给奢侈品电商“卜一卦”

摘要: 奢侈品起于贵族需求、成长于稀有手工、发展于资本介入、壮大于精神价值。因此,购物的过程和结果同样重要,产品体验易得,消费体验难建。奢侈品电商的关键在于造就独特的心理体验,在掏消费者口袋之前,先抓住消费者的心。

奢侈品电商,在热点和冷门中浮浮沉沉。

如《易经》天地否卦的卦象:天在上地在下就是中间没有人气。

打折、降价、团购、买赠,周年庆、半年庆,天天促销、日日活动,看上去很热闹。

当下所谓奢侈品平台,几乎可以说是:线上奥特莱斯。

只有销售形式不同,并无模式差异。始稷之所以这么说,是因为差异要站在消费者的角度来看。倘若消费者认为你没有,你说上一万次有也未必能换来信任。

所以,奢侈品电商,一直在预演当中,没有真正的开始。

 

奢侈品的根源在哪?

说到奢侈品,首先要界定什么是奢侈品。

从各种税率和经济数据上来讲,在中国,奢侈品这个概念并不能和国际同步。所以蔻驰之类饱受争议的品牌在中国能成为奢侈品。胡扯一下:如果用数据来计算,平均下来,吃顿烤串也挺奢侈。

奢侈品可以说是源于欧洲贵族需求的手工业。当历经资本运作之后,旧世界面对新环境,保持定制、承袭手工的越来越少,流水线、代工等等一系列市场化的东西出来了,稀有化逐步沦陷。

所以奢侈品起于贵族需求、成长于稀有手工、发展于资本介入、壮大于精神价值。

所以我们看到时尚杂志上的奢侈品广告,多是模特大片加上商标和渠道地址就完了;

所以阿拉伯油王们把劳斯莱斯停在伦敦街边,面对路人的注视看上去也挺享受;

所以宁可吃半年泡面,也要去买一个印满LV的包,哪怕去一次新光天地就会成为谈资。

但这种精神价值,是目前的奢侈品电商无法满足的。

 

何以成线上奥特莱斯?

两限模式,随机性,低价,目前的奢侈品电商,大抵此三点。

两限模式,限时限量,是从零售的层面制造稀缺性,加速消费行为的方法,也是目前相对行之有销售方法。然而,这条路需要铺垫多少广告营销费来聚拢流量?

随机性实际上是奢侈品电商的劣根。因为很难获得品牌授权,采购并不能像经销商一样有充分的选择空间,品牌和款式控制力弱。少数有授权的稳定货源也不具有核心竞争力。

低价,一边是承袭电商一贯的价格打法,一边是奥特莱斯的形式延续,低价是没有选择的事,目前渠道类奢侈品电商,没有低价,其他都不成立。

 

品牌力、渠道力双不足!

在这种基础上,挖掘流量价值,低价大牌引流、高毛利的产品做利润是不二的选择。

其实不管是奢侈品也好、百货也好,传统零售无不应用此法。譬如:从买LV去国贸,到去国贸买东西的进化。先用主力店引流,在消费者心智中打下烙印,建立“道若极三境”中的品牌信任,之后再以高毛利的店盈利。

人尽皆知的操作手法,到了奢侈品电商却不容易实现。一方面主打的品牌力不足、信任也不够,另一方面是人群的对位问题。

 

主流消费人群错位!

比尔盖茨买游艇不算奢侈,屌丝吃两只螃蟹就是奢侈。奢侈品消费人群必须要分类,不同的层次完全不同。

第一类人群,是定制类,完全不在乎价格,在乎的是设计师,品牌都不重要,最好是独有的,消费的是一个“款”字;

第二类人群,是惯性消费类,消费成品奢侈品为常态,和每天吃米饭一样,正价没问题,便宜点更好,这群人消费的是一个“新”字;

第三类人群,是偶然性消费,从经济上拔高去消费,本来买七匹狼的去买打折古驰,追求性价比,多买基本款,消费的是一个“面”字;

另外,还有一类消费人群,是以送礼为主导,是真货,有发票,别的都好说。除此之外,在始稷的意识里,再无代表性人群。

目前奢侈品电商的主流消费人群是第三类。而更能实现渠道价值的是第二类。第一类和渠道商没有关系。

 

产品体验易得,消费体验难建!

第三类人群是偶然性消费,重复消费力弱。

能买5000的包,未必能买500的袖扣;

对于品类,更喜欢耐用的包、皮带、鞋之类耐用的,很少买衣服;

经典老花路易威登和其他LV的价值,对于消费者是不一样的;

热衷于大牌基本款或价格更低的小众品牌,小众品牌更多依靠全球购、海淘解决。

而第二类人群是习惯性消费,重复购买力强,圈层带动力强。

希望在第一时间买到新款,但去香港或者欧洲购物有钱未必有闲;

从买面子到买文化,从品牌、品质向品味型消费过度;

购物的过程和结果同样重要,过程是消费体验,结果是产品体验。

问题在于,不论自营电商的蔻驰还是B2C平台,目前都无法完成电商的消费体验。

奢侈品电商如何构建消费体验?

 

用服务造就心理价值!

有一个段子:路易威登招女导购员,要求身高165,皮肤白皙,不准有痘痘,英语过6级。转正后月薪8000加提成,再加2000车费(原因是做LV的导购不可以坐公交车,要不自己开车,要不打车)。

这个段子说明了奢侈品的消费价值:心理舒坦。

不要相信不经常买奢侈品的人说自己喜欢某个品牌的设计,更不要相信什么为了品牌文化。

再回想空姐这个特殊职业概念的产生,也是因为航空公司须证明:飞机除了比火车快,还要比火车奢侈才对得起票价,也是这个原因。

可提到奢侈品电商,除了低价,就是黑色底金色字的UI设计,这真能代表奢侈吗?

奢侈品电商直接把线下模式拽上来没戏。

何况线下的消费体验也拽不上来,离开了销售环境,消费体验溢价就没有了。

靠奢侈品带动高毛利产品销售的路也不好走,首先是流量入口的问题,其实是到达和离开成本太低。要达到那种去新光买耐克就是比大悦城感觉爽的感觉不容易。

 

技术和服务的臆想!

没戏也有无数的人在努力。

努力要选对方向,既然是电商,就要用互联网的手段去晋升商业的本质。

诸如“淘宝后院”这种意图的产品就是一个引子,淘宝打通微博也是一个伏笔。用社交网络来营造消费体验,是目前奢侈品电商最好的选择。

臆想:在奢侈品电商上通过视频选择商品,可以选择出现在官方或个人的社交帐号上,让朋友提供意见,下单后,也可以选择显示已购买了什么。加上十来年一直难产的在线试衣技术,消费体验的虚荣心在技术上得以满足。

另外,微博上有人卖奢侈品很火,开法拉利送货。相比之下,顺丰四通一达等快递哥们骑着电动三轮车,收件人应该是什么样的感受? 再想想半岛酒店最有特色的是什么?LV招聘导购的段子给消费者什么体验?为什么肯德基帅哥送餐能形成病毒传播?其中的道理是一样的。

总之,在掏消费者口袋之前,先抓住了消费者的心,品牌授权等等问题自然会得以解决。否卦之后是同人卦,只有先抓住人性,才能否极泰来。

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
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读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(9

  • 蔡_caIL 蔡_caIL 2013-08-21 22:35 via weibo

    @剪小刀刀

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  • 黎老师家的少爷 黎老师家的少爷 2013-08-21 22:00 via weibo

    稀缺性

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  • 赵亮IAN 赵亮IAN 2013-08-21 20:13 via weibo

    以后判断是否奢侈的标准:是否电商化

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  • 甘小明 甘小明 2013-08-21 17:24 via weibo

    回复@桂鑫_维西资本:有点意思呵呵@壳壳甲虫

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  • 阿桑奇 阿桑奇 2013-08-21 17:19 via pc

    嚓 太深凹啦

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  • 喻培航Jack 喻培航Jack 2013-08-21 17:06 via weibo

    回复@始稷:是的

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  • 始稷 始稷 2013-08-21 16:36 via weibo

    回复@喻培航Jack:对,用形而下的方法,把形而上的东西落地!

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  • 桂鑫_维西资本 桂鑫_维西资本 2013-08-21 16:22 via weibo

    @甘小明

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  • 喻培航Jack 喻培航Jack 2013-08-21 16:17 via weibo

    拒绝平庸,将精神的至高追求,在现实里面表现出来!

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Oh! no

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