零售的三重境界:最高境界是念念不忘

摘要: 零售的第一重境界是追求良好的用户体验;第二重是极简主义;第三重是让用户念念不忘。现在的快消品在大量生产容易被消费者遗忘的产品。众筹崛起,说明的是小众化创意型产品的需求,而不是堆积出来和去库存产生的长尾。

 

今天在新浪微博看到苏宁易购开放平台征集名称,发现之前自己研究电商的时候,常常刻意忽略苏宁,这可能是一个错误。一般而言,传统企业做电商,总是令人怀疑。但这是一种静态看问题的思维定式。一旦线下商超和电商同场竞技,一个出乎意料的结果就是会快速进化。特别是苏宁的资本金比阿里和京东商城更多,这本身就是一个巨大的优势。

在过去一年,市场犯的一个明显的错误是,低估了小米手机的鲶鱼效应。小米手机的秘诀不仅仅是“专注、极致、口碑、快”,而是比线下手机厂商更加注重用户体验。这一点当然是师法苹果,当一些线下手机厂商还满足于生产功能强大、性价比高的山寨机的时候,小米手机的回马枪“稳准狠”,一下就“顶你个肺”,让传统山寨手机厂商异常痛苦。

更令人意外的是,以销售山寨机为主的华强北市场也因此遭遇了滑铁卢。注重用户体验的智能手机对对功能机有强大的杀伤力,而且小米手机还象电商一样出招,用低价抢占市场,用网络营销争夺眼球。再加上中华酷联的跟进,运营商渠道功能更加凸显,华强北也痛苦了。

可以肯定的是,现在零售业的发展将越来越注重用户体验。传统企业靠包装、广告和忽悠能力抢占市场的手法越来越行不通了。消费者越来越精,知道什么货好,而且价格高就暂时不买,连三星这样的企业都会因为GALAXY  S4 销路不畅而被消费者逼疯,更不用说品牌力微弱的国产手机企业了。

怎么强调也不过分的是,小米手机将互联网企业极端重视用户体验的做法引入到传统行业,这引起一系列连锁反应。华为等不得不跟进,而山寨机已惊人的速度溃败。更令人发指的是,索尼将5寸4核双卡双待、视频音频技术不错的手机定价在1799元,消费者还会正眼去看天语等手机吗?

因此,企业做零售的入门门槛已经上升到做好产品的用户体验的高度。《中国好声音》简直就是一个大片模式,在几十个小时的胶片中剪出一个多小时。而超级女声时代的造星手法简直是弱爆了。

但必须承认的是,在零售业中有很多比小米手机做得更好的企业。比如无印良品。无印良品的优秀,首先在于它一个研究部门,长期研究和分析消费者的喜好。这比小米手机的网络营销要更加给力。

其次,无印良品和苹果手机的设计思想在某种程度上接近。小米手机的无设计是硬伤。而无印良品则貌似无设计,实际上有原研哉这样的高手在做极简主义设计。

优秀的设计还可以节省大量的营销费用。第三,无印良品“拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身,提醒人们去赏识原始素材和质料的美感,还物品以本来面目,将使用者从外在束缚中解放出来,而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态,这也恰是禅悟所追求的真我境界。”这是一种追求原生态的设计。但无印良品的领导者不得不承认,过于朴素且尽量不大打广告的经营风格会影响销量。因为太素了,消费者是否能长期容忍单调的颜色和单一的功能呢?

 回到前面苏宁易购开放平台征集名称的话题,我给这个平台取的名字是“不忘”。最开始,我考虑以“龙”为素材,去描述天猫和京东狗。

但是,其实真正的问题是,什么才是电子商务乃至零售的更高境界?我觉得是“不忘”。现在的快消品在大量生产容易被消费者遗忘的产品。而众筹的崛起,说明消费者对小众化的创意型产品有着强烈的需求,这才是长尾产品中比较有价值的一部分,而不是堆积出来和去库存产生的长尾。只有真正的创新,才能让用户不忘。

“不忘”的第二层涵义,在于未来购物和社交有可能一体化。而在淘宝这类平台,尽管淘宝做了很多尝试,依然无法打通社交和购物,facebook也是如此。现在要看腾讯、苏宁、万达这些重量级选手如何出大招了。购物社交一体化将带来一种新的用户体验,但前提是――要求商家变得“纯洁一点”。“纯洁”恰恰具有稀缺性。

“不忘”的第三层涵义,是精益供应链、大数据分析、精准营销等非常基础的东西。良好的用户体验是依靠高度的专业化来支撑的。而多数电商在片面追求规模,而没有足够的专业能力去支撑规模的可持续性,而因此掉进规模化陷阱。于是流量越多,陷阱反而越深。团购的流量很大,但没有给餐饮业带来太多实质性的影响,而且在削弱餐饮企业的品牌。而团购企业现在开始去综合化经营,走向专业化经营的道路。

我没指望苏宁易购使用“不忘”这个创意。而是想说,零售比电商想象的更加复杂。零售的一半是传统行业的供应链和品牌等要素,另外一半是互联网特有的平台、工具、粉丝、自媒体、个性化匹配等玩法。现代零售业必需将二者真正融合起来,这才是真实意义的O2O。

追求良好的用户体验,只是做到了第一层;第二层是极简主义的设计风格;第三层是让用户念念不忘。基于零售这么复杂,倒是建议电商多关注一下B2B和批发。移动电子商务更是不宜盲目乐观。移动互联网让用户时间变得更加碎片化,而乔布斯懂得要争取主动,潜心研究能为用户创造价值的杀手级产品。不潜心工作,何以让用户不忘?

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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