移动互联网时代的个性化三重境界

摘要: 如果你是一个小清新,你会发现,越来越多的商家盯上了你,在小清新们的带动下,在无数商家的力推之下,个性化消费浪潮已经到来。

如果你是一个小清新,你会发现,越来越多的商家盯上了你,在小清新们的带动下,在无数商家的力推之下,个性化消费浪潮已经到来。

【文/沈拓】如果你是一个小清新,你会发现,越来越多的商家盯上了你,都在传递一个信息:你,是最独特的。我们愿意帮助你,打造你的个性。商家几乎可以满足你向让自己变得更加独特的想法。

如果,你是刚走入大学校园的年轻人,正准备给自己添置全套的数码装备。你可以打通戴尔电脑的热线电话,选择各种各样的配置,组合成你心怡的笔记本。你还可以通过天翼工坊,为你的手机图案进行富有个性的设计;如果你正处于热恋中,想要向心爱的人传递浓情蜜意,你可以到卡当网上,从相册到茶杯,从巧克力到手饰,从化妆镜到手镯,从钥匙扣到笔筒,在不同的礼品中展现你的才华和创意。你也可以走入任意一个婚礼服务店,都可以找到独具特色的婚礼请柬和婚纱照。你还可以找到钻石小鸟,让他们帮你设计专属于对方的独特钻戒,从款式到标识;如果你想让自己生活得更体面舒适一些,告诉雅戈尔你的身材尺寸,等待你的将是合体的西服。告诉凡客你喜欢样的T恤,他们会让你别具一格。告诉迈步,你对鞋子的偏好,会有独特的一款在等着你。告诉瑞步你不希望在篮球场上撞鞋,那里的千万款里总有一款让你与众不同。这里并不是在打广告,我们在试图揭示一个事实,随着新消费群体的成长,以及商业世界做出的创新努力,共同促成了一个新消费时代的到来——个性化消费。

80后90后的群体正日益成为社会中的主流人群。这些在物质安全时代成长起来的新人类,对于物质财富的理解,对于社会形态的认识,对于个性体验的重视,都正在汇聚成为强大的潮流力量,并逐渐改写商业世界的游戏规则。他们的特征是,第一,反对被归类,并讨厌被归类。第二,反商业化,拒绝大众潮流。第三,可以借鉴,绝不跟风。第四,强调思考,愿意特立独行。第五,偏好隐秘、小众、私人化的品牌及消费。第六,具有文艺倾向。第七,愿意消费精神产品,并自己赋予意义和解读。第八,追求有形的和无形的自我空间。简而言之,这一代消费者的需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。他们深切地渴望商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中为他们提供支持。我的生活和梦想就在这里,请过来吧,我的生命应该得到你们的认真对待,请做我生命中的伙伴。

消费,已经越来越超越简单的物质需求,而成为了新人类的存在方式,成为了他们心理安全的保护机制。他们把消费做为树立个人形象,反映精神世界,发布个性宣言的方式。借助消费,他们表达对自由选择的渴望,流露对个人幻想的追求,展现对品质世界的向往。

在小清新们的带动下,在无数商家的力推之下,个性化消费浪潮已经到来,按照个性化的“境界”不同,个性化商业服务大体上分为三种类型。

第一种:多样选择。商家想要告诉多样选择的消费者,如果你很懒,只喜欢点击几下鼠标做选择题,这种多样选择很容易实现。事实上,今天无论是卖家电的、卖手机的、卖数码产品的、卖衣服的、卖鞋的、卖礼品的,早就已经实现了这一点。样式多得会让消费者眼花缭乱,总有适合的一款。

第二种,参与设计。商家想告诉参与设计的消费者,如果你没那么懒,而且仍然觉得缺少独一无二的一款,那就做一点填空题。在电脑上输入你独特的需求后,真的就会有一款独一无二的产品属于你。在酷森服装的网站上,在消费者输入身高、领围和胸围三个数据后,他们会为你提供专属的衬衫。在唯尚的工作室里,告诉设计师你的户型数据,他们会把家具做得恰到好处。告诉适之宝你的头部数据,他们会送上一款只适合于你的枕头。量身定制,从这个意义上,确实已经不再是商家的噱头,而是活生生的现实。

第三种,主导创造。商家想告诉主导创造的消费者,如果你还意犹未尽,如果你希望喷发你的创意才华,那就做点开放式问题,有许多专业工具供你挥洒才情,展现自我。对于那些喜欢分享自己旅行日志、美食体验、心情感悟的消费者来说,他可以使用zinemaker制作属于自己的杂志,把你所有愿意分享的东西专业地展现出去。对于那些一直渴望著书立说的人来说,你可以把你的人生故事传递给ibook,他们会帮你实现一直以来的梦想。对于渴望展现自己对光与影独特理解的人来说,他可以把自己的理解嵌入绘声绘影软件,那会帮你打造完全个性化的电影。

这三种模式,应个性化消费浪潮而生,同时也在加剧着个性化消费浪潮,互为因果,相互促进。在这样的大潮推动之下,消费者的独特性将日益得到尊重,并充分彰显。只是,对于商界而言,一个两难的问题在于,一方面要正视个性化消费浪潮的惊涛拍岸。另一方面,大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久,绝大多数的企业资产、供应链、流程,都是为大规模制造而生,两者之间的冲突显而易见。今天的企业需要具备怎样的能力,才能使两者很好的协调起来呢?这确实是难题。■

(本文来自 移动LABS  摘自《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》)

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