【易说苹果】打造超级产品五步曲!

摘要: 拣易:拣容易改变的领域进入,苹果从来不是发明创造什么产品;减易:减少给用户过多的选择,iPhone正面只保留一个按键;剪易:剪掉不必要的自给,苹果着力于设计而不生产;检易:检验产品的使用价值,苹果产品使用体验的段子就不赘叙了;简易:广告传递最简易的信息,苹果用明星剪影做广告

苹果

库克时代的苹果,已经成为转基因的新品种。

从商业价值上来讲,富可敌国这个词已经不足以形容苹果,要看敌的是印度、希腊还是美国、中国。对于苹果,最大的财富莫过于市场的依赖。

相对于用户的依赖,互联网业界似乎才是真的离不开苹果,因为苹果是一种精神向往。不仅仅抄袭者比比皆是,乔老爷子驾鹤西去之后,从谷歌眼镜到特斯拉,谁能继承苹果的衣钵,甚至超过对美国大选的声音。究竟谁能继续以改变世界为己任?或者干脆“灭掉”苹果?

苹果的衣钵是什么?用一个词儿来形容,那就是“简易”。始稷用一个文字游戏来解读这个简易是如何炼成的。

 

拣易

拣容易改变的领域进入。

先放下“改变世界”这一套,用群体心理学来讲,这就是一种自我营销的手段。

无论在乔老爷子缺位的杂乱产品线时代,还是在位的时代,苹果从来都没有成功发明创造什么产品,而是拣容易起量、容易改变的领域进入。无论超级碗上“一砸成名”的电脑,还是随处可见的手机,至于iPod和iPad,是否为苹果亲生,始终是一笔糊涂账。

无论画蛇添足、锦上添花还是雪中送炭的产品,建立在既有品类基础上的,不需要花大量时间和精力培育市场,是理想的通路,尤其是在快节奏的竞争环境下。

 

减易

减少给用户过多的选择。

选择了容易改变的领域,接下来就是做减法。

所谓给产品做减法,减少不必要的功能和设计,是个老话。但不是所有企业都能理解,理解了也未必能接受,接受了也未必能执行,执行了也未必有效果。

首先要搞清楚,做减法的目地不是减,而是突出核心竞争力。所以减法的关键是找到产品的核心。

譬如:形容一个身材好的女性有前有后,就是减法的结果。同样身高,一个180斤的女性胸围和臀围会比一个98斤的都大的多,但是不突出,因为其他部位没有做减法,就是这个道理。

苹果的产品使用上遵循了这个减法。拿硬件比案卓终端,拿iOS比windows,都是共识的问题。手机正面只保留一个按键,不需要任何思考过程就知道用哪个,操作的感觉上就已经快了。为了美观而设计始终是表象,增强体验才是真实的。

 

剪易

剪掉不必要的自给。

减掉了产品的多余功能设计之后,就是投产,把产品由图变成实物,这个过程是重中之重,是极容易产品偏差的。苹果是相对均衡的产品,因为其是一家设计公司,不管生产这档子事儿。所以多年来,“先有市场,再有工厂”成了我们劝道客户的口头禅。

就自给的问题,我们曾经专门研究过啤酒厂要不要自己生产瓶盖的问题,这里边蕴含着三重意义。

第一重意义:设计实现问题。

一个企业不可能是全面且均衡的,就如同一款产品不能哪都好,一颗药丸不能什么病都治。所以通常的方法是自己抓住一点,其他的交出去,给和你在你的领域有同样水平的公司去做。

第二重意义:成本结构问题。

原料自给就能降低成本是扯淡的事儿,只有像饮料那样简单且规模化以后才有可能实现,或者用利乐线之类的降低现金支出。但反过来讲,降低成本不是目的,目的是加大利润,所以必要的环境还是可以自己搞的。譬如搞餐饮,为了证明自己的清白,完全可以种几亩地甚至养几头猪。这是营销范畴。

第三重意义:产能效率问题。

一个企业再精于管理,ERP再完备,也不可能均衡的管好每一个环节的团队。

譬如丰田的效率是极高的,它对供应商的管理精细化到了毫厘,根据组装流程,精确到具体的时间,编排不同的零部件经销商进门卸货。

 

检易

检验产品的使用价值。

我们知道乔老爷子拿iPad去找原始部落的孩子体验的段子,我们也知道史大胆实地调研的制度,成就了脑白金连续销量增长的保健品奇迹。

都说乔老爷子不信市场调研,他是给后置了。

始稷一直絮叨的产品悖论:“消费者不是产品经理,对正在开发的产品没有什么预期”。

所以乔老爷子是拿着成品去调研究,或称之为有目标的公测。

现代的企业,多数已经能做到自己体验产品了,但这远远不够。产品像是企业的孩子,自己太了解了,已经先入为主的带有主观意识了。团队太在意自己的产品了,所以代表不了消费者,因为消费者不会那么用心的体验你的产品。并且你的目标人群未必是你自己,不能完全按照自己的标准判断。

譬如丰田老板曾经坐奥迪被诟病,这件事的的背后映射着这个道理:他应该是劳斯莱斯、宾利的目标客户,而不是丰田的。但他如果按照劳斯赖斯和宾利的标准造车就死定了。所以要通过自己这一关,但不能完全按照自己的标准来。

始稷在这些年的策划生涯中,遇到过很多尴尬的产品体验。

譬如说女性用品,一个老爷们怎么体验也还原不了女性真实的感受。不如直接找目标消费者体验来的好。

很多产品设计的和生产的不是一回事,消费体验和所设想的不是一回事,多是因为后置体验没做好。

 

简易

广告传递最简易的信息

产品的后置体验没问题了,和设计的需求是一样的。这个时候就是宣传了。

值得注意的是,始稷说的这个简易,并不是简短,而是让人能看懂。譬如苹果在80年代的整版、跨版长篇广告,其实就是让受众能直观的了解到苹果电脑这个新玩意儿。

譬如说明星代言对广告作用的悖论,苹果的广告上折了个衷:用明星剪影做广告。

当然这种做法可以不付明星费用,但更重要的是能更好的表达出广告的主题。

广告三境是:我很喜欢、我很需要、不能没有。先说“我很喜欢”。

再说明星代言:你要让受众喜欢什么?受众的停留在你广告上的时间上有限的,喜欢明星、记住明星了,不知道是产品,这种传播就是在浪费。

再说到所谓社会化营销,很多借势的营销都是这样,大家都记住你借的势了,而没记住是谁借的势,也没有用。

品牌营销的主体是产品,广告的主体更是产品。所以,大大方方的去传播产品,其他都是形式,产品才是本质。

 

苹果的成功不可复制因素有很多,譬如乔老爷子的个人能力、时代背景、成长环境等等。在市场变量中寻找不变的规律。产吵嚷产品才是命脉的时代,简易的超级产品是继承衣钵乃至“灭掉”苹果的不二法门。

 

藉用白茅,雪中送炭。

总归,打造超级产品,有如《易经》大过卦。象曰:泽灭木,大过君子以独立不惧,遁世无闷

大过卦首先是轻装上阵,藉用白茅做铺垫。对于苹果而言,这个白茅,首先是改变既有产品,其次是借助于全球硬件供应商的能力,然后是借助于全球顶尖的开发者智慧。

用品牌营销来解读,就是找到消费者不满的产品改变它,如“道若极三境”中的雪中送炭。创新这种事,只要走在通往消费者内心的路上,就不怕特立独行。

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(1

  • side side 2013-08-29 12:21 via pc

    总感觉作者那么高深捏

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Oh! no

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