腾讯财报解读(二)看数字营销到数字市场的逆转

摘要: 广告是客户发展的首选,有客户必有广告。但广告未必会让广告公司们一直活下去。所以,不管是活下去也好,将来赚更多的利益也罢,都要转变营销思路,不光是给客户带来品牌、知名度等,更重要是想想如何给客户带来直接的销售、变现。

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2013年年初以来,笔者与众多4A同僚都聊到一个话题:现在广告太难做,需要寻找新的出路。”而聊到最后,众位无一不谈到一个拯救之词“数字市场”。然,今日笔者就想针对广告——数字营销——数字市场来聊聊自己的看法。

但在聊之前,笔者想通过一组数据展开话题!在关注了各家上市互联网公司的品牌广告业绩,发现腾讯的品牌网络广告份额已经在门户网站中再次确立领先地位:8月15日,腾讯发布了2013年第二财季报告。财报,网络广告收入增长保持强劲势头,网络广告收入为人民币12.973亿元,比上一季度增长52.7%,比去年同期增长47.5%。同期其他门户Q2财报广告收入:新浪为7.37亿元,搜狐为8.93亿人民币, 网易为2.72亿。

众所周知,再牛逼的广告都是需要多营销模式来支撑的,为此,腾讯也不例外,在做广告前也铺垫了大量的数字营销模式。

从矩阵开始布局数字营销

腾讯从2007年开始布局在线媒体矩阵,经过“开放策略”,后大规模调整公司组织架构和业务布局,最终进入一个“从规模到精品”的媒体产品策略转变。而这一系列的目的都是为了布局数字营销,为腾讯多平台铺垫,进行跨平台整合营销。

从整合平台到多元化营销

待数字营销雏形布局成功,分散各处的平台将完全形成一条多终端跨平台的数字营销广告平台,在加上集中的时候各平台将发挥各自的优势,做出创新型的营销手法,以及多元素手法,最后供广告主选择、使用,做到完全性的集中式推广。

例如腾讯视频创新的“轰炸机、”“微频道”、“第一贴片”等营销形式就为广告主取得了显著的营销效果。为此,2013年腾讯视频开始加大更新策略:“将在大平台、大资源、大数据、大覆盖等维度继续发力和保持优势,进一步帮助合作伙伴提升品牌曝光率和效果,为广告主提供个性化的营销组合”。

不仅如此,为了让营销更快捷、有效。5月召开的“腾讯智慧峰会”上,腾讯启动了“腾果”效果广告投放系统,打通了视频、微博、门户、社交平台以及移动等在内的腾讯平台资源和数据。

从多元化上升到数字营销方法论

平台与营销手法的长期运行,势必会形成自我的一套系统论。这不,在2007年,腾讯就开始使用腾讯智慧营销方法论(MIND),四年过去,之前的腾讯MIND已经升级到MIND3.0,升级后的MIND 3.0体系,从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位四个角度为数字营销提供理论和实践支撑,强调'人脉'在营销中的价值。

方法论不是腾讯的专属和终极砝码,而应该是每个公司的筹码——所以,到了一定时候,方法论必不可少。

从数字营销到数字市场的必然

或许你以为数字营销平台雏形到成形再到方法论的建设已经是完善的、不可匹敌的整合营销了。然而,在注意力经济的刺激下,早期的数字营销已经被各大公司、广告、公关公司使用烂了,或许腾讯有自己的特色,但长期下去,曾经营销获得的品牌和知名度已经再也无法满足广告主了,因为他们想通过营销获得销量和变现。也就是从数字营销到数字市场的转变。

目前,一些广告、公关公司已经开始了数字市场的试点,例如笔者所知道的口碑互动和新意互动等,就已经在与一些汽车主和手机主们进行新营销策略,最终以投资回报为导向。

而本文中笔者所谈的腾讯似乎也开始了数字市场策略的转变。据了解,腾讯此刻正在加速布局RTB(实时竞价)市场,将在精准营销上进一步升级,激活社交平台资源,增强其变现能力。同时,腾讯在2013年1月份推出的广告实时交易平台Ad Exchange,通过人群数据库和实时竞价技术,提高广告资源的分配效率,为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI(投资回报率)。

虽然目前还没有直接进入与广告主们进行以结果为导向的付费营销,但是RTB与AD Exchange的出炉在数字市场的前进中算是超前的了。而那些还在针对客户品牌 、知名度玩各种数字营销的大公司们,你们是不是有点落后了呢?

总结:广告是客户发展的首选,有客户必有广告。但广告未必会让你(媒体、广告公司、公关公司等)一直活下去。所以,不管是活下去也好,将来赚更多的利益也罢,你(广告公司、媒体、公关公司)们都要转变营销思路,不光是给客户带来品牌、知名度等,更重要是想想如何给客户带来直接的销售、变现。也就是未来必须要从数字营销到数字市场的策略转变。

 

【这周,笔者都将围绕腾讯来展开一些观点,接下来将是《从腾讯财报看微博微信QQ的三角关系(三)》】

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第二阿累说

数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

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