The Daily的死因

摘要: The Daily大致败于三个地方:内容过于庞杂、积累不足却又想做收费订阅模式、以及其实并无太大意义的炫目技术的使用。

The Daily大致败于三个地方:内容过于庞杂、积累不足却又想做收费订阅模式、以及其实并无太大意义的炫目技术的使用。

《The Daily》,新闻集团号称投入3000万美元打造的基于iPad上的纯数字刊物,自2011年1月诞生,终结于2012年12月15日,享年不到两岁。它的华丽之死,是让今天仍苦苦挣扎于数字海洋中的媒体人需要去仔细回顾的。

在我看来,它大致败于三个地方:内容过于庞杂、积累不足却又想做收费订阅模式、以及其实并无太大意义的炫目技术的使用

内容品质是不是够高,这其实取决于阅读者,但由于阅读者形形色色,故而The Daily的内容到底是不是够好,莫衷一是。但有一点是有客观标准的:内容的宽度。The Daily的内容十分庞杂,几乎无所不包。在它诞生的发布会上,曾有人问及内容的取舍,The Daily的回答其实是相当躲闪的:每天去读读我们的社论就知道了,我觉得人们对于我们的言论还是有兴趣的。—— 这其实等于在说,我们也不知道我们会聚焦于哪一部分。

在今天,大部分全国性大报都在很艰难的生存(除了个别特别有特色的大报),更何况The Daily这种“全球性大报”。庞杂的内容带来两个后果:其一制作成本较高,其二广告精准度不足。如果说前一个问题由于新闻集团内部媒体众多,还可以共享点资源以解决成本问题的话,后一个问题就相当难以越过了。The Daily很难告诉广告主它的受众究竟是谁,兴趣爱好在哪里这类能帮助广告主提高投入产出比的数字。按照哈佛大学Nieman新闻实验室主管约书亚•本顿的话来说,就是它在“与所有人,所有事竞争”。

内容十分庞杂的动因大概是默多克想将读者一网打尽:只要读我的The Daily,你们就不用再读其它什么媒体了。但读者们并不买个账。The Daily艰难运作两年,所发展的用户不过10万——这不是某个地区,而是全球意义上的。一份“全球性大报”对应的区区10万全球用户,足可以说明,庞杂内容并不受阅读市场欢迎。

10万用户的数字,主要缘于它是收费的——我想如果是个免费的应用,这个数字可能会是十倍。在面对数字新贵的冲击中,颇有一些媒体开始选用“收费”的模式,最有名的莫过于纽约时报和经济学人。纽约时报已经有一季的财报数字显示,它的订阅收入超过了广告收入;而经济学人更让人觉得夸张的地方是:25%用户选择订阅纸质版、25%用户选择订阅数字版,还有50%用户两者都订!——足以见得它的内容是多么得深得人心以至于用户忠诚度高到了这个份上。

但在看来,这两个似乎让人兴奋的例子其实一点都没有什么兴奋性,关键在于这两份媒体的积累是用百年来计算的。时间够长而屹立不倒,是它们最好的资源。但这种资源是没有可能学习的:悠久历史是唯一无法速成的东西。另外,与The Daily的庞杂所不同的是,这两份媒体其实都有它们鲜明的特色,一个长于时政评论分析,一个长于经济观察和研究。

收费墙不是绝对不可以做,但收费模式需要有两个前提:1、口碑够好,让人一看到你的品牌还没开始具体阅读就觉得这份媒体是值这个价的,一则来自皮尤的调查显示,84%的移动设备用户下载应用的重要前提是这个新闻应用的品牌。2、内容够聚焦,能够满足一部分特定人群的需求以至于他们觉得不掏钱买是不行的。The Daily两者都不具备,收费模式是很难走得通的。

最后一个原因属于技术性因素。The Daily每期的数据包都很大,至少高达40M,最夸张的一期是1个G,但它又必须在iPad这种高移动性的平板上才能阅读。如此大的数据包忽视了用户的使用场景:移动中。在这样庞大的数据包中,The Daily除了内容外,还附带了什么呢?

使用很炫目的技术来做的广告。目前尚不清楚The Daily广告中的监测方法,但以苹果严苛的审核来看,The Daily无法做到像桌面互联网那样使用cookies之类的跟踪技术。广告的监测其实很普通和传统。有意思的地方是:The Daily又想从读者手上赚到一笔订阅费,又想从广告商那里获取广告收入,本意是鱼与熊掌兼得,不过最后却是两者都没有讨好到。

就新闻集团和The Daily而言,可能还有第四个因素:The Daily在和同属默多克旗下的纽约邮报在打架,因为它们事实上在共享资源,但却又是两个经营实体,如何平衡它们之间的关系,已经是“公司政治”的范畴了。

默多克一次雄心勃勃的数字图谋失败了,付出了数千万美元的代价(这点与他当年买卖Myspace不同,那笔交易其实他是赚的),不过对于新闻集团338.8亿美元的年收入而言,这点损失不足以让默多克从此停下数字进军的步伐。The Daily之败,未尝不是他下一次再冲击时宝贵的经验与教训。■

(本文为作者于12月6日为纸质媒体所写,因为纸媒版面原因今日刊发)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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