三大魔力引擎,构建电子商务新运营体系

摘要: 电子商务的运营体系是不是还应该以亚马逊为模板,亚马逊模式和个性化电子商务究竟有多大的冲突?坦率地说,长尾理论有毒。消费模式和用户习惯是可以被引导的,本文给出三点建议:预制引擎、搜索引擎、推荐引擎

电商

每个人都是生活的导演;

每个人都是自己的CEO。

前一句话来自土豆视频富有想象力的广告词,而后一句话是海尔总裁张瑞敏提出的企业变革的目标。可以肯定的是,个性化是未来商业世界的核心价值。但是,为了实现个性化商业,需要新的体系支撑。这就像在NBA赛场上实现逆袭的林书豪,跑攻战术体系才能让他的球技发挥的淋漓尽致。而在保守战术体系中,林书豪的个人价值甚至可能被清零。

个性化商业也是电子商务的原生态。

最近凡客遇到一些麻烦,开始从北京广渠门迁到亦庄。这确实让我在反思,电子商务的运营体系是不是还应该以亚马逊为模板,亚马逊模式和个性化电子商务究竟有多大的冲突。要知道凡客的拐点恰恰是因为盲目增加SKU,坦率地说,长尾理论有毒。如果长尾理论和个性化商业无法兼容,那么电商追求长尾就等于主动给自己增加库存。围绕个性化商业,电商运营体系又会发生哪些变革呢?

一、预制引擎

《精益创业》一书中,有一个重要的观点,即创业者需要快速推出产品原型,不断试错和迭代,只有当用户需求被确定时,才进入到产品优化和升级的环节。否则,作为开发者将可能在错误的方向上大量浪费资源。先试错,后扩大生产。这个商业思想如此朴素,以至于得不到重视。

知名评论家魏武挥曾经在微信群中跟我说,西雅图和硅谷代表着美国两种创业机制。西雅图的微软、亚马逊都是等级森严、垂直一体化管理的创业机制,而硅谷的谷歌、Facebook则更加自由开放(他的大意)。

而我知道的一个事实是,苹果的研发费用跟微软相比不是一个数量级,但恰恰是苹果生产出优秀的产品,生产出大批量的粉丝而微软没有做到。原因之一是苹果更重视用户体验,根据用户需求不断改进产品。

其实在线下,ZARA的产品对用户进行试销,只有得到用户积极反馈的产品才会被大量生产,我将这种机制称之为预制引擎。乔布斯的特殊性在于,他能在没有任何借鉴的情况下,替用户设想出触屏式、应用丰富、用户体验流畅的智能手机原型,这是一种更加高级的预制引擎。

线下的一些优秀制造业企业,除了进行大量的市场调查,还成立消费者研究所,构建用户的需求模型,打造验证用户需求的预制引擎。在服装电子商务领域,裂帛、韩都衣舍都有一定的预制引擎的意识,但并不是所有电商都能充分认识到预制引擎的作用,对用户需求进行深度的研究。

大数据的最大的价值也在于打造预制引擎,积极地从消费者特征和产品属性中提炼核心数据,构建全新的产品原型。昨天,在和一个IT集成商运营总监聊天时,发现这家企业的增值服务之一是将葡萄酒划分为19种的消费属性,积累每一个属性的大数据并提供给用户作为参考。

电子商务是一个大数据为支撑的行业,相信不会有人对此进行质疑。问题是,预制引擎的产生与完善一方面来自大数据,一方面来自乔布斯式的洞察力和想象力,还有一部分来自于试销和交易中的验证。洞察力和想象力,在预制引擎的形成中有着更重要的地位和价值。苹果的预制引擎在某种程度上正在平庸化。平庸的预制引擎以及在此基础上的大规模生产,意味着商业灾难。定制化(C2B)也可能平庸化。

阿里提出,未来电子商务的主流模式是C2B而不是B2C,这种观点是有前瞻性的。但形成预制引擎的高效机制是一个很大的挑战,阿里并未完全破题。

 

二、搜索引擎

最近程苓峰有一篇文章,其中深喉爆料,阿里的核心竞争力其实是电商的搜索引擎。这个判断有些绝对,但说出了几分道理。搜索引擎在个性化电子商务中扮演着极为重要的角色。然而连搜狗CEO王小川都迷离了,开始怀疑工具的价值,对移动app软件的服务功能大加赞赏。工具的使用者再多似乎也无法变现,移动app软件的商业价值正在逐渐显现。百度也有类似的迷失,19亿美元并购无线91就是明证。

但是,搜索引擎对电子商务的价值怎么强调也不过分。目前,电子商务、移动互联网和社交网络三大领域中,电子商务的变现能力最强。而搜索引擎行业中,360杀了一个回马枪。如果搜狐出昏招,将搜狗卖给360一定会追悔莫及。视频行业烧钱不止,搜索引擎还有很大发展潜力。这里不想分析爱乐活和中搜这两个案例,只想指出,不研究搜索引擎的电商等于是在瞎打,各种营销手段都不如搜索引擎的作用大。搜索引擎技术发展放缓,不等于应用发展放缓,和电商形成基友指日可待,价值无限。

 

三、推荐引擎

专业化社交网络、微博和微信是三大推荐引擎。最近易信横空出世,但破坏关系链的推广打法等于在消灭推荐引擎。推荐引擎分成两个层次,一个是消费者层次,一个是专业评价和认证层次,后者需要极强的公信力。聚美优品最近的经营重心是打假,已经说明推荐引擎正成为电子商务发展的另外一个瓶颈。

 

上面分析中,没有提到物流、融资等问题。我认为,如果电子商务能真正解决以上三大问题,物流和融资要多少有多少。我喜欢《亮剑》中的一句台词,不要算小账,要算大帐。现在分析生鲜电商的那些文章,都在算小账。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(1

  • superw superw 2013-08-22 15:03 via pc

    不错!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Oh! no

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