【商业模式】地铁报是传统媒体对移动互联网的逆袭吗?

摘要: 地铁报,“免费、发行量大、广告多、增长势头猛......”,我们如何看待这样的另类?他们又是怎样做到跟移动互联网抢读者的?重庆地铁报业者投稿钛媒体做了一些解读,但我们对这种模式的成长与未来仍需继续观察。欢迎更多讨论。

 

 

【编者按】“当汽车发明之后,不要固执于给马吃兴奋剂,企图让马跑过汽车。”刚刚远离传统纸媒投身移动互联网的朋友的这句话,至今仍环绕在编者的耳旁。前不久钛媒体刊发的《传统媒体盈利歧途》曾在业内引发强烈反响,但也有读者提出这样的报纸另类——地铁报,“免费、发行量大、广告多、增长势头猛......”,我们如何看待这样的另类?他们又是怎样做到跟移动互联网抢读者的?重庆地铁报业者投稿钛媒体做了一些解读,但我们对这种模式的成长与未来仍需继续观察。以下为来稿全文,欢迎更多讨论:

 

(木川)如果说传统媒体这艘泰坦尼克号,正在撞向移动互联网这座冰山的话,那么免费的地铁报就是这艘大船的最后一块舢板。在跟移动互联网搏斗的时候,还有那么一点还手的能力!

在移动互联网前,地铁报更大的优势是垄断阅读,因为你一旦上了地铁,能够让打发时间的阅读也就只有他了。但现在面上的竞争已经很强了,你不仅有地铁视频可以看,随着智能手机和平板电脑的普及,你还可以通过它们来阅读新闻,垄断阅读已经没有了可能!

但地铁报依旧会有自己的优势:渠道单一,读者群易于锁定;免费阅读,读者不需要为此付出;新闻筛选无需读者动手;还有就是智能手机的屏幕太小,看久了不仅费力,而且费电,而各种平板电脑,更多地还是在发挥成人玩具的功能。那么,照此来看,地铁报是有自己生产空间的。

今年传统纸媒尤其是都市报广告下滑趋势明显,但创刊于2011年12月22日的重庆《都市热报》逆势上扬,全年广告收入预计超3000万元,当年实现盈利。那么地铁报是不是传统媒体逆袭移动互联网的一种模式,能走多远?

 

读者群易于锁定,渠道和免费也是优势

轨道交通是一座城市现代化的符号,但它已经不再是一种交通工具,而是一个重要的经济、社会和文化空间,每天来来往往的乘客,也会创造很大的价值。到今年底,重庆轨道交通里程将达到140余公里,全国第六,日客流量将有140余万人次。

确实是人流规模庞大,但是问题的关键是,我们如何利用好这些人流,利用他们乘车的这几分钟到几十分钟不等的时间来盈利?都有谁和我们竞争?

现实的情况是,谁都看到了这份蛋糕,传统都市报也不会轻易放弃这块市场。

在重庆轻轨地铁运营初期,重庆日报报业集团就投巨资,在各个轨道交通的进站口安装了一批自动售报机,主要出售其旗下的重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等,但每天卖掉的报纸却是寥寥可数的!

《都市热报》每个周末组织员工下轨道调查,根据抽样统计来看,数十万轨道族每天掏钱买一张报纸的读者,不足200人!没有《都市热报》之前,车厢里的轨道族基本都是埋头玩手机,鲜有看报者。

他们不选择这些都市报的原因,主要有两点:一、付费,通过免费渠道能阅读的新闻有很多,凭什么我要为此付费?二、厚报,都市报太厚,通常会有四五十版,而乘做地铁的时间是有限的。三、都市报没有做到精准营销,因为早上乘坐轨道交通的人员,通常是20岁到40岁的上班族,而都市报是针对这个城市所有年龄段人员的报纸。

既然如此,我们的定位就很明显了。第一,要免费;第二,薄报;第三,内容仅针对20到40岁年龄段的读者。我们只在早上上班出行高峰期发行,那么读者实际上就已经被时间自动筛选了一遍,在这个时间段乘坐地铁的多为上班族。

此外,我们调查发现,读者乘坐轨道交通的平均时间为20分钟,那么我们的版面也因此较薄,通常不超过40版,便于阅读。而精确锁定了读者群,其实也就锁定了广告源,但每天我们的广告和内容会按照一定的比例搭配,因为广告多了,也会遭到读者反感。我们要做广告,但不是广告纸!

 

内容为王,版面要有针对性

免费报,是不是就是说内容不重要?NO,《都市热报》对内容的强调与创新,相比传统媒体要求更高。免费,读者定位精确,渠道通畅,尽管这些都是优势,但并不代表拥有了这些你就天下无敌了,内容,其实很重要!

《都市热报》采编部是去年10月8日正式成立,综合采访、编辑、出版三大职能。该报采编骨干力量抽调重庆最老牌都市报《重庆晚报》一名编辑副主任、一名首席记者、一名文体主编、一名美术主编组成。

在采编人员上的年龄构成上,也比照读者群平均30岁的年龄进行选择。现在《都市热报》采编团队平均年龄28岁,他们对新生事物接受能力强,工作激情高昂,同时做相同年龄段上班族的新闻,他们在心理上也会更接近。

此外,《都市热报》依托的《重庆晚报》,后者的所有新闻资源全部对其开放。也就是说,这张报纸每天不光可以全部选登《重庆晚报》的内容,还有自己的近10名记者采写的特色稿和策划稿。

在《都市热报》采编部从成立开始,就反复学习、对比、调查和研究,最后确定了报纸的版面风格走清爽的道路。因为调查发现,读者在轨道交通上停留的时间也就这么长,清爽的风格能够直接插入主题,同时也可以让人放松。

在内容方面,也要符合热报读者群结构,走服务、娱乐、时尚的路子。由于我们主要依靠晚报的稿件,所以,如何避免成为小晚报,做出自己的特色,这就非常关键。所以,我们在版面设置、报道形式上,都做了大胆的探索。

我们针对轨道交通读者群的上班族的贴点,为其贴身打造栏目。比如版面就设有“写字楼、创业者、家内外、女人帮、男人帮、图天下、星心愿、大商圈、团购街”等版面,这完全有别于其他都市报,体现了自己的特色。

此外,在内容上面策划了很多仅仅适合轨道交通的新闻,同时还主动了互动性。例如:我们有个栏目叫“与你相遇”,每天派出摄影记者,需找轨道交通达人进行拍摄,现在就有很多人打进热线,想上这个栏目。

《都市热报》注重创新报道形式的创新,如《微播报》等,这个版面把新闻用微博体的样式来编辑,稿子新鲜短小,新颖时尚,尤其适应年轻一族的口味。目前这个版面,已经赢得一些商家的青睐,他们投放广告主动要求只跟《微播报》版。 

 

做好活动,强化互动

光是内容好还不行,读者看了也就看了,如果没有互动,那么内容更像是灌输。《都市热报》在重庆率先专注于区域化新闻信息产品的提供,依靠大量的互动活动,让读者天天可参与。

为提升热报的影响力,塑造热报的品牌效应,我们克服各种困难,宁愿贴钱也推出多项活动,几乎每天都有大小不等各类回馈读者的活动推出。如今夏第一美差选拔、寻找食神,开出幸福列车、“与你相遇”相亲会等,和读者形成了强烈的互动。

今年4月,《都市热报》联系一家青少年出国游学机构,推出“重庆今夏第一美差”海选活动,向全市轨道族选拔两名欧美游学团队的领队,免费带团出游。结果符合条件的500余人竞选。奉节脐橙今年滞销,热报参与新浪重庆发起的“一公斤计划”,积极联系一家企业,出资购买3万只优质脐橙,早晨通过站点随报纸一起发放给读者做早餐,结果三赢:百万读者大赞;奉节果农得利;赞助商家也高兴。

针对轨道族主要是年轻人的特点,《都市热报》还在情人节送读者9999朵玫瑰,在报纸中夹带万张电影票派送,许多读者一翻开报纸就惊喜连连。

根据自己一些特色版面和拦目,《都市热报》建立了四个超级QQ群,如创业者群、与你相遇群、购物折扣群、美食休闲群,人气很高,这些群,成为组建读者俱乐部的基础,为广告、互动活动提供强大的支持。

另外,在情人节,儿童节,还推出了大型策划,受到读者好评。《都市热报》的读者互动活动这一块,在活动频率、形式和效果方面,在同城媒体中当仁不让算开展得最好的媒体之一。

在重庆轨道上班族心中,都知道热报周五组织看电影,周六组织看足球,周日组织吃伙食。当然,这些参与都是免费的。我们考此积累人气,靠人气获得广告和赞助,借此盈利。■

 

本文系作者 木川 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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木川
木川

重庆地铁报业者

评论(26

  • 美丽中国幸福家园 美丽中国幸福家园 2012-12-13 17:14 via weibo

    不错。

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  • 葱洁快乐 葱洁快乐 2012-12-11 07:58 via weibo

    对于每天的地铁早八点,每周的玩转地铁,估计也是跟互联网抢读者!

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  • 每日影约 每日影约 2012-12-11 07:08 via weibo

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  • 驚蟄jl 驚蟄jl 2012-12-10 22:55 via weibo

    这样看的应该是广告版罢偷笑

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  • 大壮ANG 大壮ANG 2012-12-10 22:49 via weibo

    应该叫《地铁“八点半”》才准确,8:30以后就一点也见不到了(大笑)

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  • 钛仔党 钛仔党 2012-12-10 17:48 via pc

    图中明报是啥地方的?咋不象大陆滴?

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  • 迈企杨宏坤 迈企杨宏坤 2012-12-10 14:37 via weibo

    地铁报的定位有点类似于分众传媒,我的观点是:1,地铁报基于免费,会长期在地铁车厢内存在,一定的垄断经营强化了这种存在;2:地铁报的媒体属性是比较差的,用户停留时间短(3-5);3:地铁报的广告变现能力弱,从无到有简单,从有到优,难!4:地铁报,为都市老人开辟了一条致富新通道:报纸回收。

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  • 功夫子 功夫子 2012-12-10 14:29 via pc

    重庆地铁媒体从业者?上海和北京地铁报就是前车之鉴,读者几年来逐年大幅萎缩,因为地铁报和其他传统媒体一样与手机、平板相比毫无优势,现在上海、北京地铁里都是低头看手机的,谁还看报纸?

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  • n-a-v-y-navy n-a-v-y-navy 2012-12-10 14:24 via weibo

    我怎么看着看着,有点像广告呀~

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  • navy-zh navy-zh 2012-12-10 14:23 via weibo

    不错,地铁报很强势//@赵乐米: 回复@动荡与变革:右边回复很亮,呃@志刚水煮通信 这是不是你们之前狗日的深圳地铁的事儿! //@动荡与变革:它的竞争力在哪里:就是把手机信号,尤其是互联网信号关闭。

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Oh! no

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