边际效益递减：对于某个物品或是服务的第一次消费所产生的效益，会大于第二次消费所产生的效益，并且消费次数越多，单次消费的效益就越低 –Translated from Wikipedia

读过个体经济学入门的人应该都对「边际效益递减」有些印象，常举的例子是吃掉第一颗苹果之后，第二颗 (一模一样的) 苹果就会觉得没那么好吃。边际效益递减的背后是个人的心理现象，当一个需要被满足后，对于重复或是类似东西的需求会大幅降低。

当然边际效益不是永远递减的，最好的例子就是一颗 (比看起来还好吃很多的) 苹果吃了第一口后，你会更想要吃第二口。喝啤酒时配了第一颗五香花生，大概很少人能抗拒一颗接一颗直到整盘都清空。这又是人体的另外一种现象，有些欲望是需要被引发的，尤其那些「体验性」的商品与服务。而且一旦被引发之后，初期的需求强度似乎是递增，而不是递减的。

这种现象也会发生在「学习曲线陡峭」的东西上面，例如：滑雪、弹钢琴、高尔夫球等等，我们必须努力练习，直到跨越了初期的学习门坎，才能开始体会这东西的美妙。

然后还有些时候，边际效益的现象是隐隐发生的，几天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探讨了这样的情况发生在对艺术的「品味」之上。

这篇文章首先引用一个由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所发表的论文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究里面，他以 Cornell 的大学生作为研究对象，在一学期的每堂课开始前，教授会先把一些较不知名的印象派画作的其中一张，在屏幕上播放仅仅两秒钟给学生们看。整个学期的下来，结果发现相较于一些较知名的印象派作品，这些被「快闪」的学生们反而会对那些较不知名的作品产生偏好。相对的，没有被这样默默影响的对照组学生们，则会比较偏好那些较知名的作品。

因此 Cutting 教授的结论是品味这种东西是后天的，当人类社会的意见领袖决定了什么是美，并且将它不断以作品的方式展示给族人们欣赏，则久而久之这样的风格就会被整个社会认定为美，最后产生边际效益递增的情况。也就是说，当你的周遭不断的出现黄色，你会渐渐的认同黄色，久而久之也开始偏好黄色 ── 没错，正是羊群效应。

但羊群真的是这么盲从吗？事情也没有这么简单。为了更进一步探讨这个问题，英国 Leeds 大学的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一组更细致的研究，并且发表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在这个实验中，Meskin 把学生分为两组，一组给他们看知名度较高，但在艺术圈地位较低的 Thomas Kinkade 的作品，另一组给他们看较不知名，但在艺术圈评价较高的 John Everett Millais 的作品。结果发现，刚开始学生对 Kinkade 的作品会产生较高的偏好，但看多了之后边际效益会递减。而刚开始他们对 Millais 的好感度较低，但久而久之会越来越能欣赏 Millais 作品中的品味。

这大概就是「哗众取宠」跟「有深度」的差别吧。所以端看你的产品是要以快打快，像电视购物一样刺激人们冲动购物，或是你要走渐入佳境路线，像 Apple 一般让人越用越爱不释手。但无论如何，身为消费性市场的创业者，好好了解人性的种种心理，是绝对必要的功课。