凡客融资“G轮”之痒,到底是产品品牌还是渠道品牌

摘要: 凡客融资到了G轮,让人情绪交杂,很难分辨出是该赞美这韧性,还是感叹命途曲折。凡客曾是产品品牌,而如今角色渐变得越来越像渠道品牌。如果是后者,国内已排不上号,如果是前者,又如何重回轨道?

 

凡客融资到了G轮,让人情绪交杂,很难分辨出是该赞美这份韧性,还是感叹这家公司的命途曲折。

这家公司也将离开北京南城,搬往更遥远的亦庄。理由是可以省钱,办公室租金从6块/平方米省到1块/平方米。

我们认为,从2011年到2013年上半年,对凡客当有再认识。以前只是人民时尚,现在还要加上另一面——“中国库存清理专家”。

这个角色,来自年初的凡客大甩卖李宁。

打出名头的。据说18个小时甩了10万件货。后来我们悄悄去问了下李宁的兄弟,真实数字8万,嗯,水分很小,够实诚了。

去年底,在互联网史上空前的长达18个月的反思之后,凡客终于通过一场惊天地、泣鬼神的甩货大战清掉了那要命的库存,而且大多是死库存。那会凡客不分等级高低、专业是甚,老少爷们和娘们都上库房搬箱子去了,这是在搏命啊!

去年底的凡客年会上,陈年同志说,起死回生啊!

尽管凡客去年没有了年终奖,尽管这场甩货战很大程度上抵消掉不少去年下半年提客单、毛利的努力,今年的财报也会明显受影响,但凡客活下来了!好死不如赖活,对吧?

不管咋说,2013年,事情有了新的变化。凡客有了清库存上瘾趋势。

李宁是怎么勾兑上凡客的呢?去年因缘巧合,凡客和李宁的非生产部门意外的认识了,算是埋下一段伏笔。

今年2月份,李宁本人在媒体上看到,陈年去年底甩库存甩出成绩、甩出风格来了,顿时心生向往,主动上门找到了陈年。

于是,有了李宁红红火火、热热闹闹的大甩卖。

效率惊人、形势喜人啊!凡客多年攒的人品和渠道品牌力,终于有了新的变现通路了哇。

公司形态也升级了!从去年的“搭售王”(搭售了小米手机、杜蕾斯套套等各种五花八门产品)升级都了现在的库存清理专家了。

这玩意真会上瘾。再后来,陈年去了泉州,参加当地一个鞋服大会去了。待遇很高,当地市委书记亲自拜访啊,嘉宾排序也自然在李国庆前面。

陈年是去做姜太公去了。原先把C5频道搞成“晋江台”的大批品牌等着求见。

于是,凡客俨然成了唯品会的门徒,成了闪购大军中的闪亮新军。

其实,蒙V+的皮开放第三方品牌售卖也好,尝试李宁的限时抢购也好,其实对于凡客而言,这都不是问题。凡客的边界不在于模式与品类,而在于管理,如何不断扩大自己的有效管理半径,如何强化凡客的品牌。

对了既然提到V+,那就说说它的表现。凡客方面传的消息是,去年做了12亿,年增长60%。去年一年凡客自救逃生,没有太多投入看天吃饭有这成绩不错了。好歹10亿元俱乐部成员也不算多啊。

不过,凡客是否就真的只沉醉于“库存清理专家”呢?

这个问题牵扯着凡客数年来最深沉的“天问”,凡客真正的面目到底是什么?它到底是产品品牌还是渠道品牌?

凡客曾经是产品品牌,而如今的角色渐渐变得越来越像渠道品牌。如果确定是后者,近期业界有统计,凡客的力规模在中国电商业如今看算是第十,也难说强大。而在此前数年,凡客的业界地位可是在三四之间。

而如果是产品品牌,那么凡客到底如何重回轨道?又是否还有挖掘余力?迄今为止,互联网原生的产品品牌能算得做成功的也就小米一家,而凡客如今又能为此投入的力量又有多少?能找到合适的方法吗?

种种迹象看起来,凡客曾有摇摆。一两个月前,曾有凡客的供应商告诉我们,凡客已打算彻底放弃自有品牌,跟供应商的订单只下到今年秋冬款;不过,一个多月后,凡客内部的兄弟说,凡客品牌还是想做下去的,不光是明年春夏款开始设计,在三季度,马上还要进行品牌的大投入,到时候在重要城市的一线地标将有大规模户外广告投放。

陈年看起来仍想坚持产品品牌的延续。G轮融资,凡客还是要继续长袍。7月底开始,他就投入了紧张的融资谈判中,结果,这场长跑还要继续下去。

这听起来很有奇幻色彩,传奇的主人公总要经历诸多闯关磨难。文人陈年本身行事就有奇幻风格,比如在著名的“业界之最18个月反思”中,他反复提起那个凡客居然做拖把的例子,真有较真的有心人遍访凡客各大产生中心上下人物,最终确认,凡客真的真的从来没做过拖把……

“只能说,陈年反思得太投入了,某次意外的灵感击中了他,让他意外提到了拖把,之后一次次的重复,又让他真的相信凡客做过拖把了……”那位调查者说。

不过,这将是一个艰难的过程,其中难免会有无可避免的痛苦甚至残忍的决定。

熟悉凡客的朋友说,搬家亦庄,凡客一面是向投资者“作态傲娇”,而另一方面或许也将是一场变相裁员。遥远的亦庄办公地点远在北京东南五环外,家住西边或北边的不少员工或将无法接受而选择离开。

尽管声响不大,事实上,2012年,凡客裁员、减员已超过了50%。

看来陈年也深知其中苦痛,也有足够的决心、觉悟。之前在公司内,他曾援引《三国演义》中,鲁肃对孙权进谏的那句“吾等皆可降,惟主公不可”,对身边的员工说,“如果失败放弃了,你们大不了跳槽换工作,而我只能去写书了”

祝福凡客,愿他们能穿越黑暗,重回自己心仪的轨道。

(本文原载作者科技博客ZenNew ,授权钛媒体编辑发表)

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评论(21

  • 南南N天佑 南南N天佑 2013-10-02 01:50 via weibo

    不好意思,请问凡客的历年销售额在哪里可以找到?想研究一下凡客,谢谢

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  • 文笔随风 文笔随风 2013-08-26 11:42 via weibo

    生存与发展的两难境地!可悲、可叹、可惜。[挖鼻屎]//@桂曙光:回复@吕欣欣其实挺好的:拿救命钱要紧…… //@吕欣欣其实挺好的:再融就怕上不去、卖不掉了.... //@桂曙光:提问:你了解到融资轮次最多的是哪家公司共几轮? //@薄其旭:照此下去,26个英文字母怕不够用了

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  • lshqwzw lshqwzw 2013-08-26 10:28 via pc

    不死比什么都重,支持继续清

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  • 遇人自遇 遇人自遇 2013-08-26 09:14 via weibo

    你是货到付款吧?

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  • M慧林风灵 M慧林风灵 2013-08-26 08:30 via weibo

    我感觉凡客还是做回品牌商比较合适。老老实实的做自己拿手的东西,做衣服的非要出化妆品。。。大夏天的穿身凡客挺好的。。

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  • 蘭心荔枝 蘭心荔枝 2013-08-26 08:21 via weibo

    凡客还是可以的, //@电商头条:【凡客融资“G轮”之痒,到底是产品品牌还是渠道品牌】

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  • Kashigar_黄宁 Kashigar_黄宁 2013-08-26 08:17 via weibo

    回复@HY郭建奇:到了

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  • 彭宽亮1987 彭宽亮1987 2013-08-26 07:13 via weibo

    凡客的鞋坑爹

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  • vivian_dream0820 vivian_dream0820 2013-08-26 07:09 via weibo

    做服装和做平台是两码事,投了这么多钱后是否明白到底要做什么?专业的人做专业的事

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  • 等待戈多A 等待戈多A 2013-08-26 01:46 via weibo

    凡客错过了大片时光,当年红火的时候就应该加大自主品牌研发设计而非布局销售渠道。

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Oh! no

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