体验和消费服务则更加适合,也就是我们所说的O2O。也更加适合本地化网站去运营。

本地化的互联网网站,普遍以社区为主,更像是一个完整的社会生态,每个人都有自己的身份角色,很多年轻人从成长、工作、恋爱、买房、装修、结婚、生子、买车等等人生重大事件,都会主动或者参与到各种互动和分享当中,这样的分享形成了独特的社区生态。

本地化商家,尤其这类大行业商家,本地的客群也极少通过全国性电商平台去在线购物,本地的商家,应该在自身的互联网营销方面下极深的功夫。

 

商家应该深刻理解本地化O2O电商

而所谓O2O,更形象的说,并不是一套产品或者是基于一个平台,而是一种符合商业原则,是基于多种产品组合和营销手法,激发客户购买欲望,并且转化和形成口碑营销、连续性购买、储备性购买、圈子购买、购买者身边小组织激活的社会化营销方法和商业生态。基于这种生态我们要深刻理解本地化电商的独特优势:

1.你要找的人正在找你,如何找到你?

我们上淘宝,用的是搜索,当我们想了解商品或者服务的时候,会去搜索相关的信息,既然本地互联网拥有巨大的客户资源。而如何让更多人知道你?

简单的广告推送不能解决营销问题,作为一个社会群体,我们应该思考平时自己的购买习惯,消费者并没有义务告诉你他的需求,而他们又恰恰是非常了解自己需求的一群人。

互联网的网友,更重视自己的感受,愿意被尊重、被认同,所以深度互动、情感互动是成功的必要条件,这是靠任何销售说辞无法解决的问题。

2.一传十十传百变成了众人皆知的秘密

互联网的网友购物,最喜欢追求性价比,众多比价网站的热门也是如此,网友们更愿意追求的是更好、更划算、 更实用靠谱的产品。

而任何行业商家在本地化电商的角色,其实跟传统营销一样,我们也能塑造自己的口碑和品牌,传统营销,我们是单向去传播。

本地化电商的传统行业商家,不要过度依赖互联网产品,而要重视自身品牌的定位和包装,每个人在社会关系中都有一个定位,也是别人给你下的一个定义,在本地化O2O过程中,这就是一个符号,是白富美还是高富帅又或者是屌丝,你都可以像白纸一样描绘。

本地化电商,跟传统电商的互动相比,也更加重视在互动上,传统行业的商家,应该化被动为主动。也不要过度依赖互联网平台,这需要对客户需求的敏锐的洞察力和转化。

善于掌握种子客户,让种子客户变成再次消费、连续消费客户,进而慢慢转化成能带动圈层消费甚至消费者成为你的编外销售员,帮你去形成连锁的小组织。

低成本是互联网的优势,本地化的优势是投入少,见效快,尽量选择更低的成本,让更多的人成为你的传播者,有时候营销并不一定我喊出我的产品有多好,也不是你做了什么推荐会路演,可能就是平时的一句话、一个小礼物、一次表态、一次免费服务、一张图、一次公益活动的卓越表现。

这一切的一切,并不是因为你的产品、价格有多好,而是在建立客户对于本地商家的信任,这种信任也是本地化电商独特的优势,信任会提升口碑传播,也是将品牌和产品服务一传十十传百变成了众人皆知的秘密的不二法宝。

商家不发垃圾广告,提供的是有效的服务,网友能迅速找到符合自己需求的商家、产品和服务,互动形成了良好的生态,也只有本地化才能实现精细化的分类,对于未来地方互联网发展,精细化的深度服务、专业垂直都是必然发展之路。十多年的发展,国内的电商依旧在探索,本地化电商更是如此,站方需要做的是深入了解传统行业的需求,提供和嫁接,培育和坚持良好的本地互联网生态。比商家更专业,比商家更懂网友需求,建立培养自己的品牌客户,形成专业的顾问式网络营销,不随便透支自身品牌公信力,这也是未来本地化电商运营的不二法宝。

本文系作者 王新宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王新宇
王新宇

宁哲网络合伙人、互联网专栏作家

评论(21

  • Q我156892271 Q我156892271 2013-09-27 19:56 via weibo

    期待有效果吧 期待有效果吧

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  • 杨林城_ 杨林城_ 2013-09-27 13:37 via weibo

    @唐公子__

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  • 鲍思服饰 鲍思服饰 2013-09-27 12:05 via weibo

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  • 晓天服装销售部 晓天服装销售部 2013-09-27 11:26 via weibo

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  • 冥思苦想的鱼 冥思苦想的鱼 2013-09-27 09:30 via weibo

    呜呜呜啦啦啦[给力]哈哈,我朋友给我介绍了一个同济大学EMBA工商管理核心课程不错的呵呵~教授都很有名的[浮云]。同学都是高管,联系找他哦关注 @老师张昆

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  • HeatherGreyWall HeatherGreyWall 2013-09-27 06:09 via weibo

    很多人不需要再见,因为只是路过而已。遗忘就是我们给彼此最好的纪念。

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  • 煜懿荣栋心克识雪MLFR56 煜懿荣栋心克识雪MLFR56 2013-09-27 06:09 via weibo

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  • 可以寂寞的空虚 可以寂寞的空虚 2013-09-26 15:54 via weibo

    [微风]

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  • 全程全媒体电商 全程全媒体电商 2013-09-26 15:45 via weibo

    前段运营,后端信息化支持//@庄帅:总觉得淘宝这样的电商平台是赚钱的,所以自己做个本地化的电商平台无论从哪个角度来分析都是非常靠谱的。我自己是创业做过电商平台的,深深知道电商平台建设和运营的难度。在我看来,本地化的电商服务才更接地气,用自己在本地的资源给腾讯、阿里、京东打工不失为上策

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  • 简艾纯服饰 简艾纯服饰 2013-09-26 15:39 via weibo

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Oh! no

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