新浪突围,靠签约NBA实现社交化移动化

摘要: 新浪将NBA原来的权益从门户扩展到微博平台和移动端,通过这种“双平台,多终端”的模式,实现核心频道的转变和突破。从更大的角度来讲,NBA的签约和未来的操作,给新浪提供了一次向社交化和移动化的全面转型机会。

新浪拿下NBA连续3个赛季400场赛事直播,如果单将此事算作是门户的一次突破,似有不妥,仅算作是对微博的一个提升,也不恰当。事实上,此次合作,新浪将NBA原来的权益从门户扩展到微博平台和移动端,通过这种“双平台,多终端”的模式,实现核心频道的转变和突破。从更大的角度来讲,NBA的签约和未来的操作,给新浪提供了一次全面转型的机会,如果成功的话,未来门户和社交网络的发展,将会找到新的方向。

一直以来,唱衰门户的声音不绝于耳,对微博的看淡,也时有所闻。这两个产品的优点和缺点都很明显,却也绝不至于走向末路。历史上曾领先一时的互联网产品,如邮箱、论坛等,并没有因创新的层出不穷而消失,能够随形势发展而不断调整,适应新环境,往往都会愈久弥坚,门户和微博也不会例外。作为门户和微博这两种玩法的创造者,新浪应有能力应对变化,将其延续下去并重赋青春。本次新浪与NBA篮球赛事的合作,预示着新浪网进行的自我变革,已在路上。

门户的缺点是粗放,粗暴,由于访问者来源构成复杂,没办法用一个账号体系将来访者分门别类,引向其最感兴趣的地方。因此,门户往往有很好的新闻点,话题策划能力也很强,有善于吸引眼球的优良传统,但就是形不成良好的互动局面。在这种状况下,广告投放中的无效点击过多,导致广告价值上不去,是门户的一个弊病。

正因为如此,近年来兴起的垂直网站,依靠较强的讨论氛围组织能力和足够的灵活性,从门户那里挖走了一大批细分访问者,成为垂直领域的赢家。这批网站的出现,虽然对门户不足以构成致命冲击,缓慢的侵蚀却也足以令人担忧。门户对此状况的破解之道,一定会是社交化和移动化,别无他法。

 

社交化

在旧门户体制下,新浪门户每天上传的新闻有10万条,做的是流量生意,但若论吸引优质细分用户的能力,则弱了许多。经测算,欧洲杯足球赛关键战役电视直播期间的两个小时内,百度一个贴吧内对该话题的讨论,占了整个网上此类内容的90%以上。或许这些内容所吸收的流量不能与门户相提并论,但质量肯定是遥遥领先的。兴趣集中的用户,有明确的目的性和鲜明特征,能大幅拉高投放在他们身上的广告价值,更易于从这些细分群体上开发新的商业模式。

新浪显然注意到了这一点,将NBA球迷聚集起来,将原来的浏览型用户改变成登录型用户,显然,登录的用户对于新浪网这种传统的门户网站更有吸引力,因为这意味着用户忠诚度的提高,意味着流量效率的提升,意味着未来单个用户广告价值ARUP的提高。新浪在此次续约NBA之前,已经开始尝试社区化运作了。”LOVE NBA社区”目前已经成为国内最大的NBA社区之一,已经聚集了上百万的用户,这是新浪在NBA社区运营上的初步尝试,用户活跃度与留存度已经远远超越门户。在新浪与NBA的合约中,NBA的30只官方微博都将入驻新浪微博,而他们的进入,将让LOVE NBA社区的维度更加广泛,其未来的商业价值也将会从社区延展开来。

新浪的门户和微博,在旧商业逻辑下确实会有左右互博的情况发生,但如果将两者紧密结合,用微博对门户进行社交化改造,用门户赋予微博话题性活力,也许新的转机就在眼前。新浪门户的上一次改版,很多微博的内容被拉到首页,其实可算作门户社交化的一个试水,几个月的运营,也为今日的社交化转型提供了实践基础。

设想一下,未来新浪网以视频为基础,引进体育赛事和综艺节目的直播,尽最大可能吸引细分用户,并在此过程中完善身份体系,催生出一个个围绕着特定兴趣点而形成的社区,促使用户贡献出高质量的LSC(living Social Content)内容,形成极高的用户粘性。在这个大社区内,话题细分,用户细分,广告投放定向精准,根据用户兴趣高度趋同的特点,可开展社交化电商业务,游戏业务,精准营销业务,并能提供更多有价值的付费增值服务。

新浪网在未来实现这一场景,是极有可能的,因为新浪不但有大而全的门户,也有并不太落后的视频,具备较强实力的微博,还给微博引进了电商合作。把所有这些有利条件整合在一起,很容易发挥出强大的协同效应,并诞生出新的运营模式。在体育方面率先引进NBA篮球直播赛事,通过兴趣进行圈层,通过社交进行互动,通过内容积淀产生意见领袖,意见领袖又能带动整个圈子的人和内容实现正循环,这样的 方式将是新浪体育未来的防线,也只是新浪网这种转型动作的第一步。

这不是新浪网第一次与NBA合作,但今时不同往日,互联网用户的消费能力,已能够承载优质的直播内容从线下向线上转移,互联网多样化的商业开发手段,也使得运营者有能力在耗费巨资买来的优质内容上广开财路,攫取更大的商业利益。

 

移动化

移动互联网存在无限机会,仅就移动互联网发展的数据曲线来看,这一点直到现在仍没有任何动摇。随着智能手机的进一步普及,用户正在加速向移动端转移,新闻如此,视频也是如此。对门户网站而言,可以利用PC端的优势对移动端的开拓投入大量资源,这并非所有竞争者可以做到的事情,足以筑起一道坚固的竞争壁垒。

当搜狐和网易大力发展新闻客户端时,新浪的体育客户端已在该领域牢牢占据第一的位置。这体现了两者发展思路上的本质不同,到底是该要大而全,还是要小而精,还需时间来检验。本次新浪与NBA的合作,篮球赛事直播本身也将移动端包括了进去,用户不管是在PC上还是智能手机上,甚至在功能机上使用wap,都可以观看直播篮球赛事,并随着赛事的进行而产生互动。

一个公认的事实是,移动端用户的商业价值要高于PC端,移动端新闻和视频的广告报价,已超出PC端太多。如果说前15年新浪网走的是粗放型发展道路,编辑如富士康代工厂中的民工般辛苦劳作,人力投入与收入成微弱正比,那么未来实现移动化的新浪网,必然能走出一条有质量的,追求高附加值的发展之路。

在天然的移动端产品微博的带领下,新浪门户的全面移动化是大势所趋,用户阅读习惯的改变,移动端对发展质量的追求,都是新浪网整体拥抱移动化的内在基础。互联网领域也确实需要一次彻底的产业升级,提高单员人力产出比,提高劳动效率与效益,而正在兴起的移动互联网大潮,给这种升级提供了千载难逢的良机。

与大门户动辄估值为0的情况不同,新浪网目前的48亿美元估值,至少有12亿美元估值属于门户,这其中就隐含了市场对新浪转型成功的一种期待。门户网站需要积极寻求变革,以实现价值回归,但变革成功的根本,仍在于是否能在稳妥的基础上,大胆走出创新之路。

新浪网选择最能凝聚价值的体育频道入手,对其进行先期的社交化和移动化改造,待成功之后再行全面铺开,这本质上是一种稳健而大胆的创新,对整个门户和社交网络领域,具备较强的先导意义,必会影响深远。

本文系作者 葛甲 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛甲
葛甲

新闻网站主编,互联网分析师。 微信号Gejia021

评论(1

  • 阿桑奇 阿桑奇 2013-08-10 17:21 via pc

    真心不明白,新浪攥着中国最大的微博 为什么没有社会化自己。

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