新媒体看新媒体:The Daily之死的四个教训

摘要: 对钛媒体这类新生的,意图在专业媒体领域有所为的垂直新媒体,The Daily之死提供了一个绝佳的教训样板。The daily的高投入并非死亡主因,它走错了,但它的死只是证明“此路不通”,新媒体不同模式的尝试之路不会停止。

对钛媒体这类新生的,意图在专业媒体领域有所为的垂直新媒体,The Daily之死提供了一个绝佳的教训样板。The daily的高投入并非死亡主因,它走错了,但它的死只是证明“此路不通”,新媒体不同模式的尝试之路不会停止。

 

【编者按】12月4日,新闻集团宣布下周将关闭iPad报纸应用程序The Daily。该应用程序上线时间不到两年。该公司表示,将于12月15日停止该应用程序的独立出版。作为第一份独立发售的纯平板新闻产品,the daily 曾被传统媒体热捧为新的机会,也的确创造了很多业绩结果的奇迹,不过如今回头看仍如昙花一现。当日,钛媒体即陆续推出了相关系列文章,《The Daily之死,“内容为王”已亡》;《电子书的未来,不是无限逼近纸质书》;《关于《the daily之死》再讨论》 ,分别从传统媒体转型,数字化媒体如何生存等不同角度做出了分析。

以下,钛媒体编辑从自身所处行业角度,也对这一事件做出了一些有益的总结,对钛媒体这类新生的,意图在专业媒体领域有所为的垂直新媒体,The Daily之死提供了一个绝佳的教训样板。

 

【殷跃/钛媒编辑】追溯到2011年2月,默多克新闻集团和苹果共同发布The Daily之后,钛媒小编和Zaker以及Viva的负责人聊起这个项目时认为,“The Daily必死无疑。”今年8月,在微博,小编又重复了这一观点。但当时没有想到,这份由默多克和乔布斯联手发起,新闻集团投资3000万美元,并挖来100多位顶尖记者和编辑的“最让人激动的项目”,会折戟沉沙得如此迅速。

在《乔布斯传》里,当默多克将The Daily亲自送到苹果总部的时候,乔布斯讨厌极了。但后来这个项目还是按照默多克的方案推进了,根本原因可能是乔布斯并不像热爱音乐那样热爱新闻,所以讨厌之余,无法提供更好的解决方案。

这是一个一出生就注定会死掉的项目。没有人愿意在互联网上读一份完整的大众报纸的电子版,而且收费之下还有广告——苹果的死忠也不能。

会诊The Daily,有必要将互联网媒体的成功案例拿来,对照比较,你会更清楚为什么The Daily做错了。我们选择的比较对象是“第一份互联网报纸”《赫芬顿邮报》。2011年,《赫芬顿邮报》利润达到3000万美元,同年被美国在线以3.15亿美元收购。目前估值超过4.5亿美元。今年4月,《赫芬顿邮报》记者大卫·伍德赢得了2012年普利策奖的全国报道奖。

故我们不比较传统媒体,仅与各类新媒体模式相比较,the daily都给我们留下了很多教训:

 

1、不开放。网络媒体是对传统媒体的颠覆,传统媒体必须也要有自我颠覆的勇气去参与新媒体,而不是内容搬家。

反观The Daily,除了纸质版本变成了彻底的数字版本以外,其他内容基本没有改变——高成本制作、内容收费、还有广告、内容封闭、观点不详,而且内容是由制作方单方面提供给读者的,读者并没有内容的选择权,却要为此付费并且忍受其中的广告。

《赫芬顿邮报》聚集了3000多位博主。他们都是各领域成功的人士,虽然没有报酬却愿意定期为网站贡献充满见解力的评论。此外,全美还有1.2万公民记者每天为他们提供新鲜素材。比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程,分给100名普通人。他们每人每天花上一个小时,100人的力量加起来就能完成一个记者两个月才能完成的工作。

《赫芬顿邮报》从第一天开始就强调社交元素,“我们不能在2012年生活在一个有围墙的花园里。”而你要看The Daily?对不起,先下载,再付费,然后参与我们并不新鲜和热辣的话题吧。

前者必须要买门票才能看到里面是什么,而后者甚至可以参与整个新闻的报道。作为一个互联网项目,你更想看哪个呢?

当然,也不是所有传统媒体都没有市场。《华盛顿邮报》的网络订阅就表现不错。但《华盛顿邮报》是立场清晰、态度明确的著名媒体,它只是把既定读者转移到网络中来。这和现实中没有名气,而网络上又闭关自守的The Daily完全不同。在网络信息瞬息万变的今天,不开放就等于放弃未来。

 

2、收费+传统新闻。The Daily是需要付费阅读的。在付费之前,你有一小段时间免费试读。想象一下,一份大众媒体,试图赢得所有互联网读者,却要求你交钱看一份带有广告的传统日报。

问题还在于其内容也是传统方式的——他们有自己的编辑和记者,出产传统的新闻。应该没有多少人会期待,这份传统方式出版的日报,会和传统的日报——甚至网络上的免费新闻——有任何不同之处。既然都是新闻,且内容也并无不同之处,那么我为什么要为此付费呢?

“所有内容皆免费。”这是包括 《赫芬顿邮报》在内众多在线新闻网站的 “信条”。《赫芬顿邮报》不会根据自己的生产能力来制作日报(传统媒体是生产什么就发表什么),而是根据用户的需要,对已有新闻进行整合,从而最大可能的满足读者的需求。

虽然有部分喜欢尝鲜的人为The Daily买单,但这部分收入并不足以支撑The Daily庞大的开销。这也是为什么The Daily获得了APP的收入,却失去了市场的原因。相形之下,内容更热辣且免费的《赫芬顿邮报》,却可以依靠广告和广阔市场,而实现盈利。

 

3、内容单一,读者导向不强。新闻只是个人所需资讯的实时更新。对读者而言,不是少数新闻面对大众,而是很多不同新闻面对各种不同需求。若不能满足新闻的个性化需求,用户就会转身离去。

来自新闻集团的The Daily,并没有天然的属性能够吸引特定的读者(如《华盛顿邮报》那样),它在读者心中的地位是暧昧不清的——没有人会将之视为“自己那一派”的代言人,因此也就不会产生情感纽带。而它的新闻模式是单向传递的,天生就不带互联网的DNA。更让它进退失据。

The Daily出生在一个有围墙的花园里,因此,其内容相对于互联网更是一座孤岛——一个显而易见的例证是:The Daily在推出iOS一年后,才推出Android版本——一个无法连接世界的互联网产品,怎么可能成功呢?

而《赫芬顿邮报》从一开始就强调自己的DNA,为了做到这一点,他们启用流量编辑traffic editor,根据媒体搜索实时新闻走向,推荐文章;不放过任何一个时事新闻;保持观点的独特性,非客观性;内容之间有大量链接。虽然《赫芬顿邮报》是“新闻整合型”网站,但其也注重汲取传统媒体新闻价值观的精粹来树立自身作为公共媒体的权威性,也尊重版权规则。

简单的说,《赫芬顿邮报》是读者导向:聚合已有的新闻和读者知道的信息,为想了解某条新闻的读者提供全面的内容服务;而The Daily仍旧是编辑导向的,他们生产什么,读者就只能看什么。由于其“生活”在一个封闭的环境里,交互性也不好,即便你选择了付费,也无法获得更愉悦的体验——从内容角度来看,The Daily并没有为世界贡献多少不可或缺的独家新闻——它不想改变世界,因此注定被世界改变。

 

4、运营应用的贫乏。“应用即媒体。”钛媒小编一直强调这句话。但现实中,做到这一点的很少。

The Daily显然把应用当成了一种实现内容的工具。加之它将自身看成是一份纯电子版的传统日报,其灵活性也就大打折扣。

而且,The Daily到死也没有告诉别人,它到底是谁。在The Daily诞生的新闻发布会上,有人问The Daily如何进行内容取舍,新闻集团的回答是:“每天去读读我们的社论就知道了,我觉得人们对于我们的言论还是有兴趣的。”

即便传统报纸,你至少还可以在报摊上找得到;即便传统新闻,你也可以在网络上看到新闻的电子版或者内容链接。但如果你不去买The Daily,那么你就看不到。而悲剧的是,你会发现,即使看不到The Daily,也没有什么不同。这就让The Daily的重要性大大降低。

《赫芬顿邮报》则不然。他们将技术和内容以及运营融为一体。《赫芬顿邮报》一天可以发布6000-10000条原创新闻,他们的内容管理系统(Content Management System)可以快速捕捉到其中的10-100篇具有病毒式传播特点的文章。《赫芬顿邮报》还有强大的搜索引擎优化,能让搜索引擎最优先搜索到其文章提供的关键词。很多广告商正是看中了 《赫芬顿邮报》在许多搜索引擎上的排名靠前的特点,“点名”要求确保在搜索引擎的结果页面上其赞助的帖子必须与新闻内容一样突出。

  

小结:

The Daily死了。但这不是传统媒体或者纯数字媒体的失败。这仅仅是由于The Daily走在了错误的方向上。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为The Daily的问题是,1.只是传统媒体内容搬到新媒体的融合并不能成功;2.新媒体运营一定要打碎再重构,才有价值。此言中肯。

当然也可有部分媒体——因为他们精到独家的内容,老辣的观点以及坚定的特定立场——成为老绅士,依靠内容就可以在互联网时代生存。但大多数新闻媒体和普通杂志,都将被时代抛弃。

新媒体和传统媒体一样,都需要为用户提供最需要的内容。但不同之处在于,公民时代的到来,每个人都有话语权,每个细节都得以再现,甚至连观点和分析也不再由专业人士专美。固守传统媒体的采和编已经落伍。传统媒体要获得新生,抛开旧载体和旧模式的限制,重新考虑内容和盈收的关系,重建载体和盈利模式。

FacebookCOO桑德伯格说,Facebook希望看到“产业开始分裂,开始以个人为中心重建”。这不仅是社交网络的未来,也是新媒体的未来。——新媒体不是转换平台,新媒体是内容的重新创造,是渠道的彻底转换,是读者需求引导内容,而非内容卖给读者。

所有的新闻内容必须根据互联网和用户需求重新创建。它不再是广告和发行的关系,也不是采编对读者的关系,而是一种高度定制的、根据每个人需求重新创造的、全新的媒体关系。就像Flipboard和Zaker一样:用户不再需要一定特定的媒体,用户需要根据自己的个性化需求,选择优秀的内容,建立一个自己的专属媒体

The Daily走错了,但它只是证明“此路不通”,新媒体的尝试之路并没有结束。有《赫芬顿邮报》、有Flipboard、有Zite以及各种新媒体的积极尝试,一切才刚刚开始。■

本文系作者 殷跃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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殷跃
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钛媒体小编一枚。关注SoLoMo。单身,欢迎美女搭讪。

评论(67

  • 媒介-杂志 媒介-杂志 2013-01-12 10:54 via weibo

    不可能所有媒体一拥而上做Flipboard,未来将会是新的行业生态链。《赫芬顿邮报》、Flipboard、Zite此类新媒体,可以成为大型媒体的榜样,在信息成本下降的前提下,做平台;中小型媒体,还是得坚持自己的领域,适应新渠道。

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  • 唱歌跑调的熊孩子 唱歌跑调的熊孩子 2012-12-16 13:38 via weibo

    回复@精神鸦片-m1l:哼帕特那你干嘛

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  • 周小C 周小C 2012-12-13 02:03 via weibo

    回复@Nomadsoul:[挖鼻屎]呸

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  • Nomadsoul Nomadsoul 2012-12-13 02:01 via weibo

    回复@周小C:难得有人跟。。。

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  • 周小C 周小C 2012-12-13 01:59 via weibo

    回复@Nomadsoul:[挖鼻屎]#你是在装逼你造吗#

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  • Nomadsoul Nomadsoul 2012-12-13 01:58 via weibo

    回复@周小C:压根没下载。。。

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  • 周小C 周小C 2012-12-13 01:55 via weibo

    回复@Nomadsoul:粗看了标题。你有何感想?

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  • Nomadsoul Nomadsoul 2012-12-13 01:22 via weibo

    回复@周小C:Ipad上已经有经济学人的The world in 2013了

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  • 周小C 周小C 2012-12-13 01:21 via weibo

    回复@Nomadsoul:还是觉得商周的好看一点,我只是在模仿从来未超越

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  • Nomadsoul Nomadsoul 2012-12-13 01:18 via weibo

    越来越专业了

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Oh! no

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