消费者趋于理性,垂直电商815如何逆袭

摘要: 去年815京东与苏宁的价格战闹剧,令电商企业信誉受损,既为不理性行为买单,又未给消费者带来更大的价值;今年的815,消费者和电商都趋于理性,垂直电商进一步通过自营品牌形成竞争优势,或许是长久之计。

临近8月15日,对于各家电商而言这都是一个“敏感”的日子,继去年的“8·15电商价格大战”之后,今年的几次价格战依然如火如荼,但面对此次新一轮价格战的来临,各家电商都十分低调,似乎都对价格战都有着新的计划和考量。

另一方面,笔者认为价格战中的商品品类逐渐拓宽,不再是以往家电、图书等货品“唱主角”,随着服装、化妆品等市场需求不断加大,美妆类电商发展壮大。而且目前,美妆电商的竞争已经相当激烈。

 

理性化博弈

去年8月14日,京东商城CEO刘强东连发两条微博,表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,引发了号称“史上最惨烈”的8·15电商价格战。

刘强东在微博上的表态一时间引来了竞争对手的回应,苏宁易购宣布包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,会即时调价并赔付;而国美电器则是联手当当网也加入了战团,声明“京东卖一元,国美就卖九毛五”。

这场“最惨烈的价格战”最终以发改委一纸“涉嫌价格欺诈”的结论而收尾。但在刘强东看来,价格战并不是要把谁打压下去,而是希望借此把线下的用户拉到线上来,这是抢占线下用户的一次机会。或许有人认为,此次价格战是京东的一次成功营销,其通过微博消息的千万次转发进一步提升了知名度。

但笔者认为,电商价格战其实是不理性的做法,电商之间的竞争不应是价格的竞争,而应该是价值的竞争,当顾客养成不减价、没大促销就不网购的习惯,只是追求价格而不是追求价值的时候,电商企业将来必然要为现在的不理性行为买单。

 

美妆电商搅局8月

今年8·15再次临近,苏宁照例展开12周年大型促销,京东、国美也照例跟进打出家电促销的广告,但是,和去年相比,各家电商都比较低调,对价格战一事避而不谈,毕竟最终演变成闹剧的无脑价格战,虽然赢得了关注,但在品牌形象方面三方都是输家,甚至让整个电商的节操都碎烂一地。

事实上,在今年早些时候的6·18电商价格战中,各大电商流量增幅已经不及去年8·15价格战。面对业内“杀敌一千自损八百”的局面,各家电商似乎也在打价格战方面趋于理性,各家之间的竞争也在向差异化方面转变,这其中包括商品差异化和服务差异化。

对于综合类电商而言,短期内摆脱无节操的价格战还不太现实,前三名背后都有巨大的资金支撑,而产品无差异导致用户毫无品牌忠诚度,加上现在一些比价插件的出现,更是让价格变得透明,消费者自然谁便宜就选谁。

同样是8月,美妆类电商在月初也大干了一场“周年庆”大战,乐蜂网5周年领衔,聚美3.5周年跟进,最后天天网在无周年可凑的情况下硬是来了一招“颠蜂捣美”,然而,这还可以算作常规价格战的范畴,八月第一周过后,几个参战者各自领走流量和营业额走人,不过今年的8月15,有人的玩法变了。

 

垂直类电商的逆袭

本周,乐蜂网公布了8月15日为“达人日”,之前大热的5毛专场回归,还加了一个1分钟免单(具体规则不详),看似是月初大促的简单复刻,但实际上意义完全不同,关键在于此次参与促销的产品——达人品牌。

综合类电商的困境在于产品一样,用户很难对电商自身品牌产生品牌忠诚,而垂直类电商则可以通过自有品牌来获得解脱,用户可以对电商没有忠诚,但对于产品是很容易产生品牌忠诚的,因此,垂直电商们或早或晚都会发展自有品牌,相比食品类和其他品类,基于功能出发的美妆自有品牌会相对容易一些。

但是用户是挑剔的,尤其是和美有密切关联的情况下,而乐蜂网的达人品牌在自有品牌基础上是一种升级,同时加入了一个关键要素——粉丝经济。因为美妆产品想要用户尝试新品牌是有难度的,而达人品牌可以很好解决这个问题。同时,同属东方风行旗下的传媒业务,更是起到了推波助澜的作用,从造星、到产品研发与包装、再到渠道,全部自主的模式,在国内很难被复制,因此,努力提高达人品牌在营收中的比重,才是乐蜂网在价格战中最大的目标。

 

机会与挑战并存

对于笔者的观点,也有业内人士发表看法——对于电商而言,因各家市场份额比较固定,各自的用户群也日趋稳定,相互争夺、互挖墙脚带来的新增流量和用户寥寥无几。同时,消费者对不断轰炸的价格战近乎免疫。

但对于以美妆类电商为首的垂直电商而言,这或许是个不错的机会。垂直电商根据自身品牌定位扩充产品品类,以求未来发展更加稳健。而自有品牌则可为垂直电商收获更多的品牌忠诚度及利润率,并将引导整个行业向更加良性的竞争过渡。

另外、价格战的最终目的还是在于能否帮助企业实现盈利。可以说,美妆电商的一些做法为电商的良性竞争开阔了思路,这类垂直电商的自主品牌商品不仅毛利率高,背后还有达人经济做支撑,与单纯靠引进品牌、增加品类的思路不同,或许是未来发展的长久之计。

但战争总有输赢,价格战的方式帮助行业快速洗牌,在这个过程中,供应链牢固的电商企业不仅能存活下来,而且会借势扩大自己的市场份额。另一方面,弱小的电商如果一步不慎,把控不好,可能会被迫出局。

本文系作者 第二阿累说 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

第二阿累说
第二阿累说

数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈