用户自生成内容世界里的在线监测

摘要: 市场人员仍然有着迫切的动力去尽可能地控制口碑,但传统的反应方式限制了对这些口碑话题的获取。Web2.0在中国已经是一个现实,市场人员需要从“吆喝”的智慧转到“沟通”的智慧中去。因此“倾听顾客的声音”变得越来越重要。

用户自生成内容世界里的在线监测

 

作者:Florian Pihs 引自:http://longmarch.chinalytics.com

在赶着浏览网络分析的最新文章的时候,我看到了一个非常有趣的帖子,是Dennis Mortensen(丹尼斯·莫滕森)所做,这个帖子里解释了他创造的在线商业媒体的四象限模型。他的基本假定是,在一个用户生成内容变得日益重要的世界里,仅(利用一些类似于Google Analytics或者Omniture之类的工具)监测那些与你的站点有关的可控环境里发生的事情是不够的,它只能帮助你了解全局的一部分,甚至只是很小的一部分(如果你不监测你自己网站上用户自生成内容的话)。他建议通过衡量下面的内容找到一个更全面的方法:

  • 可控的自己网站上的内容
  • 可控的其他网站上的内容(用户自生成的)
  • 不可控的自己网站上的内容(同步内容 – 公关(PR))
  • 不可控的其他网站上的内容(用户自生成的)

真是对我最近工作心得体会的一个不错的总结!; ),令我对此也有一些自己的想法了:

 

中国,当然,可能其他国家也一样,市场人员仍然有着迫切的动力去尽可能地控制口碑,但传统的反应方式限制了对这些口碑话题的获取。Web2.0在中国已经是一个现实,市场人员需要从“吆喝”的智慧转到“沟通”的智慧中去。因此“倾听顾客的声音”变得越来越重要。

把在线营销和公关行为区分开来越来越困难,尤其面对用户自生成内容(也可以称为在线口碑)的时候。市场人员需要找到方法去破解一个结构性的障碍,这一障碍阻碍了市场人员更有效的聚合在线口碑,尤其对于进行分析活动时而言。否则,他们的理解就只能限于Dennis四象限的一个或者两个象限里。

监测用户自生成内容(数量、质量以及关键信息)对大多数中国的广告主而言是一个新的挑战。当不计其数的相关谈论充斥在数百万计的BBS或者博客的时候,手工追踪计数是无法达到规模化的。尽管有一家可以监测中国在线口碑的公司(即Sam Flemming所有的CIC),但想找其他的替代者则非常困难,尤其是在考虑到想把当前在网络分析方面的已经有的努力进行整合的情况下。

监测离线内容对于广告主来说是另外一个新的挑战。当中国的一些大的广告主开始习惯于对他们自己的网站进行网络分析的时候,我们的一些客户已经开始转到把他们的网站和他们的在线Banner广告活动作为主要的与客户沟通的媒介。他们不断增加与第三方提供商(如视频分享网站,商业社区网站等)的联系与合作,以更有效的参与到自己的受众中去。从市场营销的角度讲很合理,但分析团队就需要找到能够甄别这些商业合作活动是否效性的方法。中国目前的商业环境中诚信程度还很低,这进一步增加了难度(中国商业环境中存在一种不要信任你的服务提供商的氛围)。目前,我们发现的最好的解决方案是,把我们分析团队生成的监测代码加到供应商为广告主创建的页面中去。这也许不是个完美的办法,但却是目前能够采用的最好办法了。

增加内容的“灵活性”能够显著增加受众的关注度。许多中国市场上的品牌已经尝试了视频分享,这些视频可能放在自己的网页上,也可能放在其他视频分享网站上。而我们的数字表明,这种分享能够带来受众关注度的巨大提升。谁说视频是唯一“灵活的”或“病毒性”的内容?干嘛不考虑一下也在第三方平台上提供“下载”,或者一些“小游戏”,或者其他一些小的widget插件呢?你能够因此获得一个爆炸性的关注度的增长。至少你可以测试一下是不是这样。用户更愿意去参与到那些能让他们有心情去看、去玩或者去下载的广告内容中去。

 

原文地址:网站分析在中国

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本文系作者 宋星 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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宋星
宋星

网站分析在中国创办人,中国网站分析和互联网营销分析与优化布道者。 CWA的创始人,WAW(网站分析星期三)北京活动的联合创办人,北京航空航天大学软件工程学院特聘教授,百度认证委员会专家委员,艾瑞咨询集团的常任讲师,eTail China专家小组成员。 曾任走秀网副总裁,负责数据、效果营销和UE。此前任Adobe Omniture事业部大中华区的首席商业咨询顾问。在加入Adobe之前,宋星曾被任命为Omnicom Media Group旗下PHD上海的监测与分析总监(M&A Director),此前则是Omnicom Media Group旗下OMD北京的高级分析经理。在Omnicom集团任职之前,宋星在IPG集团下的MRM Worldwide北京公司任职领队分析顾问。

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