O2O的全行业渗透,井喷的前奏已响起

摘要: 互联网的普及使得O2O使用场景得到快速扩张。然而,在人们对O2O的到来欢呼雀跃的时候,在实践中也遇到各种问题:转化率太低、成本与收入难以平衡、部分行业的特性使其难以渗透…不管怎样,O2O全行业井喷的前奏已经响起。

O2O的全行业渗透,井喷的前奏已响起

互联网的快速普及、智能手机的爆发、社交媒体的盛行……各种因素交织在一起,打造了人人都是互联网,人人都是自媒体的网络生态环境。互联网无孔不入地改变了人们的消费方式、创新了企业的商业模式,也催生了O2O商业模式的诞生、发展。

庞大的用户群体以及各行业企业的参与,使得O2O使用场景得到快速扩张。然而,在人们对O2O的到来欢呼雀跃的时候,在O2O的实践中也遇到各种问题:转化率太低、成本与收入难以平衡、部分行业的特性使其难以渗透…..

然而,不管怎样,O2O的滚滚浪潮已经来了,并且势不可挡。

过去,我们去电影院现场买票观影,去餐馆成为座上宾后再点菜消费,去演出现场排队抢大腕的票,去火车站排队买票……这些场景,在今天已经或者正在成为过去式。互联网凭借高效、便利的信息流通渠道,进入了传统行业的日常运营,催生了O2O的产生。而移动互联网浪潮的到来,又进一步加快了O2O使用场景的快速扩张,为O2O未来的井喷奠定了环境基础。

 

O2O一半是海水,一半是火焰

O2O(Online To Offline),区别于B2C、B2B、C2C等电子商务模式,即把线上的消费者带到实体商店中去:在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。通过打折、提供信息、服务预定等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为的线下客户。在此模式下,线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以通过线上来筛选服务,还可以在线支付、点评。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

O2O实现了用户行为可追踪、可衡量、可预测,让企业跨时间、跨地域接单,为三高一低(高人力成本、高房租、高税费、低利润)的传统行业带来了低成本推广、运营的新方法。

O2O本质上是一种模式,即通过PC互联网、移动互联网与传统行业结合,衍生出更多新的商业模式、消费模式。在offline这端,可以覆盖到人们日常的“吃喝玩乐住用行”诸多方面。(如图1)

图1 O2O涉及的行业 来源:艾瑞咨询

李开复曾经说过,O2O将会改变中国,线上、线下一旦连起来,将形成巨大的爆发式力量。不过,对于企业来说,仍需谨慎。虽然目前O2O在中国看上去很美,但实际实施起来不是那么轻松如意。不时有打着光鲜O2O旗号的企业、网站难以为继,为什么?

从行业的角度来分析,由于消费者接受度、行业IT化水平、行业管理特点等原因,实际上O2O在不同行业的应用、成熟度是不一样的。有些行业,如酒店、餐饮,很早就实现了O2O,并有成功案例。而有些行业,如家政服务、教育培训、维修服务等,其O2O意识、水平还不是很高,客户的消费习惯也还在建立,对这些行业来说,O2O还是一个神话。(如图2)

图2 O2O行业发展成熟度 来源:艾瑞咨询

在online端,中国互联网行业三大家TAB(Tencent、Alibaba、Baidu)都已在此领域布局了平台,不敢落人之后。如Tencent的微信、SOSO地图;阿里的高德地图、美团、淘宝本地生活等;百度推出的百度地图。

那么,在offline这端,O2O的情况究竟如何?从目前O2O发展相对比较成熟的餐饮业、酒店业中几个case即可见一斑。

 

O2O之餐饮业

地图式O2O:在线导航+消费

近两年兴起的手机地图应用,逐步成为消费者必备app之一。基于地图进行的O2O,其模式主要是把信息显示在地图上,同时还可以接入团购、订座、上传照片、在线评价等功能,直接在地图上实现了从查找到下单、订座、点评的全流程。

例如,仙踪林、厨子印象等餐饮企业,与用户过亿的高德地图合作,通过优惠活动,线上、线下同时进行推广,使得在短短几天覆盖率达到了几十万的级别。其基本形式是:高德地图在其app开设了优惠活动专区,并在高德地图上进行标注,在具体地点的详情页实现了团购和订座功能,用户可以通过高德地图的web端和手机端在活动页面直接下单参与活动,还能直接电话给店面咨询,在用户参与活动后到商家用餐,结账时POS机自动辨识,完成消费。同时,商家也在线下通过水牌、海报、二维码信息等,来进一步推广此次活动。

全渠道O2O:社媒+电商平台

从最初的大众点评网到后来的微博、微信、团购、点餐网等,都是中小餐饮企业有效的online手段。

例如,“香草香草”云南原生态火锅通过大众点评网、微博、团购、订餐网等online的组合拳,抓住多渠道来获得了巨量的新客源,并影响用户消费决策。香草凭借自身出色的产品和过硬的服务,在大众点评网上开展了一系列激励用户评价的活动。点评网上积极口碑的推广,迅速为其打开了市场。同时,香草也利用团购带来人气,并通过哗啦啦等网上日常订餐来弥补团购的临时性促销而导致的预约集中、套餐固定等体验不足。而香草通过微博搜索,对于相关评价内容保持互动,遇到消费者抱怨,及时沟通并进行安抚。微博逐渐成为维护老客户的平台。

会员式O2O:电子会员卡

营销分为交易型营销和关系型营销,到了最高阶段,就是关系型营销。互联网的出现,无疑大大降低了建立CRM数据库、与客户互动的成本,所以微信电子会员卡的模式,无疑是O2O未来的方向之一。

例如,江边城外烤鱼店推出电子会员卡后,通过折扣、免费、消费送礼等多种模式,在半年内增加了9万新会员。据统计,凭借电子会员卡,每天每家门店到店会员平均有30桌,周末接近90桌。零成本的电子会员卡不光给江边城外带来了客流,还为其精细化营销奠定了基础。江边城外通过对电子会员性别、年龄等信息的分析后发现,会员中70%都是女性,这个数据使其为消费者提供更有针对性的产品。比如门店在做赠送活动时,会赠送甜品而不是啤酒,因为占比70%的女会员更喜欢甜品。

 

O2O之酒店业

互联网带给酒店业的是更为智慧的数字革命。通过online方式,酒店得到更多目标消费群有价值的数据,并利用这些信息打造出更能吸引用户的个性化产品。

旅游业是中国传统行业中最早与互联网融合的领域,online这端既有大名鼎鼎的携程、艺龙,也有后起之秀的芒果网、同程网、去哪儿、酷讯,竞争日益激烈。信息技术对传统产业的影响,在旅游这一领域显得尤为复杂和深入。

直销式O2O:官网+APP

酒店的直销模式就是线下的酒店企业,建立自己的官网作为电商平台,把自己的offline资源通过online进行销售,同时利用自己详实的客户消费信息,进行精准分析,进而交叉营销。

锦江国际集团的锦江电商于2012年正式上线,其三大产品“锦江旅行+”、“锦江礼享+”、“锦江e卡通”分别负责锦江国际集团下属酒店、旅游、汽车租赁等产业的展示与销售预订、会员服务和支付业务。 锦江电商的会员交叉营销模式,正是基于先进的CRM系统和OBIEE(商业智能分析)技术。目前,锦江电商将这2000万客户中的800万转换成了会员。每个会员的历史消费数据都汇集到电商平台,并形成一份准确、详细的分析报表,并根据客户以前的消费情况判断出其偏好,再将匹配的信息推送给客户。

锦江电商的交叉营销取得了良好的效果。自上线以来,锦江电商的销售额每月增长超过100%,会员的交叉消费率达到了30%,这在行业内是一个了不起的数字。另外,除了建设官网,锦江集团还开发了自己的移动客户端(APP),在各种场景下为客户提供服务。

分销式O2O:B2C+C2C

除了建设官网外,酒店还会借助B2C性质的OTA平台(在线旅游代理)来推销自己的服务。目前B2C性质的OTA主要有两大类:以携程、艺龙为代表的传统OTA;以淘宝旅行、去哪儿、快捷酒店管家为代表的垂直搜索类应用。二者均提供机票、酒店、景区门票、火车票相关的查询及预订服务。

从高端的五星级酒店丽思卡尔顿、君悦、威斯汀、希尔顿等,到经济型酒店如家、汉庭、七天、桔子等,甚至路边小旅馆,都在两大类OTA中有所涉足,发布客房信息,吸引来自online的客户。在online与offline融合的过程中,还创造性地开发了很多种online独有的定价方式:惠选C2B定价、酒店夜销、反向定价等。丰富、灵活、接触到大量客户的online销售方式,给传统的酒店行业,带来了海量的商机。

而短租市场的兴起,则把酒店行业的C2C推向了高潮。目前很火热的短租网站或者APP,如小猪短租、蚂蚁短租等,都是很典型的C2C模式。

 

O2O的实现还有待全行业渗透

目前,除了酒店、餐饮、旅游等,其他的行业也都在尝试着O2O。比如家政、婚庆摄影等,但因其行业特性,交易需要在线下完成,导致了online工具更多地处于一个引流、提供信息的角色,这也是阻碍O2O在这些行业快速普及的原因。但毋庸置疑的是,这些不太成熟的O2O行业,一直没有停止O2O化的步伐。

所以,几乎所有的行业都在往O2O的路线发展。Online与Offline的结合,创造了许多新的消费方式、商业模式,为传统行业带来了新的春天。相信随着移动终端的快速普及,4G网络的建设铺开,在中国快速实现城市化的大环境下,O2O对于大部分行业,既不会是幻想,也不是梦想,而将是越来越常见的一种模式。

 

行业案例分析

传统行业:

北京嘉乐会家政服务有限公司(注:北京第一家全力做网络营销的高端家政)

相对于餐饮、酒店等行业,家政的O2O还处在起步阶段。虽然近年来,不少互联网行业、服务行业的高端人才陆续进入家政行业里面,并带来了线上先进的运作模式,但是由于家政行业的特殊性,效果甚微,在其浅尝辄止后,迅速撤离。

在家政业,由于存在的雇佣矛盾,即雇主和保姆之间没有一个共同的价值观和判断,导致信息、价值观不对称,同时,保姆是非标产品(服务),不是在线上了解一下就可以,家政服务还需要在线下沟通完成,所以很多线上运作模式在家政行业就对接不了。

另外, 家政公司有两种经纪人:一种是有高学历,能够跟雇主去对接的,拥有运用互联网的能力;另外一种就是本身是家政服务员出身,与保姆的沟通特别擅长,以四五十岁的大姐为主,但运用互联网的能力水平较低。目前,家政公司的管理人员以第二种为主,因为家政管理以协调好服务员为主,这也是阻碍家政O2O的一个要素。

在这样的背景下,最早做家政微博的企业嘉乐会从一开始就积极探索家政O2O的发展道路,旗下不同家庭服务品牌的微博群,比如阿姨来了,十月芬芳高端母婴服务、嘉乐会月嫂等,同时也开通了嘉乐会微信公众平台,通过微博、微信的转发、互动来发掘客户,进行售后的同步管理、售前的宣调等活动。除此之外,还有基于业务的“阿姨来了”网站,来完成在线点评、支付等功能。

嘉乐会践行O2O的理念在于减少雇主和保姆之间的沟通成本。线上不仅是保姆和经纪人的一个展示,一个品牌宣传,更是一个基于业务的管理工具,保姆可以在网上跟雇主、经纪人之间进行沟通,使得千家万户的繁琐的管理显得简洁,变得高效、准确。

万豪酒店西餐厅

目前,万豪酒店主要是通过网络第三方平台来发布团购、优惠信息,这些Online方式通过直观的图片,更方便用户了解产品的相关信息,在一定程度上增加酒店客源,丰富客源结构,促进了酒店市场的丰富程度。

国家厉行节俭政策的出台,使得高端餐饮普遍受到影响。通过Online方式,酒店首先式保证营业额的完成以及市场份额。因为业内都在做类似推广,落后于其他企业,可能会丢掉这样一块网络市场,目前,万豪酒店西餐厅从线上的引导客流消费占到总收入的50%。Online方式对酒店品牌、知名度也会有一定提高。与几年前高高在上的态度不同,如今五星级酒店通过线上酒店锁提供的服务、菜品的样式、酒店的风格的展示,来加强普通消费者的认知,吸引他们来酒店消费。另外,这些Online方式也带来一些后续的消费,对婚宴、会议、房间都会有帮助,会通过一个平台扩展开很多的渠道。

在酒店O2O的实践中,大多数是靠第三方平台,而不是公司自己来维护这个平台,所以后期的维护、网站的更新、消费者的信息查询等都会出现一些问题。同时,线上的一些优惠活动,会对线下造成一定的冲击和影响,成本方面就是一个很大的挑战。因为线上给予了消费者一个很大的折扣,所以如何在收入和成本之间找到一个平衡点很关键。中低端的餐饮可能能够较长时间地通过团购来获得新顾客,但对于五星级酒店,更多地是通过线上渠道让消费者理智地接受五星级的价格和品质,更多地获得客户黏性。

 

互联网行业:

高德地图

互联网以及移动互联网的发展改变了很多行业的上流客源的渠道。过去的消费可能是基于地面搜索以及口碑的传播,而现在消费者通过互联网的几大渠道或者媒介入口,更方便、更快捷、多个角度获得商家或者商品的综合信息,做出消费决定和判断。

地图凭借先天特别强的引流导航功能,成为一个强劲的入口。与web搜素引擎、地面搜索不同,地图搜索可以搜集后台的数据,掌握消费者行为,比如,我们了解哪家餐饮、哪家银行搜素的人比较多,甚至还可以知道每天在地图上搜索加油站的客户有多少,这在传统的web搜索引擎里很少看到,有一些特殊的分类在地图上就会特别明显。比如,我们从地图上可以清晰地看到万达广场这样一个地标性的建筑,它的TOP 10的搜素品类 ,就会了解这个位置对于人流有什么样显著的吸引作用,并了解消费倾向。通过这些信息,我们可以为商家推送优质客户。

高德地图目前拥有过亿用户,合作商家有酒店、餐饮、电影院、体育店、美甲店、银行的ATM等行业,属于基于消费者的生活的传统线下企业。每个商家的活动发力点是不同的,这要看商家自己的定位。比如,有的是需要推菜品,有的是想提高销售额。大量的用户人群以及大量实体店的客户,使得我们可以举办多样化的场景活动,来满足企业客户的需要。同时,高德与DT(内容提供商),比如和拉手、美团、团800等,进行合作,每天都会产生大量订单。

未来O2O的发展,依赖于整个互联网、信息技术的发展以及对各个行业的渗透和影响。我们现在可以看到,即使一个路边小店也有自己的微博、微信,那么未来人人可以都是互联网,人人都可以是自媒体。目前,所有的地图搜素都在进行O2O的各种尝试,现在还不能给它一个完整的概念和定位。但随着智能手机的爆发,地图搜素将在O2O的实践中得到更大的发展。

本文系作者 fenglinh 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(10

  • BB忠 BB忠 2013-09-04 11:45 via weibo

    回复@linyan娴:这条微博是我儿子拿我手机玩乱搞转发的嘻嘻

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  • BB忠 BB忠 2013-09-04 11:44 via weibo

    回复@linyan娴:你们是做什么行业的?

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  • 好熱的風就是炎風 好熱的風就是炎風 2013-08-31 18:35 via weibo

    对于O2O了解更多啦

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  • 电商财经 电商财经 2013-08-29 16:59 via weibo

    这个是要崛起了?

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  • 王炳河 王炳河 2013-08-29 08:59 via weibo

    真实数据吗?

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  • 夹丝度A特 夹丝度A特 2013-08-29 08:41 via weibo

    肉搏刚开始

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  • 开课吧官方微博 开课吧官方微博 2013-08-28 18:30 via weibo

    开课吧O2O(线上线下)相结合的教学模式提高学习效率、增强学习效果

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  • 一袋风 一袋风 2013-08-28 17:07 via pc

    怎么还把公司名打出来了,有软的嫌疑,不过文章确实很好。

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  • 绿茶 绿茶 2013-08-28 16:36 via pc

    o2o已经在爆发的前夜

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  • 绿茶 绿茶 2013-08-28 16:35 via pc

    如此好文 ,相见很晚啊!!!

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Oh! no

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